Joomla Software solutions Template

Payday loan

1.Същност на маркетинга

1.ЕВОЛЮЦИЯ НА маркетинга.

През първия етап маркетинговата теория акцентира върху функциите и действията на стопанските субекти в процеса на реализация на стоките. Отделя се голямо внимание на рекламата като средство за стимулиране на покупките. Маркетингът се обособява от общата приложна икономическа теория и започва развитието си като самостоятелна дисциплина. Акцентът е насочен върху проучване и съобразяване с изискванията на потребителите.

Вторият етап от еволюцията на маркетинга се трансформира в концепция за управлението на организацията и по-специално на нейната дейност в сферата на пазара. Налага се необходимостта от извършване на маркетингови проучвания с цел предлагане на продукти, съобразени с потребителите.

През  третия етап вниманието се концентрира предимно върху изучаването на мотивите, определящи поведението на субектите в процеса на размяната.

Съществуват различни определения за маркетинга. Някои са приети официално от съответните институции, а други са авторски опити да се конкретизира и промени неговото съдържание.  Определения:

- на Британския институт по маркетинг : “маркетингът е управленски процес, отговорен за разкриване, приемане и удовлетворяване на потребителските изисквания срещу печалбата”. То ограничава маркетинговата дейност само до фирмите, работещи за печалба.  -на Американската маркетингова асо­циация : “маркетингът е процес на планиране и използване на концепции, ценообразуване, реклама и дистрибуция на идеи, стоки и услуги на индивидите и организациите.

-Според Филип Котлър “маркетингът е социален и управленски процес, в който отделните личности и групи полу­чават  това, от което се нуждаят и желаят, като създават, предла­гат и разменят с другите хора продукти с определена стойност”.

2. ОСНОВНИ ПОНЯТИЯ В МАРКЕТИНГА.

Маркетингът използва система от понятия. При някои от тях, смисълът им от маркетингова гледна точка, се различава от общоприетите значения на съответните думи. Необходимо е да дефинираме основните понятия, които са съществен елемент от теорията на маркетинга.

2.1.Човешката потребност е състояние на осъзната липса на някакво основно удовлетворение (храна, дрехи, подслон, сигурност, уважение и др.) Тези нужди не се създават от обществото, в което живеят или от специалистите по маркетинг, а са вътре в човеш­ката биология и същност.

2.2. желание - нужда за специфично удовлетворение на по-дълбоки потребности. В различните общества тези нужди се удовлетворяват различно.  Потребностите на хората са ограничени, то желанията им са много.

2.3. търсене - желание за определени продукти, подкрепено от възможност и намерение за купуването им.

2.4. продукти - всичко, което може да се предложи за задоволяване на потребност или желание. То е сборно понятие и включва стоки, услуги и идеи.

2.6. пазар - пред­ставлява всички потенциални клиенти, имащи определена потребност или желание, които искат и са в състояние да осъ­ществяват размяна с цел да задоволят тази потребност или же­лание”.

Пазарът може да бъде разграничен на потребителски стоки и промишлени стоки. При потребителските стоки паза­рът са отделни лица и домакинства, които купуват за лично потребление.Пазарът на промишлените стоки – това са лица и организации от стопанската или друга сфера: промишлени предприятия, търговски посредници, нетърговски организации и държавни институции.

3.  МАРКЕТИНГ-МИКС – представлява съвкупността от всички елементи и дейности на маркетинга, техните поделементи и маркетингови дейности, които функционират като система, тъй като са взаимно свързани и взаимно обособени.

Всеки един от тези елементи формира съответната марке­тингова политика на организацията, целяща въздействие върху пазара.

Основните елементи на маркетинг-микса са: продукт, цена, дистрибуция и промоция. Продуктова политика - обхваща решения,  свързани с качество, дизайн, марка, опаковка и обслужване на клиента; с формиране на стратегии за асортименти и нови продукти; с разработване на жизнения цикъл на продукта.

Ценова политика - включва подходящите методи за ценообразуване; анализ на факторите, влияещи върху формирането и равнището на цените и възможност за модифициране на цената.

Дистрибуционна политика – включва избор на дистрибуционен канал и логистика. Комуникационна политика - реклама, средства за насърчаване на продаж­бите, лични продажби, директен маркетинг и др.

2.Основни маркетингови концепции

Съществуват 5 маркетингови концепции, които определят цялостната маркетингова дейност.

1.Производствена концепция – фирма прилагаща тази концепция се стреми към снижаване на разходите чрез производството на голям обем продукция. По-ниските разходи, които се постигат чрез едросерийното масово производство позволяват намаляване на крайната цена на дребно. Приложението на концепцията е свързано с предварителни проучвания и анализи за това дали продукта е търсен от потребителите. Концепцията се прилага в следните случаи : -търсенето на даден продукт превишава предлагането ; потенциалните потребители са с ниски доходи; разходите за производство на продукта са високи и трябва да се понижат, чрез увеличаване на производителността.

2.Продуктова концепция – тя гласи че потребителите ще одобрят продуктите с най-високо качество или с новаторски характеристики.Концепцията предполага че потребителите са готови да платят по-висока цена за продукт с високо качество.Приложението на концепцията е свързано с няколко предпоставки – фирмата насочва вниманието си към производството на продукти с високо качество и умерена цена; потребителите проявяват интерес към тези стоки; потребителите сравняват качеството и цените на аналогичните конкурентни продукти и така осъществяват своя избор.

3.Търговска концепция – Тази концепция трябва да предприеме агресивна промоция за да въздейства на потребителите и да купуват активно от продукти от фирмата.Прилага се при следните условия- продажба на „не търсени” стоки ; реализиране на продукция при наличие на свръх капацитет и свръх предлагане.Целта и е да се осъществят продажби и печалба по най-бързия начин.

4.Пазарна концепция – При нея  вниманието се насочва към нуждите на клиента и основната цел е да се постигне по-голяма удовлетвореност на клиента за да направи повторна покупка и така да се увеличи обема на продажбите и печалбата.Фирмите използващи тази концепция организират дейността си така че да отговорят на променящите се изисквания и потребности  на клиентите.

5.Социална маркетингова концепция – Фирмата предлага продукти, които са екологично чисти и не замърсяват околната среда и не нарушават морала на обществото.  Фирми прилагащи тази концепция са насочени към клиенти, които споделят редица социални идеи. Приложението на концепцията е свързано с използване на следните маркетингови средста : - производство и продажба на продукти с естествени съставки в рециклирани опаковки; създаване на продукт без предварително да се изпробва в/у животни; продажба на стоките на приемлива цена

3.Потребителско поведение

1.Етапи – Стоките са с различна стойност и значение за потребителите, в резултат на което процесът на вземане на решение за покупка не е един и същ. Важен е процеса на вземане на решение за покупка, който се състои от 5 етапа : 1)откриване на проблема – представлява осъзнаване на разликата между личното желание и действителното положение.2) Търсене на информация – потребителят започва да търси информация, което търсене се дели на вътрешно и външно; вътрешно – информация от близки и приятели; реклами по телевизията, специализирана литература, катализи. 3) Оценяване на алтернативите – тук добитата вече информация помага да се набележат критерии, по които да се разбере желаната стока. 4)решение за покупка – често решението за покупка е импулсивно, а не следствие от оценка на алтернативите. 5)поведение след покупката – след покупката потребителят сравнява стоката със своите очаквания и в резултат на това той остава задоволен или незадоволен.

2.Модел – потребителското поведение се дели на два вида модели – опростен и разгънат. Опростеният модел може да се представи като –>(подбудителни фактори) ->(„черна кутия”- съзнание на потребителя) -> (реакция на потребителя). Разгънатият модел може да се представи -1)маркетингови фактори – стока – реклама; цена- връзки с обществеността, пласмент -  насърчаване; сервиз – продажбите . 2) други фактори – икономически, научно технически, политически, културни. 3)”черна кутия” – характеристика на потребителя, процес на вземане на решение. 4) Реакции на потребителя – избор на стока, избор на марка, избор на търговско предприятие, избор на време за покупката, избор на начин на плащане.

3.Вариантите за купуване са 3. –праволинейно купуване – купувачът поръчва отново съществуващ продукт, като се използва списък на потенциалните доставчици. – модифицирано купуване – хората използващи продукта искат да променят някой детайли в спецификацията на продукта, цената, графика на доставка или доставчика. – ново купуване – купувачът купува за първи път даден продукт. Това води до по-голям потенциален риск при пикупката.

4.Фактори влияещи върху потребителското поведение – групират се в 4 групи: 1. Маркетингови фактори – продукт, цена , дистрибуция; 2.ситуационни фактори – фактори, които присъстват пряко при осъществяване на покупката; - предназначение на стоката ;- социално и физическо обкръжение; време ; първоначално състояние на купувача; 3.психологически фактори – мотивация – представлява силата, която обслужва поведение задоволяващо нуждите на потребителя; - личност- свързана с последователно поведение на човека и реакциите му в дадена ситуация; -възприятие – то проследява процеса при който индивида избира , организира и интерпретира информацията за да създаде своя картина за света; - становище – представлява приучена склонност да се отговаря  на въздействието на даден обект или клас от обекти; - убеждения – те имат частична роля при формиране на  становището. Убеждението е субективна представа на потребителя за това колко добре или не са съчетани отделните компоненти на даден продукт; - стил на живот – определя се от начина по който хората прекарват своето време, какво считат за важно в обкръжението си и какво мислят за себе си и света около тях. 4. Сициално- културни фактори – те призтичат от отношенията на потребителите с другите хора. – лично влияние – то е важно  тъй като покупките на хората често се влияят от гледищата, мненията или поведението на другите хора; - еталонни групи – те са хора на които индивида гледа като на основа за самопреценка или пример за личен стандарт; - семейно влияние – изследването на семейното влияние се прави в следните 3 направления – фаза на семейния жизнен цикъл, формиране на потребителя като такъв от ранна детска възраст, вземане на решение вътре в семейството; - социална класа ; - култура – тя се разглежда като съвкупност  от стойности, идеи  и становища, които са възприети от хомогенна група хора и се предават от поколение на поколение.

5.Поведение на потребителите на промишлени стоки

1. роли – в процеса на купуване във фирмата се различават 5 роли, които участниците изпълняват : - иницииращи роли – тези хора инициират процеса на купуване, като посавят пред ръководството проблема за купуване на съответната стока и количество. – влияещи – отделът и ръководителите, които водят преговорите и определят за плащане и доставка. – решаващи – ръководителите на фирмата, които имат формално и неформално право да влияят върху избора на доставчик. – портиери – служители във фирмата, които контролират потока на информацията към тези които вземат решение за покупка.

2. Процесът на купуване във фирмата преминава през някои фази. – преминаване или откриване на проблем и взимане на решение по принцип. – определяне на характеристиките на продукта и необходимото количество. -  описание на характеристиките и необходимото количество. Проучване и описание на възможните доставчици. – проучване на анализ на оферти. – оценка на офертите и избор на доставчик. – избор на начин на купуване . – оценка на резултата от покупката.

Съществува  вид „трудни клиенти” към които продавачът трябва да предложи специален подход. Могат да се разграничат 8 типа „ трудни клиенти”. – „подвижна мишена” – твърде зает особено преди да изтече срока за представяне на офертата или за вземане на решение за покупка . – крепост – изгражда стени между продавача, изисква цялата информация да минава през него, винаги несигурен. – творчески директор – иска да свърши работата на всички, пълен е с работещи идеи, дразни се ако не се приемат идеите му . – заплашващи – намеква, че работата на продавача не е свършена добре, целта му е продавачът винаги да е в неизгодно положение. – механик – винаги се взира в детайлите, обръща внимание на маловажните неща по проекта, често измисля много условия и така повишава разходите на продавача. – адвокат на дявола – опитва се да обори всяка идея, че е неприемлива , или добра; непрекъснато изтъква съображения от законите, юристите, акционерите и други. – контрольор – определя каква информация да бъде предоставяна, какви да са следващите етапи в преговорите, изисква всички съвместни дейности да се координират от и чрез него. – комитетски човек – не взема никакви решения, самостоятелно, а се нуждае от комисия по всеки въпрос.

3.Варианти на купуване – 1)праволинейно – фирмата поръчва отново продукт, като се ръководи от списък на потенциалните доставчици. 2) модифицирано – купувача иска да промени някой детайли в спецификата на продукта, цената, фрафика на доставка или доставчика. 3) ново купуване – купувача купува даден продукт за първи път и така се поражда риск при покупката.

6.Маркетингова информационна система. Маркетингови проучвания

1.Особености на маркетингова информационна система (МИС) - организирана система от хора, технически средства, методи и процедури, създадена да осигурява ръководството на организацията с необходимата за управлението маркетингова информация. Основното предназначение на МИС е създаването на възможности за реакция при настъпилите изменения на пазара.

МИС включва следните подсистеми:-Вътрешна информация – това е информацията от счетоводната отчетност, данните за заявки, данните за обема на складовите наличности, за следене на потребителското търсене. Чрез тази информация  се констатират проблемите, да се анализира отражението върху пазара, както и да се търси оптимално решение.

-Външната информация се набавя от медиите, интернет, статистиката, конференции, симпозиуми и т.н. Тази информация постъпва ежедневно и е необходимо да се създаде система за архивиране на тази информация, която би била полезна в бъдеще.

-маркетингово проучване – процес на систематично събиране, анализ и интерпретиране на информация с цел разкриване и решаване на маркетингови проблеми и откриване на нови възможности. -теория на управление на маркетинга -Тя има за цел създаването на модели за увеличаване ефективността при реализация на маркетинговата стратегия. За целта се използват следните методи: теория за масовото обслужване, математическо програмиране, статистическите методи и др.

Видове маркетингови проучвания:

А. според целта на проучването: 1.Конюнктурно проучване - целта на проучването е развитието на стопанската конюнктура и възможностите на фирмата за нови инвестиции при съответните тенденции на пазара. 2.Пазарни проучвания -Свързани са с навлизането на съответни продукти на фирмата на нови пазари. Това проучване изисква информация за следните показатели - поглъщаемост, тенденции, ограничителни условия, фактори. 3.Маркетингово проучване -насочено към решаването на конкретен, по-тесен проблем, свързан с маркетинг микса.

Б. според типа на получаваната информация:1.Количествени - при тях информацията е под формата на числа и проценти, базира се на големи извадки от респонденти, поддава се на статистическа обработка. По правило те са със сложна организация и голям бюджет. 2.Качествени - при тях информацията е под формата на идеи, мнения, преценки, нагласи, убеждения и се подлага на логически анализ. Базират се на ограничен кръг респонденти /до 100 души/ и анализът на данните е предимно логически.

В. Видове изследвания според типа на източниците на информация: 1.кабинетни проучвания - при тях се работи основно с т. нар. вторична информация. Тя включва  всички данни, които вече са набрани и публикувани от някого с определена цел и съществуват на някакъв вид материални носители. 2.извънкабинетни проучвания - свързват се с набирането на първична информация. Първичната информация е тази, която се набира целево и пряко от самия първичен източник, най-често от потенциалните или реалните потребители. Набирането на първичната информация е винаги по-скъпо и изисква по-дълго време и опитни специалисти. 3.комбинирани - това са проучванията, при които се набира както вторична, така и първична информация. Такива са повечето проучвания в практиката.

7.Методи за събиране на първична информация

Методите се различават по вида на информацията, което може да се получи, времето, за което се извършват, бюджета и наличието на специалисти. Тези методи могат да се прилагат самостоятелно или комбинирано.

1.Метод на наблюдението - Чрез него се осигуряват данни за реалното поведение на различни икономически субекти. Тези данни са свързани с конкретни факти и явления. Този метод се прилага в следните варианти:1.Наблюдение върху потреблението на домакинствата - Извършва се въз основа на извадка от домакинства, съгласили се да предоставят определени данни относно своето потребление през даден период. На домакинствата се предоставят специално разработени дневници, в които те трябва редовно да регистрират информацията за съответните закупени продукти, марки, количества, суми. Наблюденията върху домакинското потребление се използват многоцелево: за изучаване на социодемографските профили на потребителите на определени марки и продукти; проследяване на динамиката в поведението на различните продукти и марки; тестване на ефективността на рекламните кампании; изчисляване на пазарните дялове на отделните марки; и пр. 2.Наблюдения върху продажбите -Осъществява се върху счетоводната документация или върху специално разработени дневници, които се попълват от търговския персонал. Главните приложения на метода са: за установяване доколко успешно е въвеждането на даден продукт; за анализ на дистрибуционната политика; за рационализиране на рекламните схеми; за измерване на конкурентната сила на продукти и марки и др. 3.Наблюдение върху зрителската аудитория -Използва се за установяване популярността на електронните медии, а оттам и определяне на тяхната ефективност като рекламоносители.

2. Методи на експеримента - основната им цел е да се потвърди или открие наличието на причинно-следствена връзка между две или повече променливи и да се измери количествено тази връзка. Съществуват два основни вида експерименти: лабораторни и полеви. -Лабораторни експерименти – провеждат се при изкуствено създадена ситуация, при която се наблюдава поведението на субектите и установява влиянието на определени фактори върху други показатели. За целта е нужно другите фактори да бъдат елиминирани или поставени под контрол.  - Полеви експерименти-  използва се реална обстановка /полева/. При тях обаче е трудно да се отстранят или контролират страничните фактори, които не са обект на анализ. Те са широко разпространени в рекламния бизнес - променя се стилът, текстът и местоположението на рекламното послание и след определен период

3. Методи на допитване – чрез допитванията се събират данни за предпочитанията, мненията, опасенията и пр. на респондентите.Най-общо съществуват две основни групи методи на допитване: анкета и интервю.

1. Анкета -нарича се още писмено допитване. Нейнито основни характеристики са следните: -задаването на въпросите и получаването на отговорите е писмено. -респондентите попълват въпросниците собственоръчно; - подготовката на анкетата и нейното предварително тестване са важни, тъй като след стартирането и в нея не могат да се правят промени; -методът е бавен и сравнително скъп; -отговорите могат да се кодират и да подлежат на статистическа обработка.

2. Интервю - метод, при който чрез разговор между респондента и интервюиращия се проучва становището или реакцията по отношение на даден въпрос или кръг от въпроси.

8. Сегментиране на пазара

1.Сегментирането представлява разделянето на хомогенни по някакви характеристики подгрупи потребители, които реагират на маркетинг-микса по сходен начин.

Това определение разкрива пряката връзка между дейст­вията на организацията и маркетинговата цел.

Съществуват следните правила при сегментирането на пазара: -Сегментите трябва да са вътрешно хомогенни -Отделните сегменти трябва ясно да са разграничени помежду си. -Пазарните сегменти трябва да са достатъчно големи, по отношение на броя на потребителите в тях. -Характеристиките, по които се сегментира, трябва да по­зво­ляват набирането на достатъчно информация за по­тре­би­телите, за да има изгода за организацията от това, че са опре­делили различните сегменти. -Потребителите от съответните пазарни сегменти трябва да могат да бъдат достигани с обичайните маркетингови сред­ства.

Сегментирането на пазара може да се осъществи в следната последователност: 1. ориентировъчно определяне на пазара; 2. отчитане на външни ограничения (например законови ограничения върху продажбата на определени стоки за част от потенциалните потребители); 3. избор на критерии за сегментиране; 4. проучване за кои от критериите има информация; 5. сегментиране по два или три критерия; 6. открояване на сегментните условия; 7. избор на подходящи сегменти.

Сегментирането на пазара се извършва по различни критерии поотделно за потребителски и за промишлени стоки.

А. критерии за извършване на сегментация на пазара за потребителски стоки. –демографски критерии: възраст на потребителите, пол, равнище на образование, професия и занимание, доходи, семейно положение и брой на членовете на семейството. -Регионална демография- изразява се чрез основните отличителни характеристики на населените места и регионите-Разположение на района, Численост и гъстота на населението, Климат, Транспортна мрежа, Структура на търговската дейност, Достъпност на средствата за масова информация,  Равнище на конкуренция, Динамика на развитие, Юридически ограничения, Равнище на инфлация, вариращо по райони.

Критерии за сегментиране, свързани с жизнения стил на потребителя –класова принадлежност; -начин на живот; -психологически тип на купувача-свързан основно с деленето на хората на интроверти и екстроверти. Интровертите са по-затворени в себе си и като потребители и клиенти са по-консервативни и по-трудно възприемат новите продукти и марки, които се предлагат на пазара. Екстровертите са по-отворени към света и като клиенти и като потребители са по-склонни да експериментират и да купуват новите продукти, които се предлагат на пазара. –личностни характеристики-потребителите се характеризират с различни личностни качества, което обаче влияе върху тяхното потребителско поведение.

Критерии, свързани с поведението при купуване – мотиви за покупка-цена, качество, мода, стил и др. –привързаност към марката-основно са 3форми: отсъствие, частична и пълна. –начин на възприемане на нови стоки-купувачите се делят на авангардисти, подражатели на авангардистите, ранно мнозинство, късно мнозинство и консервативни.

Б.критерии за сегментиране на пазара на промишлени стоки: -брой хора, заети в производството на фирмата купувач; -годишен оборот; -технологично равнище; -финансово състояние; -обхват на пазара на стоките, които фирмата купувач произвежда; -вид на поръчките, които прави; -ценово равнище; -стремеж към сътрудничество по отношение на реклама, сервиз и др.

9.Избор на целеви пазар.Позициониране- Характеристиките на идеалния целеви пазарен сегмент са следните: - съществуват неудовлетворени потребности, които фирмата има възможност да удовлетвори; - потребителите са платежоспособни; - в настоящия момент пазарния сегмент е с висока поглъщаемос т ; - съществуват възможности за по-нататъшен ръст на продажбите; - пазарния сегмент не е обект на търговска дейност от страна на конкурентите;  … 2.Позициониране – Позиционирането включва целия комплекс от елементи на маркетинг микса, чрез който трябва да се внуши на потребителя,     че става дума за различен от другите продукт , създаден специално  за него. Позиц-то представлява създаване на подходяща представа за продукта сред потребителите от избраните пазарни сегменти. Тази представа се постига чрез подходяща комбинация от маркетинг стратегии и програми. Решението на фирмата към кой или кои сегменти ще се насочи е свързано и с решението за стратегията за проникване на този пазар. Според Котлър съществуват 5 модела за избор на целеви пазари. 1-вия модел е концентриране в/у един сегмент, фирмата избира за целеви пазар един сегмент. Разработването на тази стратегия е свързано с постигането на силни пазарни позиции на фирмите в сегмента. 2-рия модел е избор на специализация, при който фирмата избира няколко сегмента, които са привлекателни и й  подхождат от гледна точка на целите и ресурсите й. 3-тия модел е продуктова специализация , за който е характерно, че фирмата съсредоточава усилията си в/у производството на конкретен продукт, който ще се позиционира на няколко сегмента. За всеки от избраните сегменти трябва  да се разработи собствена ценова , дистрибуционна и промоционална политика. 4-тия модел е пазарна специализация. При нея фирмата се специализира в обслужване на редица потребности на конкретна група клиенти. 5-тият модел е пълно покриване на пазара. При него фирмата се опитва да обслужва всички клиенти с всички видове продукти, от които имат нужда. Тази стратегия се предприема само от големи фирми. За позиц-то на продукта на пазара могат да се използват различни подходи , които са : - позициониране на база определени предимства или характеристики на стоката; - позициониране на база специфични потребности; позициониране  на база специално използване ; позициониране чрез точно разграничаване на представата за сродни продукти; позициониране чрез изграждане на асоциации;  Позиционирането включва следните основни дейности : - избор на начин на излизане на пазара- Съществуват 3 начина за излизане на даден пазар : - 1-ви начин – чрез закупуване на дялове или акции на други фирми ; 2-ри начин – чрез собствено развитие, препоръчва се да се прилага когато фирмата е сигурна че може да стане лидер на пазара; 3-ти начин – сътрудничество с др фирми; -избор на време за излизане на пазара ;  Собственото позициониране е свързано с предварително проучване на това как са го направили конкурентите и какви са техните позиции на пазара. Определяйки позициите на конкурентите , фирмата може да прецени за какво място ще претендира. Съществуват  2 основни варианта : 1-да се позиционира заедно с един конкурент и да се започне борба за пазарен дял – Този вариант се прилага в следните случаи – фирмата има възможност да конструира и произведе продукти по-добри от тези на конкурентите; пазарът е достатъчно голям, за да поеме двама конкуренти; фирмата разполага с повече ресурси и опит от конкурента и избрания пазарен сегмент отговаря в голяма степен на нейните силни делови страни; … 2- да се разработи продукт с определени характеристики какъвто все още не се предлага на пазара. Прилага се в следните случаи – фирмата е в състояние да създаде продукта; икономически е целесъобразно да се създаде такъв продукт в рамките на планираното равнище на цените; има потенциални потребители, готови да купят новото изделие.

10.Методи за стратегически маркетингов анализ – 1.метод на бостънската консултантска група – използва матрицата като основакато анализът се извършва с помощта на 2 показателя – пазарен дял на продукта в % и тенденция за ръст на продажбите в %. Според мястото на анализираните продукти в матрицата, към тях могат да се приложат следните стратегии :- 1)стратегия на изграждане – прилага се спрямо стоките звезди и стоките ? при условие че има шанс да минат в групата на звездите. Стратегията включва мащабни инвестиции за разширяване на производството, мащабни рекламни кампании и др. 2) стратегия на поддържане – пилага се спрямо стоките дойни крави и включва напомняща реклама, гъвкава ценова политика и активно ползване на средствата за насърчаване на продажбите.приходите от продажбите отиват за инвестиране в стоките звезди и въпроси.Целта на тази стратегия е да се задържи за по-дълго време обемът на продажбите на тези стоки.3) стратегия на жътва – прилага се спрямо стоките кучета и стоките звезди, ако ще минават в групата на кучетата. Стратегията включва набелязване на мерки за по-бърза реализация на вече произведените стоки и постепенното спиране на тяхното производство.

2.Метод на Игор Анисъф- също се използва матрица като основа. 1) стратегия за повишаване на пазарен дял  - по-евтина и лесно приложима , при нея фирмата се възползва от слабите места на конкуренцията. 2)стратегия за развитие на продукта – фирмата предлага продукта в нов модифициран вид или нов продукт на досегашните си клиенти. 3) стратегия за развитие на пазара – фирмата се ориентира към нови клиенти като предварително проучва техните изисквания към продуктите. 4) диверсификация – фирмата влага пари в дейност различна от основната с цел евентуални загуби в бъдеще от основната дейност.

11.Стокова политика

1.опр -  комплекс от действия при производството и реализацията на стоките, свързани с определянето и поддържането на оптималната структура на произвежданите и  продавани стоки. Тя е съвкупност от решения и действия по подготовката, вземането и изпълнието на решения относно формирането на стратегическите направления на фирмата, продуктовия асортимент и маркетинговите и технико-технологични характеристики на продукта. Целта е създаването на характеристики на стоката, които и позволяват добро приемане на целевите пазарни сегменти.

Стока - всичко, което удовлетворява нуждите и потребностите на индивида и се предлага на пазара с цел привличане на вниманието,купуване,използване или потребление. Равнища: първо равнище-включва тези свойства и характеристики на стоката които са насочени към задоволяване на основната потребност за която е предназначена тя;

второ равнище: включва качеството,името на марката и опаковката,стила,дизайна;

трето равнище: в него се включват не само всички предимства, свързани с безплатното инсталиране,обучение и консултации,гаранции, доставка, следпродажбено обслужване, информация. Някои стоки имат и четвърто равнище. Това са стоките, които носят самочувствие на купувача и принадлежност към определена класа.

2. Клацификация на стоките.

Стоковата политика се разработва в зависимост от характеристиките на стоката.

По признака предполагаеми потребители, стоките се подразделят на две големи групи: Потребителските стоки от своя страна се подразделят според отношението на потребителите към тях и навиците при тяхната покупка на следните подгрупи:

1.удобни стоки,които се купуват често,бързо и с минимални усилия.За тях потребителят не изразходва време за мислене относно тяхната покупка.Те биват следните три типа: основни, импулсивни, спешни.

2. избираеми,наречени още магазинни стоки,които се сравняват от потребителите в хода на тяхната покупка на основата на различни характеристики (цена,качество,удобство,стил). Те от своя страна се подразделят на: хомогенни стоки – потребителите ги възприемат като сходни или еднакви по качество,но различни по цени,като се търси стоката с най-ниска цена; хетерогенни – потребителите ги възприемат като различни по качество,като при изборът им вниманието се насочва към качеството,стила и удобството,а не към цената;

3. специални стоки,които не търпят заместители. Обикновени такива са стоките,притежаващи уникални характеристики,или са маркови стоки,за които потребителят полага специални усилия,за да ги закупи; 4. нетърсени стоки,чието отделяне в самостоятелна група е сравнително ново в исторически аспект.За тях потребителят или още не знае,или знае,но не мисли да ги купува.Те могат да бъдат: нови нетърсени и регулярно нетърсени стоки.

Индустриалните стоки според начина на участие в производствения процес и тяхната относителна стойност се подразделят на следните подгрупи:

1.материали и части- индустриални стоки,изцяло използвани в производството на крайния продукт.Те се разделят на необработени материали и произведени материали и част;

2.капиталови елементи- дълготрайни стоки, подпомагащи производството на крайния продукт.Според начина на закупуване, те се делят на съоръжения и оборудване;

3. спомагателни материали и услуги-краткотрайни и улесняват разработването и управлението на готовия продукт, като му придават съответните качества и свойства.

3. Стоков асортимент – основни характеристики на стоковия асортимент са: 1. Ширина-определя се от вида и бр на продуктите обединени в продуктови линии или предлагани като самостоятелни стоки;2. Дълбочина определя се от броя на модификациите за вс основна стока, която позволява удовлетворяването на желанията на мн клиенти;3. Плътност- отразява взаймовръзката между стоковите линии:-висока- при нея покупката на 1 стока води до покупката на др вид стока;- ниска-стоките се предлагат по отделно без да се търси взаймовръзка. прилага се в следните случаи-когато производителя е с малки възможности и когато стоката е с голям пазарен дял.

ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА ПРОДУКТА

1.Фази на жизнения цикъл на продукта

Жизнен цикъл на продукта проследява поведението на стоките на пазара от момента в които тя се представи на пазара до момента в които остарее морално и и постепенно отпадне от пазара и от производство.Основни показатели които характеризират жизнения цикъл са:-разходи за маркетинг,обем продажби,печалба.

Жизнения цикъл е преминал от една фаза в др.когато се променя обема на продажбите за по-дълго време.Основните фази на жизнения цикъл са:1.Внедряване на продукта на пазара-стоката е нова за пазара а също така може да бъде нова и за фирмата.През тази фаза обема на продажбите е малък таи като стоката е все още  непозната за пазара, не се реализира предварителна печалба т.к са направени предварително големи инвестиции за производство и предлагане на продукта.През тази фаза цените са високи и продукта се предлага в ограничен стоков асортимент в зависимост от цените  дребно и цените за маркетинг и реклама,през тази фаза могат да се предприемат следните стратегии:1.стратегия-стратегия на интензивен маркетинг,тя включва висока цена на дребно и високи разходи за маркетинг.Стратегията се прилага когато липсва достатъчно информация за стоката и потребителите са готови да платят  по-висока цена.2.стратегия-на ограничено въвеждане на продукта на пазара.При нея цената е висока а разхода за маркетинг по-ниска,стратегията се прилага когато на пазара има инфо.за такъв вид продукт.3.стратегия-за широко проникване на пазара.При нея цената на дребно е по-ниска а разходите за маркетинг са по-високи,целта е бързо да се привлeкът голям  брои купувачи.4.стратегия на косвен маркетинг-включва по-ниска цена и ниски разходи за маркетинг.Прилага се при голяма поглъщаемост на пазара.2Фаза ръст – е наи-благоптиятна от  живота на стоката на пазара,обема на продажбите нараства,увеличава се печалбата,конкуренцията също се увеличава,обогатява се постепенно стоковия асортимент.Разходите за реклама са все още мн.високи.Основните подходи през тази фаза са:-повишаване на качеството на стоката.-ориентирана към нови пазарни сeгменти.-използване на нови дистрибуционни канали.-преориентиране на част от рекламата от осведомяване до стимулираща желанието за покупка.3фаза насищане-през тази фаза конкуренция е голяма от където идва и наименованието на фазата, а именно насищане на пазара със стокиот даден вид. Обема на продажбите се задържа на почти 1 равнище и в края на фазата обема на продажбите почти намаляв. Стоката не е нова на пазара, но има постоянни клиенти за нея. Рекламата е напомняща реклама и в нея се набляга не толкова за самия продукт, колкото за производителяи марката. Основна цел за тази фаза е обема на продажбите да се задържи по-бълго време на 1 равнище. За целта може да се предложат 3 стратегии: 1стратегика- на модификация на пазара. При нея фирмата сенасочва към нови пазарни сегменти. Както предварително проучва изискванията на потребитела към стоката и адаптира продукта спрямо тях. 2на модификация на продукта-целта е такива нови свойства да се предадът на продукта,че да се привлекат нови клиенти. 3 стратегия на модификация на маркетинговите средства-тя се насочва към останалите елементи на марк микса без продукта стратегията включва ориентиране към нови дистрибуционни канали напомнящи реклама и гъвкава ценова политика. 4 фаза спад- стоката е морално остаряла и на пазара се  предлагат нови по-модерни стоки. Цените намаляват и активно се използват средства за насърчаване на продажбите.

13.Иновационна политика 1.същност – тя включва всички дейности насочени към разработването на нов продукт и предлагането му на пазара на основата на предварителни проучвания за потребностите и изискванията на клиентите. Иновационната политика се определя от различни видове иновации, които са : - иновации в продуктите; - иновации в различните умения и дейности. В зависимост от обекта на реализация се разграничават следните видове иновации – продуктови иновации- те са под формата на продукти с нови или променени характеристики; - технологични иновации ; - пазарни иновации- свързани с изменения в различни компоненти на маркетинг микса от гледна точка на адаптиране към изискванията на клиента; - организационно управленски иновации- промени в самата организация на управление във фирмата; … в зависимост от основната причина която е породила иновациите биват : - теглени иновации (pull) – иновации предизвикани от назрели потребности и изисквания в потреблението на стоките; - тласкани иновации (push) -  предизвикани от напредъка на науката, техниката и технологиите. Иновациите  като цяло са рисково начинание свързано с непрекъснато нарастващи разходи в хода на тяхното разработване.

2.Етапи на иновационния процес – Иновационния процес е последователност от дейности по осъществяването на иновацията. 1 етап – генериране на идеи – търсят се и се събират идеи от различни източници или чрез създаването им. Източниците за идеи могат да са външни или вътрешни за фирмата източници. Външни източници – демографски промени , промени в ценностите и възприятието на хората , ново познание получено в резултат от развитието на науките и техниката. Вътрешни – несъответствие м/у реалността и целите; промени в структурата на пазара. 2 етап – подбор на идеите – през този етап идеите трябва да се оценят по различни критерии : - идеята трябва да съответства на предмета на дейност и целите на фирмата; икономически и финансови критерии. 3 етапи – формиране и тестване на концепция – Концепцията за продукта представлява детайлизиран вариант на идеята изразен чрез отговорите на въпросите – Кои точно са потребителите на този продукт? Каква основна полза да се внедри в продукта? Кога ще се ползва продукта? Какъв продукт ще бъде заместен от новия? Предварително се разработват няколко концепции за продукта,които се тестват сред извадка от клиенти. 4 етап – разработка на план за маркетингова стратегия – Плана включва анализ на пазара, анализ на влияещите фактори от макро средата, анализ на възможностите и проблемите.  5 етап – икономически анализ – тук иновационната идея се оценява от гледна точка на влиянието й в/у икономическите резултати ( печалба, разходи, обем продажби). 6 етап – разработване и тестване на продукта – разработват се различни прототипи на концепцията за продукта. 7 етап – комерсиализация – включва организацията на производство на продукта, сключване на договори за доставки, разработване на конкретна програма за позициониране на продукта на пазара.

15.Методи за ценообразуване – Известни са много техники за формиране на цената, обособени в следните подходи – рзходно-калкулативни методи на ценообразуване; - метод на анализа на контролната точка; - метод на потребителската цена; - ценообразуване на база  „пазарните конкуренти” ; - метод на тръжното ценообразуване; … Разходно-калкулативни методи на ценообразуване – методът себестойност + печалба е най-широко прилаганият в икономическата действителност и най-простият  метод за определяне на цената. Същественото за този метод е че при него не се изхожда от маркетингови позиции и не се взема под внимание съотношението м/у търсене и предлагане на пазара. Първостепенно значение имат само производствените разходи , а всички останали фактори влияещи в/у цената се подценяват. Формираната индивидуална цена, е цената, с която дадена фирма излиза на пазара, формирана под въздействието на на търсенето и предлагането и наличието на конкуренция. Прилагането на този метод е подходящ за формиране на цените на луксозните стоки , които имат висока печалба и ограничен стоков  асортимент. -  Метода на анализа на контролната точка – сосбеното за него е че успоредно със себестойността, в определена степен се отчита и размерът на потенциалното търсене на стоките , което го прави по-съвършен от предходния метод. Цената при този метод се формира на база на съотношението м/у търсенето , предлагането и себестойността на продукта. Този метод показва на фирмата какво количество трябва да продаде за да покрие всички разходи и да излезе на печалба.Изчисляването на контролната точка се получава като постоянните разходи се разделят на разликата от цената и променливите разходи. По този начин се определя количеството реализирана продукция, необходимо за балансиране на приходите и разходите.; - метод на потребителската оценка – при този метод цената следва да бъде най-близо до схващането на потребителя за цената, като паричен еквивалент на стойността на стоката. За определяне на цената на този метод се прилагат следните три начина – пряко определяне на цената на базата на информацията, с която потребителите разполагат; - точкова система на оценка при която потребителите по косвен начин определят целта; - диагностичен метод при който потребителите също определят цената на стоките , но акцентът е в/у основните качествени параметри на стоката ; - Метод на база пазарните конкуренти – този метод се основава на реалните цени на фирмите конкуренти , произвеждащи и предлагащи на пазара аналогични стоки и заемащи най-голям пазарен дял. Прилагането на този метод изисква наличието на информация за маркетинговите характеристики на фирмите конкуренти. Основните етапи за ценоообразуване с този метод са : - осигуряване на информация за конкурентите; - анализ и избор на показатели за сравняване ; - определяне на относителните тегла на параметрите; - установяване на различията в параметрите и установяване на коефициенти на качеството; - определяне на конкурентни цени по параметри; .. – Метод на тръжното ценообразуване –приложението на този метод е обикновено при участие в търг. За целта се определя офертна цена, с която ще се участва в търга, събразена с разходите и установената по разходно- калкулативния метод цена и с предполагаемото равнище  на конкурентните цени.

17.Търговия на едро и дребно –1. Търговията на едро включва всички сделки в които купувачът има намерение да използва продукта за производство на други продукти или за др бизнес операии. Търговията на едро се занимава  с директни продажби на индустриалните, правителствените и институционалните потребители . Основните дейности , които се извършват от търговците на едро са следните : - управление на търговията на едро ; планиране и договаряне на доставки; промоция ; съхраняване и обработка на продукта; транспорт ; инвентарен контрол и обработка на данните; сигурност; ценообразуване ; финансиране и определяне на бюджета; маркетингови изследвания;… Различават се три основни групи търговци на едро: -  1) търговци на едро , придобиващи собственост и осъществяващи всички функции – търговци на едро с широка номенклатура – поддържат широка номенклатура от стокови групи; - търговци на едро с една стокова група – поддържат богата номенклатура от  стоки на различни производители в една стокова група; - търговци на едро за стоките на един производител – вносители на стоки от големи транснационални корпорации; - търговци на едро , придобиващи собственост, но осъществяващи само част от функциите по канала- тук се включват следните подгрупи – кооперация на производители, плаща-взема( cash and carry) , прекупвачи , продажба по каталог , разносна търговия на едро ; агенти-посредници , които не придобиват право на собственост; брокери; агенти; представители на производителя; При навлизането на чуждестранен пазар , обикновено в канала за реализация участват местни партньори . Тези партньори се делят на 2 групи – 1-вата група са агенти които не придобиват собственост в/у стоката, не търгуват за своя сметка , на тях се плаща комисионна – брокери , представители на износителя/ вносителя ; агент-сътрудник ; 2-рата група са партньори които придобиват право на собственост в/у стоката  - дилъри ;  дистрибутори; джобервносители ; търговци на едро и дребно; ….  2.Търговията на дребно обхваща целия комплекс по обработката и продажбата на стоки пряко  на крайния потребител. Търговец на дребно е всяка фирма или търговска точка, която продава на крайни потребители, като им предоставя достатъчно голяма стокова гама, удобство на избор и купуване на различни стоки на едно и също място.търговците на дребно се класифицират по следните признаци :- обем на продажбите; - стокова специализация- търговците се делят на специализирани в една стокова група, търговски обекти с широка стокова гама, супермаркети с разнообразни стоки от различни производители ; - оказвани услуги- магазини за самообслужване и частично обслужване при поискване от клиента ; - форма на собственост- частна независима фирма, специализирани магазини за търговия с отделна стокова група ; Видове обекти - В зависимост от продаваните стоки ,търговците и техните магазини се делят на магазини за хранителни стоки , за нехранителни стоки , комбинирани. - универсални магазини- обекти предлагащи на потребителите в едно редица стоки от различен вид, тип , категория , като разполагат с голям асортимент; - супермаркети – голям магазин за хранителни стоки ; - специализирани магазини – в тях се продава ограничен асортимент обхващащ стоки от един тип във всичките им разновидности; - хипермаркети – предлага се широк асортимент от хранителни стоки и стоки с общо предназначение; -търговски центрове – обекти , които задоволяват широк сектор от потребители , това са съвкупност от универсални магазини, специализирани магазини , филиали на банки, туристически агенции и други предприятия от сферата на услугите ; кооперации на търговците на дребно;- Франчайзингови  организации – различават се 3 форми на франчайзинг – 1)франчайзингова система за търговия на дребно организирана от производителя, характерна е за автомобилната индустрия,2) франчайзингова система за търговия на едро организирана от производителя , наблюдава се в индустрията за безалкохолни , 3) франчайзингова система за търговия на дребно , организирана от фирма за услуги , която организира цялостна система за успешно доставяне на нейните услуги.; - извънмагазинна търговска дейност – извършва се извън търговската мрежа – лични продажби , търговия по каталог, директен маркетинг, теле- маркетинг.

18. Пазарна логистика.

Маркетинговата логиситка обхваща дейностите по физическата дистрибуция на продуктите от производителите до крайните потребители. Дейностите свързани основно с управлението на поръчките и обработката на продуктите, складовото стопанство и управлението на запасите и транспорта. Логистиката не е само разход, но и силно средство в конкурентния маркетинг. Целта на маркетинговата логистика е да се осъществи придвижване на стоката при оптимал качество на доставката и обслужването на потребителите. Маркетинговата логистика обхваща видима на клиента част от логистиката, който е сигурен, че получава точната стока, в точното време, в точното количество и в точното качество. От гледна точка на клиента, изискванията към маркетинговата логистика са качество и бързината на доставката и реалност на цената, а от  гледна точка на предприятието – рентабилност и ефективност.

2.Дейности на маркетинговата лоистика

-Управление на поръчките- свързано е с приемането на поръчките от потребителите, окомплектоването на продуктите и тяхното изпращане към купувача.

-обработка на продуктите – тази дейност включва редица дейности целящи да предпазят продуктите от увреждане при тяхното съхранение и транспортиране. Опаковката, товаренето и системата на предвижване трябва да се координира, за да се минимизират разходите и увеличи удовлетворяването на клиентите.

-Управление на складовото стопанство – всяка фирма трябва да складира своите готови стоки до тяхната продажба, има предвид ,че съхраняването е необходимата функция, защото производствените и потребителските цикли рядко съвпадат. Складирането не се  ограничава само до съхраняване на стоките, а също така събират стоките на партиди, в резултат на което могат по-икономично да ги изпратят по предназначение. Складът извършва  следните основни функции -> получаване на стоката, идентифициране на стоката, сортиране , доставяне на стоки за съхранение, избиране на стоките, подреждане на пратка, изпращане на пратката. Известна част от запасите се съхранява в или близо до завода, а останалата част в складове в страната. Съществуват складове за съхранение и дистрибуция, складовете за съхранение съхранение съхраняват стоките за среден или дълъг период от време. Дистрибуционните складове получават стоки и ги отпращат възможно най-бързо

- управление на запасите – целта е да се създават и поддържат  оптимални обеми от стоки, които да отговарят адекватно на поребностите на купувачите. Решението за запасите включва определянето на момента за поръчка и обема и. С намаляването на запасите, снабдителите трябва да знаят при какво ниво да направят нова поръчка. Това ниво се нарича точка на поръчване.

-Управление на транспорта – транспорта се използва за транспортиране на продуктите от мястото на тяхното производство или съхранение до мястото на тяхното потребление. Съществуват  няколко вида транспорт. Железопътният транспорт се използва за пренасяне на обемни стоки на големи разстояния. Предимствата на железопътния транспорт са ниска цена, независимост от климатичните фактори, сигурност на доставката. Недостатъците му са ниска маневреност, недостиг на превозни средства и лошо състояние на оборудването. Водният транспорт се използва за превозване на дълготрайни продукти. Предимствата му са висок капацитет, масовост, ниска цена. Недостатъците са бавно доставяне, ограничена достъпност и зависимост от климатичните фактори. Автомобилния транспорт е удобен за превозване на нетрайни продукти и такива с висока единична цена. Предимствата му са бързо доставяне, висока маневреност, гъвкаво разписание. Недостатъците му са зависимост от климатични фактори, нисък капацитет, ниска сигурност на доставката. Въздушен транспорт – използва се за бързо транспортиране на малък по обем, скъпи продукти на големи разстояния. Предимствата му са сигурност на доставката, бързо доставяне, гъвкаво разписани. Недостатъците са висока цена, нисък капацитет, зависимост от климатичните фактори. Тръбопроводния транспорт се използва за превозване на течни и газообразни продукти. Предимствата – ниска цена, висок капацитет, сигурност на доставките. Недостатъци – еднотипни доставки, ограничена достъпност. Изборът на транспорт се реализира на основата на определени критерии – разходи, транзитно време, надеждност , способност, достъпност, сигурност, проследяемост.

3. стратегическо значение на марк. Логистика -  дейността на марк.логистика е свързано с управление на поръчките, обработка на продуктите, управление  на складовото стопанство, управление на запасите и транспорта . тези дейности заемат 1/3 от всички марктингови разходи, а сщо така и имат значително влияние върху обслужването на клиентите. Целта е общата маркетингова стратегия на организацията да се подсили от маркетинговата логистка със своите действия, насочени към снижаване на разходите, като в същото време се повишава нивото на обслужване на клиентите. Маркетинговите стратегии трябва да бъдат съобразени с променящите се  нужди и предпочитания на клиентите.

Tема 20.Реклама

1.Същност - Рекламата има за цел да информира и да упражнява известно действие върху получателя на информационното послание. Чрез рекламата се дават сведения за качеството,цената, полезността на предлаганите услуги и стоки , и за производителите. Основните рекламни цели биват комуникационни и продажбени. Рекламните цели могат да бъдат класифицирани в засимост от това дали задачата им е да информират, убеждават или напомнят. Информационната реклама се използва най-често в началния етап на въвеждане на продукт в пазара. Целта и е изграждането на начално търсене. Убеждаващата реклама е важна на етапа, който се отличава със засилена конкуренция. Целта е изграждане на селективно търсене на определена марка напомнящата реклама е важна при зрелите продукти. Нейната цел е да увери привлечените купувачи, че са направили правилния избор.

2.Определяне на рекламния бюджет – ролята на рекламата да измести нагоре кривата на търсенето на продукта. Фирмата желае да изразходва оптимална сума необходима за постигането на продажбената цел. Метода на целта и задачите изисква от рекламиращия да определи специфичните цели на рекламната компания и след това да определи разходите и дейностите необходими за тези цели. Съществуват някои специфични фактори, които трябва да се имат предвид при определянето на рекламния бюджет.

-етап на жизнения цикъл на продукта – новите продукти получават по-големи бюджетни рекламни бюджети

-пазарна цел – марки с висок пазарен дял изискват по=малко рекламни разходи спрямо продажбите.

-конкуренция – сред голям брой конкуренти, марката трябва усилено да бъде рекламирана, за да бъде чута, сред „шума” на пазара.

-рекламна честота – броят повторения, необходими на разпространението на посланията, също влияе върху рекламния бюджет

-продуктова заменяемост – марките от даден стоков клас (като цигари,бира) изискват силна реклама с цел създаване на имидж.

3.Послание – при разработването на рекламното послание се преминава през три основни етапа- генериране на послание, оценка и избор на послание, изпълнение. Посланието трябва да изразява основната полза, която марката предлага. При генерирането на послание създателите на посланието провеждат разговори с потребители, дилъри, експерти и конкуренти. Основният източник на добри идеи за послание са потребителите. Оценката и избора на послание се определят от правилото, че посланието трябва да казва нещо желано и интересно, което не се отнася за всяка марка, нещо изключително и отличително.  За изпълнението на посланието е необходимо да се използват подходящ стил, тон, думи и форма. Въздействието на посланието зависи от това как и какво се казва. Изпълнението на посланието е свързано с разработването на рекламни константи, които са търговска марка, асортиментите стокови марки, наименованието за произход, фирмените цветове, фирмения стил, рекламния лозунг и заглавия.

21. Насърчаване на продажбите

1.стимулиране на продажбите - средствата за стимулиране на продажбите са разнообразни и представляват материални стимули или търговски трикове, които имат задача да подтикнат потребителите към покупка. Според обекта на въздействие стимулиращите  средства се делят на насочени към купувачите на потребителски стоки и средства, насочени към търговския посредник. Стимулиращите средства, насочени към купувачите на потребителски стоки са

- безплатни мостри – малко количество от стоката която се предоставя  безплатно на купувача.

-талони – дават възможност на притежателя му да закупи стоката на по-ниска цена.

-премиране на купувачите – безплатно предоставяне на предмет на клиента или отстъпка от цената при заплащане. –цени действащи през предварително фиксиран период от време.- конкурси  - потребителите участват в томбола. –демонстрации – тестване на стоката.

Стимулиращите средства използвани за въздействие върху търговските посредници са: - вариращи цени – търговските посредници получават отстъпки от цените, като увеличението на размера на покупката ,цената намалява и обратно. – цени на постоянни клиенти – предлага се при извършването на две или повече покупки от 1 и същ клиент. – парични премии -  търговецът ги получава когато закупи предварително минимално количество стоки.- предметни премии – премии под формата на предмети от продаваните стоки се дават на търговската фирма . – дисплей -  рекламен материали които подбуждат импулсивна покупка като хладилни витрини, фризери и други.- модели за опиване – предоставяне на мостри на търговците на едро и дребно за пробване от клиенти.

22.Лични продажби. Маркетингови връзки с обществеността – 1.Лични продажби – това е контакта м/у купувача и продавача, когато се установява продажба.Тези продажби са насочени към стимулиране и увеличаване на продажбите на предлаганите стоки и услуги. Различават се 3 основни техники за лична продажба: - Стандартна презентация – представителят на фирмата научава текст, който е длъжен да произнесе във всеки контакт с потребителите; - Комплексен подход – този подход е основан на маркетинговия принцип за пълно удовлетворяване на потребностите; - Подход „направи сам” – представлява комбинация от първите два подхода, като са засилени силните страни на стандартното предложение; .. Реализирането на лична продажба изисква преминаването през някои основни фази : - Определяне на потребителите, с които ще се влезе ж контакт; - Изготвяне на график за срещите; - обучение и подготовка за представянето на продукта; - уговаряне на среща; - изясняване на потребностите и условията за работа на клиента; -Презентация- представяне на стоката; - приключване на сделката;…2.Връзки с обществеността- те са много важен инструмент на комуникационния микс. Организациите трябва да поддържат връзки с клиенти, доставчици  и посредници. Повечето организации поддържат отдел за връзки с обществеността, който следи отношението на аудиторията към организацията. Този отдел се стреми да ликвидира отрицателното отношение на аудиторията и да изгради положително такова. Отделите за връзки с обществеността изпълняват някои основни дейности като: - връзки с пресата- предоставяне на нова информация на медиите с цел привличане на клиенти; - публичност на продукта- цели се информиране на клиентите относно определен продукт; -корпоративна комуникация- включва външните и вътрешните комуникации на организацията; -лобиране – сключват се връзки със законодатели и правителствени чиновници; - съветване -  препоръки към ръководителите относно обществени проблеми; . Според Котлър връзките с обществеността са подчинени на маркетинговия отдел в резултат  на което се наричат маркетингови връзки с обществеността. Марк връзки с обществеността изпълняват следните задачи: - помощ при представянето на нови продукти; - помощ при репозиционирането на зрял продукт; - създаване на интерес към продуктова категория; - влияние в/у определени целеви групи; - защита на продукти имащи проблеми с общественото мнение; - изграждане на имидж на организацията; ..  В определени случаи марк връзки с обществеността могат да бъдат по ефективни от рекламата. Те могат да въздействат в/у информираността на обществото на по-ниска цена от тази на рекламата. Основните инструменти на връзките с обществеността са: - публикации – използват се комуникационни материали за достигане и влияние в/у целевите пазари; - мероприятия – организациите провеждат пресконференции, семинари , изложби и др.; -  новини- отделите се грижат за създаването на благоприятни новини за организацията; - медии утвърждаващи идентичността; - дейности в услуга на обществото – организациите извършват благотворителни каузи.

23.Маркетинг  услуги.

1. Услуги  - те са определени дейности , които удовлетворяват човешките потребности. Услугите са нематериални продукти, резултат от прилагането на определени усилия към хора или предмети. Според Котлър услугите се класифицират по това дали изискват присъствието на клиента, дали удовлетворяват лични потребности, или бизнес потребности, разграничават се и по своите цели (комерсиални или идеални) и по собствеността (частна или обществена). Според Прайди Ферел услугите се класифицират в пет категории – съгласно вида пазар , степен на трудова интензивност, степен на контакт с потребителите, умение на този, който прави услугата, цел на този, който представя услугата. Като цяло услугата е всяка една дейност или проява, която една страна предлага на друга, като тя не е осезаема и не води до придобиване на собственост. Възможно  е  извършването и да е или да не е свързано с физически труд.

2.Характеристики

- неосезаемост на услугите – не могат да се демонстрират, видят,чуя, изпробват преди да бъдат закупени.

-неотделимост на услугите – по-голямата част от услугите се произвеждат в същото време в което се консумират. Условието неделимост  ограничава броя на тези, които могат да получат услугата.

-многообразност, непостоянство на качеството на услугите – услугите зависят от това кой ги осигурява, кога и къде.

-несъхраняемост на услугите – не могат да бъдат складирани, неизползваемият капацитет в един период не може да се натрупа в запас за бъдещ период.

3.Разработка за маркетингови стратегии – когато се разработва маркетингова стратегия за услуги, трябва да се съобразяваме с няколко правила. Така твърди Прайди Ферел. 1)Маркетингът трябва да възниква на различни равнища – от маркетинговия отдел до точката, когато се предоставя услугата. 2) Да се позволява гъвкавост при предоставянето на  услугата- персонифицирайки услугата към желанията на клиентите. 3)Да се наема и поддържа висококачествен персонал. 4) Да се проявява лоялност  към този, който предоставя услугата.5) Бързо да се решават всички проблеми при представянето на услугата. 6) Да се маркират услугите, за да се различават от тези на конкурентите. 7) Въвеждане на високи технологии, представящи подобрени услуги на по-ниски цени.