|
Тема 26. Фактори и критерии за избор на пазарни сегменти.
Сегментирането на международния пазар се осъществява на основата на определени показатели. В практиката на отделните фирми групирането на страновите или регионалните пазари може да се извърши с използването на един или повече показатели – например по национален доход на глава от населението, или характер на политическата система, равнище на икономическо развитие и брутен национален продукт на глава от населението.
- Икономически показатели – Сегментирането на международния пазар не случайно се осъществява при активно използване на икономическите показатели. Използването на тези показатели е сравнително леко, добре мотивирано на основата на много богата информация, обработена по начин, който позволява трудните сравнения на данни, покриващи огромни пазарни територии. Разбира се, съществува и риск при използването на такива променливи величини като национален доход или БНП на глава от населението, темп на икономически растеж и др. , защото са свързани с опасността от категоризирането в една група на страни със силно различаващо се равнище на цялостно икономическо развитие. Практиката на използването на икономическите показатели обаче за разделяне на международния пазар, въпреки рисковете, показва дългогодишна история.
- Географски показатели – Географската сегментация е на основата на разделянето на пазара според географски показатели – характеристики на природо-климатичния фактор, гъстота на населението, по региони, по държави, по градове, по области и т.н. Предпочитанията на една фирма към определени географски райони се обосновават с такива параметри, като: териториална разпръснатост или концентрация на населението; национална, етническа или религиозна принадлежност; традиции, обичаи, национални особености; природоклиматичен фактор и др. Не е трудно да се установи едно преплитане или частично покритие на географските с демографските показатели. Така например, много често се използва сегментационната променлива размер на градовете, или пазарна гъстота. С последната величина се определя броят на потенциалните потребители на единица площ. Съществува зависимост между гъстотата на населението и пазарната гъстота върху една и съща единица площ, но по понятни причини те не са тъждествени. Географската сегментация по региони е съществена предпоставка и условие за ефективно фирмено и маркетинг управление, благодарение на обединяването на пазари със сродни характеристики. Принос към подобна постановка предлагат и интеграционните процеси в различни части на света. Създаването на икономически, търговски, икономико-политически и др. общности – например ЕС, има за резултат постепенното хармонизиране на условията за бизнес и неговото регулиране, както и приближаване на равнищата на жизнен и културен стандарт на населението. Това в решаваща степен стимулира регионалното сегментиране на регионален принцип.
- Демографски показатели – Демографският подход за сегментиране на пазара се основава на използването на множество показатели: възраст, пол, семеен статус, жизнен цикъл на семейството, образование, професия, занятие, доходи, жилище, етническа принадлежност, раса, религиозна принадлежност и др. Тези показатели са приложими с висок успех в сферата на интерсегментирането, докато разделянето или групирането на пазари в границите на световния пазар предполага използването пред всичко на следните параметри на макродемографско равнище: общ брой на населението; гъстота на населението; годишен темп на нарастване на населението; относителен дял на активното от общото население; грамотност; относителен дял на заетите в селското стопанство от общото население; урбанизация; концентрация на населението в първите 3, 4 или 5 града.
Необходима предпоставка за успех при използването на демографските показатели за разделяне на международния пазар е осигуряването на богата специализирана информация за демографската картина на света, позволяваща съпоставимост на отделните сегментационни променливи в процеса на сравнителния анализ на изведените пазарни сегменти.
Географските и демографските показатели за сегментирането на международния пазар се използват за обособяване на групи клиенти, чиято потребителска способност се определя на основата на социален статус, жизнено равнище, произход и териториална обвързаност.
- Политически фактор – Разделянето на международния пазар на икономически и демографски е тясно свързано и с използването на възможностите, предлагани от различията в политическия статус на отделните страни. Маркетолозите обичайно използват параметрите на политическия фактор, за да категоризират страните в зависимост от перспективата на тяхното политическо развитие: демократични републики; монархии; диктаторски държави, или страни с еднопартийно управление, страни с двупартийно управление, страни с многопартийна политическа система и т.н. Между показателите, свързани с политическия фактор , са още: тенденции на социално развитие и механизъм на стопанисване; очаквана активност на икономическата конюнтура; степен на граници срещу национализации и експроприации; степен на криминализация на риска за осъществяване на бизнес; равнище на икономическа свобода; отношение на властта, политически сили и самото население спрямо чужденците; нормативно-правни условия за осъществяване на бизнес и др.
Използването на политическия фактор като променлива сегменатционна величина в сферата на международния маркетинг създава определени трудности в процеса на отчитане на неизбежно настъпващите промени в политическата среда. В качеството си на стратегическо маркетинг решение, сегментирането предполага дългосрочни планиране и ползване на пазарни сегменти, което в редица случаи влиза в противоречие с обективното политическо развитие на отделни страни и цели региони.
- Култура и субкултура – Близко до посочените сегментационни променливи, но с висока собствена стойност и тегло, е културният фактор. Независимо от обяснимите трудности при използването на параметрите на културния фактор за целите на сегментирането на международния пазар, различията в поведението на потребителите, обусловени от спецификата на проявление на културния фактор, са в основата на желания ефект от разделянето на пазарите. Маркетинг практиката показва интересен факт – различните автори обособяват голям брой сегментационни променливи на основата на културния фактор със специфика като съдържание и приоритети.
Богатството от характеристики на културния фактор позволява извеждането и на други показатели: привързаност към историческите традиции, религиозна принадлежност, наличие на езикови бариери, образование, комуникативни способности, степен и характер на разделението на обществото по вкусове, елитарност, култура на потребление и др.
Изведените, макар и твърде кратко, променливи сегментационни величини са свързани преди всичко с потребителското търсене. Някои автори обръщат внимание и върху показатели, отнасящи се към особеностите на проявление на маркетинговите функции. Така например в книгата „Международньй маркетинг”, под ред. На Е. М. Азарян, се разграничават и други две групи фактори:
Фактори, свързани с параметрите на качеството на продуктите:
- Различия в реакциите на потребителите на различните качествени характеристики на продукта;
- Реакция на потребителите на ценовите равнища и еластичността на търсене на стоки и услуги;
- Очакван ефект от излизането с нови продукти на пазара, продукти с нови характеристики, приложение на оригинални и по-съвършени технологии;
- Възможности за реализация на продукция в съответствие с показателя поглъщателна способност на конкретен външен пазар;
- Въздействие на богатството на продуктовата гама върху търсенето;
- Възможност за влияние на отделните параметри на продукта върху потребителското търсене.
Фактори, свързани с пазарната конкуренция:
- Степен и характер на овладяването от страна на конкурентите на пазарни сегменти и пазарни ниши;
- Възможност за целенасочено въздействие върху пазара в борбата за определен негов сегмент;
- Възможност за завоюване на купувачите по пътя на постигането на сравнителни предимства в пазарната дейност на дадената компания.
За целите на оптимизирането на комбинация от показатели за сегментиране на международния пазар се използват и традиционни маркетинг техники. Например E. G. Riskallah предлага като подход за класифициране на страните да се прилагат портфолио техниките на стратегическото маркетинг планиране. Портфолио подходът позволява групиране на страните на базата три измерения: равнище на конкурентноспособност на дадената компания; пазарна привлекателност (странови потенциал); риск.
Авторите на модела разглеждат съдържанието на използваните параметри по сл. н-н:
- Странови потенциал – пазарният потенциал за продуктите/ услугите на фирмата в дадена страна, измерван на основата на такива фактори като: брой на населението; темп на икономически растеж, реален БНП; национален доход на глава от населението; разпределение на населението; съотношение на промишлено производство и потребление;
- Равнище на конкурентноспособност – определя се от действието на вътрешни и външни фактори. В конкретна страна вътрешните фактори включват: пазарен дял на фирмата; ресурсно осигуряване на фирмата; предимства на фирмата, свързани с познаване на спецификата на дадената страна и с умението да се съобразяват специфичните особености на пазара. Външните фактори включват: силни страни на конкурентите в дадения отрасъл; конкуренция на заместители; структура на промишлеността вътре и вън от страната;
- Риск – отчита се политически, финансов и бизнес риск, или всеки фактор, който води до промяна в печалбите, паричния поток или други доходи от бизнес в страната.
Основните предимства на използване на портфолио-модела за сегментиране на международния пазар могат да бъдат потърсени в следните направления според М. Портър и неговите последователи:
- Моделът предлага триизмерност, което означава по-голяма представителност на международното обкръжение;
- Размерите са съотносителни на маркетинга;
- Рискът се разглежда като самостоятелна величина, тъй като много страни биха могли да имат висок потенциал и да бъдат привлекателни, но да разкриват различни степени на риск;
- Всяка от посочените величини е съчетано измерение на вариантност от субфактори;
- Моделът използва матрица от осем квадранта с три равнища за страновия потенциал и конкурентноспособност и две равнища за риска. Това е твърде съществено, защото международният пазар разкрива не само високи и ниски, но и средни позоции.
|
