Joomla Software solutions Template

Payday loan

Същност на психологическото ценообразуване

В началото на третото хилядолетие се преодолява инерцията към разходното ценообразуване. Акцентът при ценовото позициониране се поставя върху психологичните аспекти. За някои цената на продуктите, които купуваме е просто сбор от цифри, но за специалистите тя е игра на възприятията. В повечето случаи психологията на ценообразуването се оказва по-важна от реалната стойност на продукта.

Психологическото ценообразуване се занимава с начините на възприемане на цената от потребителите. Психологическа е цената, при която решение за покупка е изцяло емоционално, а не рационално. Такива цени се използват главно в търговията на дребно и в туризма.Освен че взима под внимание предимно емоционалните, а не толкова рационалните реакции, психологическото ценообразуване има за цел да въздейства чрез цената върху потребителското внимание, представи, нагласи, намерения и решения. Като показва егочувствителната страна на цената, то има предвид субективната природа на човека, неговата личностна характеристика, разбирания и оценъчни способности. По принцип психологическото ценообразуване се постига чрез стратегии за спечелване доверието на потребителя или чрез създаване на чувство, че се плаща по-малко от това, което се получава.

Теорията на психологическото ценообразуване е оспорвана. Някои изследвания показват, че купувачите, дори малките деца, имат силно усъвършенствано разбиране за  истинската цена и относителната стойност и, че в границите на точността на теста,поведението им е рационално . Други изследователи твърдят,  че това игнорира подсъзнателната природа на феномена и, че приемането на теорията изисква вяра в едно подсъзнателно ниво на мисловните процеси, убеждението, че икономическите модели са склонни да  се отричат или игнорират. Има и изследвания, които доказват,  че този феномен не може да бъде пренебрегван. Кенет Вишневски и Робърт Блатбек от центъра за маркетингови изследвания на Чикагския университет показват, че когато цената на една марка маргарин е свалена от 89 на 71 цента, продажбите нарастват с 65%, но когато цената е свалена на 69 цента продажбите скачат със 222%.

Съчетание „предложена стойност – цена“

Особено важен момент е съчетанието между стойностното и ценовото позициониране. Продавачът трябва да определи стойността на продукта, който предлага, т.е. да извърши стойностно позициониране. Съчетанието “предложена стойност - цена” е в пет разновидности, описани от Котлър, както следва:

•              Повече за повече - висока стойност за висока цена. Заможните потребители на луксозни предмети претендират за високо качество, майсторска изработка, външен вид, стил и други екстри. Тази група потребители, олицетворяващи високия жизнен стандарт, свързват реномето си с изискания продукт и високата цена. Цената често надхвърля действителната стойност .

•              Повече за същото - сравнително същото високо качество и стойност за по-ниска цена. Тази разновидност конкурира предходната, тъй като се предлага относително същото, но за по-малко пари.

•              Същото за по-малко - една и съща стойност при различни цени, примерно известен продукт или марка се продават на по-ниска от нормалната им цена. Магазините за продажба на стоки с намаление не претендират, че предлагат по-висококачествени стоки. Те предлагат обичайните марки много изгодно, разчитайки на висок оборот. Успехът на многобройните производители на персонални компютри се обяснява с факта, че те клонират оригиналните водещи марки, като Ай Би Ем или Ейпъл и продават неизвестните марки с 20-30 % по-евтино.

•              По-малко за много по-малко - по-ниска стойност за много по-ниска цена. Някои клиенти не искат да ползват допълнителните екстри, които повишават качеството и цената. Много производители на стоки и услуги имат възможност да редуцират предлаганата стойност при още по-голямо снижение на цената. Най-печелившата американска авиокомпания, превозваща пътници Саудуест Еълайнс, предлага много по-евтини билети, като не сервира храна, няма запазени места, не работи с туристически агенции и не осигурява превозването на багажа до другите превозвачи.

•              Повече за по-малко - висока стойност, разнообразие и качество за по-ниска цена. Това е най-печелившата разновидност, която е тайната на изключително успешните магазини, предлагащи т.н. “ стоки - убийци”. Ако клиентът е посрещнат в магазина от вежлив служител, изправен е пред многобройни, добре аранжирани, известни маркови продукти, възползва се от всекидневните намаления и щедрите гаранционни възможности, той напуска мястото, където може да получи повече за по-малко.

Всяко от посочените разновидности на стойностно позициониране трябва да е съобразена с особеностите на конкретния целеви пазар. Безспорно неуспешно и обречено на категоричен провал е съчетанието “по-малко за повече”. Подобно решение влияе отрицателно върху доверието на клиентите, те се чувстват измамени и ощетени. Разочарованието им не остава скрито, тъй като те разказват на други реални и потенциални купувачи. И тъй като недоволният клиент е антирекламата на продукта, в най-скоро време той изчезва от пазара. Клиентите трябва да останат удовлетворени.

Усещания, които водят потребителите към покупка:

• · Усещане за спестовност -Един от най-широко разпространените принципи е този на нечететните числа. Изследванията сочат, че хората са много по-склонни да приемат цената 9.99 лв. вместо 10.00 лв. Въпреки, че спестяваме едва 0.01 лв., за разлика от цифрата 10 лв цифрата 9 лв. създава усещането за изгодна сделка. Това се дължи на свойството на мозъка да възприема нечетните числа като нски цени, а четните като високи.
  
  Усещане за печалба - „Купете 2 опаковки и ще получите една безплатно” е метод въздействащ въху усещането ни за печалба. Тези предложения създават усещането, че получаваме повече, отколкото заплащаме. Въпреки че подобни оферти обикновено дават съвсем незначителна отбивка в цената за клиента, в съзнанието му остава усещането за това, че е получил нещо безплатно. Всички обичат подаръците! Използвайки този метод, вие карате клиента да купи две опаковки, за да вземе трета безплатно, като удвоявате продажбата. Те вземат нещо безплатно, а вие сте подали две опаковки, вместо една.
• Усещане за отстъпка - Намаленията от 10% до 75% винаги ще привличат клиентите. Разбира се, колкото по-голяма е отстъпката, толкова по-добре. Хората обожават усещането, че са спестили пари или че са получили по-високо качество, за сумата която са платили.
• Усещане за нищожност на разходите. - Раздробяването на цената на дребни вноски е доказан метод за стимулиране на покупките. Чрез него, правите предложението твърде примамливо поради незначителната сума на отделните части, като в резултат получавате цената, която сте очаквали. Вземете например животозастрахователните реклами. „Застраховка живот за 1 лев”. Предложението изглежда евтино. Това, за което хората не си дават сметка е, че приемливата цена от 1 лев на ден, всъщност не би ни се сторила толкова добра, ако ни беше поднесена така : „Направете застраховка живот за 365 лв.
• 
  Ограничените количества - Това е друг фактор, влияещ върху ценовото възприемане. Ако съобщите на клиентите си, че определена стока ще се продава в магазина само в един определен ден, усещането за ограниченост на количествата ще стимулира клиентите ви да реагират и да вземат решения за покупка по-бързо от обикновено. Това се отнася и за случаите, в които знаете че съотношението между търсене и предлагане е във ваша полза. Поставяйки по-висока цена на продукта, вие давате да се разбере, че има само няколко бройки в наличност. Стоките, предлагани в ограничени количества винаги се възприемат като по-ценни от онези, които могат да бъдат намерени в изобилие.

Техники на психологическо ценообразуване

• Цени чифт-тек. Мнозина са убедени, че нечетната цена подтиква по-често към покупка. Рядко те остават в границите на преход десятка(499).. Изследванията сочат, че хората са много по-склонни да приемат цената 9.99 лв. вместо 10.00 лв. Въпреки, че спестяваме едва 0.01 лв., за разлика от цифрата 10 лв цифрата 9 лв. създава усещането за изгодна сделка. Това се дължи на свойството на мозъка да възприема нечетните числа като ниски цени, а четните като високи.
• Престижни цени – онези, които се поддържат на изключително високо равнище, за да създават чувство за изключителност, а от там и за престиж. Могат да се обяснят с Ефекта на Веблен. Вебленови стоки това са стоки, които са свързани с демонстративно показно потребление. Веблен твърди, че те се купуват не толкова за качеството, а за да се демонстрира социален престиж и високата цена на тези стоки /която ги прави недостъпни за широкия потребител/ е главното, което привлича техните специфични потребители. При тези стоки също търсенето е в права зависимост от цената. Пример за такива цени са цените на автомобилите „Бентли“ и „Бугати“
• Точност в цените – създава се впечатление за прецизно определяне на цената.
• Игра с цифрите – счита се, че 8,6 и 9 оказват положително психическо въздействие върху купувача, докато 1 и 7 го наострят.  Според изследване, публикувано във „Маркетинг Бюлетин“ през 1997 година, почти  60 %  от цените в рекламните материали завършват на цифрата 9, 30% окончават на цифрата 5, 7% - на 0, а за останалите 7 цифри остават едва 3%.

Цени, завършващи на 99 стотинки

Много важен трик на маркетинга е определянето на цена, която завършва на 99 ст. Ако предложим на различни потребители продукти с цена 99.99 лв. и на друго 100 лв.,  много голям процент от тях ще възприемат първата цена като по-евтина и като стимул за покупка. Потребителското мислене е така конструирано, че да възприема по-осезателно първата цифра от цената на продукта.

Защо се използват нецели, незакръглени цени?

• Цени завършващи на 0.99 според нея, се възприемат от клиентите като сигнал за ценово намаление. Въпросът, който възниква, е след толкова много вериги с такива цени, това все още ли е така?
• Друг аргумент е, че всъщност клиентите не се концентрират върху последните две цифри и ги игнорират. Тоест, ако цената е 9.99 (като 0.99) е написано с малки цифри, клиентите ще възприемат само 9, без да се стараят да закръглят примерно на 10.
• Подобен аргумент е за т.н. ценови разлики. Ако цената е 1.99, а друга 3, то според тази теория, клиентите възприемат разликата да е по-близко до 2.01, отколко до 1.
• Клиентите възприемат това като точност в определяне на цената. Смятат , че след като не е закръглена цената е точна.

Теорията е оспорвана. Но в подкрепа на това ценово оформление е и хипотезата за ценовите прагове. Според нея, кривата на търсене е начупена и по нея съществуват ценови прагове. Изписването на цена с 0.99, предпазва търговеца именно от това, слагайки закръглена цена да слезе на значително по-ниско равнище на търсене. С други думи, ако примерно цената е 9.99 клиентът би купил 5 единици от даден продукт, но при цена 10, той би закупил примерно само 2. Доказано с научни изследвания, тази хипотеза подкрепя цените завършващи на 0.99.

Супермаркетите масово използват подобни цени и остава неясно, дали те все още имат същия ефект, при условие, че са очаквани от клиента.Би било интерестно да се проучи въпроса, дали в подобна среда цените на 0.99 все още са сигнали за ценово намаление и какви други алтернативни цени, могат да бъдат използвани.

В Wal-mart се използват примерно цени завършващи на 0.98. В други вериги, цени завършващи на0.05. Във Великобритания преди премахването на монетата от половин пени през 1984, често срещани са били цените, завършвщи на 99 иполовина.

Друг феномен, забелязан от икономистите е, че цена от типа ’99 (например 4.99) за продукт остава стабилна за дълъг период от време. Същевременно компанията производител намалява бавно количеството на продукта в опаковката, докато потребителите започнат да забелязват. Тогава цената се покачва съвсем леко за кратко (например 5.05), след което много бързо се качва до следващата цена ’99 (в случая 5.99)

Дъмпинг цени

Всеобща практика е при началния стадии на въвеждане на продукт или услуга на пазара да се използва дъмпинг цена, която да е въведена изкуствено за да привлече потребителя. След това постепенно след като продукта „достигне  сърцата“ на потребителите, се прилага постепенно увеличаване, което не се отразява осезателно при последователните покупки, но за един по-продължителен период от време е значително.Така потребителя започва да заплаща по-висока цена без реално да осъзнава това.

Пример: "Данон" косело мляко въведе на пазара нов пеодукт, който се обособи като отделен бранд и се разграничава от основните продукти на "Данон" - "На баба".При въвеждането на новия продукт на пазара цената ми беше близо 50 ст. за брой. След малко повече от два  месеца средната цена на продукта  беше 72 ст., което с 50 % повече от първоначалната цена.

ория на психологическото ценообразуване

Не е ясно точно как психологическото ценообразуване започва да се използва, но се смята, че това става в края на 19ти век. Една от най-известните версии е, че то е резултат от вестникарската конкуренция в САЩ по това време и, че негов създател е  Мелвил Илая Стоун, собственик на „Чикаго Деили Нюз“.

Други предполагат, че този начин на ценообразуване отначало е използван за нещо съвсем различно - работодателите  да се предпазват от кражби на персонала. При парични плащания с кръгла цена, има шанс непочтен касиер да си прибере парите и да не отчете продажбата. Но когато цената не е кръгла касиерът трябва да върне ресто на клиента. Това значи, че касата трябва да бъде отворена и продажбата да бъде отчетена. С това се намалява риска от кражби на недобросъвестни служители.

В бивша Чехословакия цените завършващи на  ’99 са наричани „Батовска цена“ по името на Томаш Бата, чешки предприемач, притежавал фабрика за обувки.  Той започнал да използва този род цени през 1920 година.