Joomla Software solutions Template

Payday loan

Анализ на конкурентните цени при ценообразуването

Докато максималните цени се лимитират от търсенето, а минималните – от разходите, то изменението на цените в рамките на този диапазон се предопределя от ценовото поведение на конкурентите. Затова знанията на за цените на конкурентите често са отправна точка за ценообразуването в една организация. Проучването на цените на конкурентите се обвързва с проучването на качеството на тяхната продукция, на условията за доставка, на сервиза и други. Обикновено обосновката на собствените цени спрямо тези на конкурентите се опира на сравнителния метод. Ако се предлагат аналогични продукти на продуктите на основните конкуренти, то и цените на тези продукти са сходни с тези на конкурентите. В противен случай може да се загуби пазара. Ако предлаганите продукти са с по-ниско качество, организацията не може да иска цени на равнището на цените на конкурентните продукти. Обратното е и при по-високо качество. Същата логика се отчита и при различия в условията на доставка, сервиза и други.

Тази постановка се основава на тезата, че купувачите формират своите предста – ви за ценноста на продуктите на база цените, които се определят на подобни продукти от конкурентите. Така се извършва своеобразно ценово позициониране на продуктите на пазара.

Но и конкурентите не са безучастни към ценообразуването на определена организация. Те от своя страна могат да реагират по определен начин (ценово или неценово) и да подпомогнат или да попречат на усилията за достигане на целите на организацията. Например, стратегията на излизане на пазара с високи цени (подплатени с по-добро качество, гарантиран сервиз и други) може да предизвика по-остра конкурентна борба. Обратно, стратегията на ниските цени може да ограничи конкурентите, дори да ги изхвърли от пазара. За успех за ценова борба с конкурентите е необходимо да се разкрият силните и слаби позиции на конкурентното ценообразуване.

Когато организацията определя своите цени изцяло на база цени на конкуренти-те, тя пренебрегва влиянието на разгледаните преди фактори – търсенето и разходите. Обикновено при такъв подход цените на конкурентите с най – голям пазарен дял се приемата за пазарни цени, като търсенето определя тяхната горна граница, а разходите – тяхната долна граница.

Организациите – олигополисти като правило предлагат своите продукти на едни и същи цени и приемат еднотипна ценова структура. При оформяне на „ценови лидер” , конкурентите възприемат неговите цени и провеждат аналогична ценова политика. А по-малките организации „следват лидера” (определят цените си малко под или малко над цените на лидера) като винаги поддържат определена ценова дистанция спрямо лидера.

Поведението при „следване на лидера” от една страна е било приятно, защото освобождава организацията от разходи на време и средства на ценови разчети. Но от друга страна то крие риск, тъй като не се знаят действителните ценови съображения на силните конкуренти (ценови лидери). Възможно е, например последните съзнателно да поддържат ниски цени с цел завоюване на определени позиции на пазара.

Но и ценовите лидери трябва да се съобразяват с поведението на останалите конкуренти в бранша. Основно оръжие на конкуренцията тук са ниските цени. При равни понякога и при по – добри условия (качество, реклама, сервиз) агресивната ценова политика на конкурентите може да отнеме значителен пазарен дял. Затова е нужна своевременна реакция с различни маркетингови инструменти –  ценови (намаляване на цените до тези наконкурентите, отстояване на ценови позиции, драстично намаляване на цените под тези на конкурентите и други) или неценови (разнообразяване на асортимента, повишаване на качеството, засилване на рекламата и други)

За да се използват конкурентните цени като основа за собствени ценови решения е необходимо да се набави достатъчно пълна информация за конкурентите. Организацията може да изпрати агенти по време на продажбите, които да сравняват и преценяват цените и качеството на конкурентните оферти. Освен това информация може да се набере от ценовате листи на конкурентите, офертите при договаряне и други. Може да се направи и социологическо проучване за възприемане на цените на всеки един конкурент от купувачите. С цел да се сравняват цените по отношение на качествените характеристики, понякога се прибягва и до закупуване и разглобяване на конкурентни продукти.

Ясна представа за факторите,  които обуславят конкурентното ценообразуване, се получава чрез нализа на силните и слабите страни на конкурентите и разкриване на собствените сравнителни предимства в ценообразуването. Използва се стратегическия SWOT – анализ. Чрез SWOT – анализа се изследват конкурентите, систематизират се получените резултати и се разработва план за действие с цел подобряване на позициите на организацията на пазара.

Обективната оценка на силните и слабите страни на организацията и беспристрастното им сравняване с конкурентите е гаранция за успешно ценообразуване. Докато не се разбере какво кара конкурентите да предприемат една или друга ценова стратегия, трудно могат да се определят собствените възможности и насоки на ценови решения. Тук не трябва да се забравя, че ценовия анализ е част от цялостния SWOT – анализ на бизнеса.

Основните въпроси, на които трябва да се отговори при SWOT – анализа за цените се свеждат до: “Защо с такива цени конкурентите излизат на пазара?”, “Към какви пазарни сегменти са ориентирани цените на конкурентите?”, “Каква е връзката между цени и качество при конкурентите?”, “Какви допълнителни условия на конкурентната фирма влияят върху цените?”, “Каква е системата на стимулиране чрез цените?” , “Какви ценови заплахи създават алтернативните продукти?” , “Какви форми на разплащане прилагат конкурентите?” , “Какви са перспективите на ценовата конкуренция в бранша?” и други.

Възможни са три основни ценови стратегии в бизнеса за осигуряване на ценови конкурентни предимства:

• Стратегия  “Намаляване”. Производство и продажба на продукция с по – ниски производствени разходи от конкурентите, което позволява да се поддържат по – ниски  цени;
• Стратегия ”Повишаване”. Диференциация и повишаване на качеството на продуктите в сравнение с конкурентите с цел тяхното по – пълно съответствие на търсенето на купувачите, което позволява да се поддържат и по – високи цени;
• Стратегия “Независимост”. Насочване на вниманието към основните пазарни сегменти, където конкуренцията е слаба и изграждане на независими от конкурентите ценови решения.

На тази база се развиват модифицирани ценови стратегии. Те могат да се обвържат с отговорите от рода на:

- завишават ли се цените в сравнение с конкурентите с цел “обиране на каймака” на пазара;

- определят ли се по – ниски цени от конкурентите с цел бъзро налагане на продукта на пазара;

- има ли “ценови лидер” , който да диктува средните цени в бранша;

- възможно ли е стъпаловидно снижаване на цените, с което постепенно да се измести конкуренцията;

- до каква степен да се диференцират цените по пазарни сегменти за да се ограничи конкурентното влияние;

- има ли възможност за гъвкаво ценообразуване съобразно конкурентните решения и други.

Целта на анализа на конкуренцията по тези въпроси в областта на цените е да се определят възможността за действие и насоките на рекация на конкуренцията при увеличаване или намаляване на цените. При това не трябва да се забравя, че предопределящи за решенията тук са конкретната конкурентна ситуация (установената пазарна структура) и възприеманата ценност на продуктите (техните външни конкурентни предимства) .