Joomla Software solutions Template

Payday loan

1. 
   Увод

Голяма част от малките фирми пренебрегват маркетинга. Те нито насочват усилията си към конкретни клиенти, нито позиционират услугите си на конкретни ползи. Просто отварят вратите и се надяват на най-доброто.

Помислете за обектите за химическо чистене във вашия район – има ли нещо конкретно, с което да са известни? Помислете за кварталния хранителен или зеленчуков магазин – известен ли е с нещо специално? А сервизите, които продават авточасти – те с какво се отличават? Както и железарията – или не съм прав?

Ако гореизброените обекти се отличават с нещо специално, тогава собствениците им разбират от маркетинг, било по придобит по инстинкт начин или чрез образование. Ако случаят не е такъв, значи те предлагат стоки и услуги за ширпотреба – а това е най-лошата дума в маркетинга. Лишените от специфика продукти и услуги са стоки за масова употреба и могат да се конкурират единствено на ценова база. Ако предлагате такива, молете се да имате голям късмет, за да оцелеете.

Всеки бизнес може да стане специален за клиентите си. Химическото чистене може да стане известно със способността си да изличи абсолютно всяко петно. Хранителното магазинче може да добие популярност чрез зареждане на здравословни храни. Автосервизът може да спечели специален статут, като свърши работата в определения срок. Железарията на свой ред може да предлага съвети от типа “направи си сам”.

Всеки бизнес, всяка компания се нуждае от отличителна характеристика, която да я прави специална за клиентите и разграничава от конкурентите. В маркетинга не можете да бъдете “всичко за всички”, нужно е да фокусирате усилията си върху онези клиенти, които искате да привлечете.

1. Задачи

Именно върху проблема за клиентите е концентрирана тази тема. Разбирането на клиентите е сърцето на маркетинга. . Всички големи провали в историята на маркетинга се дължат на липса на познание и разбиране желанията и нуждите на клиентите. Не бихме могли да задоволим нуждите и желанията на клиентите ако не ги знаем. Тази тема ще ни научи на науката за клиентите и как чрез нея да провеждаме успешен маркетинг. Тя не само ни кара да разберем и усетим клиентите си, но и ни казва как точно да го направим. От нея ще научите кои са най-често срещаните грешки на менджърите спрямо клиентите. Същноста на ползите и качествата на продуктите, както разликата между тези две понятия. Темата ще отговори на въпроси като: „Кой е клиентът? ”; „Как той възприема продуктите и услугите ни?”, Кои са клиентите които е нужно да познаваме?

1. Защо мениджърите забравят да говорят с клиентите?

Има няколко причини, поради които мениджърите пренебрегват разговорите с клиентите при разработването на маркетингова стратегия. Ето някои от тях:

 ездравословен стремеж към постигане на краткосрочни резултати: Някои организации изискват от мениджърите си краткосрочни печалби. Често това води до сериозни маркетингови грешки, които убиват дългосрочната печалба.

• Убеденост, че вече знаят какво искат клиентите: Клиентите маже да видят някои предимства или недостатъци на даден продукт, за които маркетинг мениджъра дори не подозира. Мениджърите смятат, че клиентите се държат и действат по начина, по който и те, а това не винаги е правилната отправна точка.
• Нежелание за връзка с клиентите: Винаги е удоволствие да разговаряме с клиенти, които харесват и хвалят продукта или услугата ни. Не толкова приятно е да слушаме оплакваниета им обаче. А именно оплакванията са важни за компаниите, защото те им посочват какво е необходимо да се подобри. Някои компании задължават мениджърите си редовно да изслушват клиентите.
• Вяра в продукта или услугата: Някои мениджъри вярват, че продукта или услугата им е толкова велик, че всеки би го желал. Понякога това се случва с определени фармацевтични или електронни продукти, които бележат значителни технологични открития и бележат желани от всички ползи.

Дори и да предлагаме успешен продукт не трябва да забравяме, че конкуренцията може да го изимитира или дори да предложи подобрен негов вариант.  Една от основните причини поради, които се проваля продукт-пионер е липсата на еволюция на същия този продукт. Ето защо е необходимо постоянно общуване с клиентите с оглед отговор на динамично променящите се нужди и предпочитания на последните.

• Убеденост, че таргетирането на клиентите не е задължително: Клиентите драматично се различават. Всеки може да е потенциален копувач, но важното е да се насочим към клиентите, които искаме и можете да задоволим по-добре, отколкото това ще стори конкъренцията ни. 

1. Ползи

Ползите илюстрират същността на потребителския проблем. Забележете, че в контекста на маркетинга потребителският проблем представлява златна възможност – потребност, която да се надяваме да задоволим.

Ако страдате от алергия, проблемът ви е да намерите начин да се почувствате по-добре. Сещаме се за няколко ползи: да се отървете от главоболие, кашлица или запушен нос; да се освободите от тях бързо и по възможност без странични ефекти. Ето това са измеренията на вашия проблем.

1. Видове ползи

лзите се класифицират в три групи:

• Икономически: Абсолютно всичко, което има отношение със или към парите. Икономическите ползи включват цената, разходите по доставката и разходите по поддържане на даден продукт или услуга.
• Функционални: Предоставя ли продуктът или услугата това, което обещава, че предоставя? Отпушва ли за пушен нос? Отстранява ли петната? Отолява ли жаждата?...
• Психологически (или емоционални): Очакванията или убежденията внушени от продукта или услугата. Тук попада усещането за висок статус от луксозен автомобил, или модна дреха както и други видове чувства или усещания.

 Да посрещнем нуждите на клиентите: нискомасления сладолед на Dreyer’s

Добрите маркетьори се вслушват в клиентите си. В резултат от маркетингови проучвания Dreyer’s установи, че предпочитат вкуса на пълномасления сладолед пред ниско калоричния вариант. В отговор на желанията им те създали Dreyer’s Grand Light Slow-Churned Ice Cream – с 50% по-малко мазнини и 30% по-ниска калоричност. Крис Дейо, вицепрезидентът по маркетинг, отбелязва: „ Ние преоткрихме сладоледа тип „лайт”... Потребителите са скептични, но опитат ли го едва ли биха го различили от пълномасления”

 ачества срещу ползи

Ползите са измерение на проблема/ нуждата на клиента, а качествата са спецификите на съответния продукт или услуга . Товарен автомобил може да събира   еди колко си тона това е неговото качество. Тонажът на автомобила обаче е пряко свързан с функционалната му полза – да превозва по-голямо количество

Westin Hotels and Resorts и „Божественото легло”

През 1999 г. Westin Hotels and Resorts обзаведоха стаите си с „Божественото легло” В резултат на усигореното от него „преживяване” клиентите направо искаха да го купят. Леглото е качеството, а добрият сън ползата.

Мениджърите контролират качествата, клиентите купуват ползите.

1. Кой е клиентът?

При разработване на маркетингова стратегия трябва да се фокусираме върху клиентите си, чиетъо идентифициране не винаги е лесно.

Клиент е всеки ангажиран в решението за покупка. В повечето случаи в решемието за покупка участниците са повече от един. За да идентифицирате участниците, нужно е да обмислите процеса на вземане на решение.

Добрите търговци са умели в идентифицирането на участниците в решението за покупка. Не винаги е възможно или пък нужно търговския предтавител да се свърже с всички участмици в решението за покупка, той по-скоро трябва да реши къде и на кого да посвети основната част от времето си, за да гарантира максимален шанс за извършване на продажба. 

1. Група на вземащите решения

Всички ангаяжирани в процеса на вземане на решение, оформят групата на вземащите решение. В нея различни хора изпълняват различни роли:

• Портиер: контролира достъпа до членовете на групата вземащи решение. „Вижте на каква обява за автомобил попаднах във вестника”.
• Инициатор: стартира процеса за вземане на решение за покупка. „Имаме нужда от нов автомобил”.
• Оказващ влияние: има интерес от крайния резултат за решеинието на покупка и дава различни предложения. „Иска ме се да купим миниван и всяко от децата да си има място”.
• Вземащ решението: прави окончателно решение („подписва”), но може да не е най важния член от групата. „Ще проверя с какви пари разполагаме”.
• Ограничител: стопира покупката „Няма да карам автомобил без странични въздушни възглавници”.
• Потребител: използва продукта или услугата. „Имам нужда от място за нашите деца, а също и за съседките”

Някои от членовете на групата на взвмащитет решение може да изпълняват повече от една роля. Освен да предложи необходимостта от нов автомобил един тийнейджър например може да осигури информация. Котката е потребител на котешка храна, но може да се окаже и ограничител, като откаже да яде конкретна марка храна.

1. Компоненти на възприетатa стойност

Маркетьорите трябва да знаят как клиентите възприемат предлаганите от тях продукти или услуги. Цялостната оценка на продукта или услугата се нарича възприемана стойност – максималното, което са готови да палтят за съответния продукт или услуга клиентите.

Възприеманата стойност се определя от четири компонента:

1. Предлаганите ползи
2. Действителното проявление на тези ползи в продуктите или услугите сравнено с тези на конкурентите.
3. Нивото на ползите на вашите и на конкуриращите ги продукти от гледна точка на клиентите, като възприемана стойност.
4. Относителната значимост на всяка една от тези ползи за клиентите.

Връзката между тези компоненти варира в зависимост от клиентите, но може да ги оценим чрез техниката за планиране на Доналд Секстън, наречена Анализ на възприеманата стойност.

1. Анализ на възприеманата стойност

Анализът на възприемната стойност на продукта или услугата преминава през шест етапа:

1. Избор на целеви сегмент.
2. Избор на целеви предстваител на групата на вземащите решение.
3. Списък на основните конкуренти.
4. Списък на характерните за продукта или услугата ползи
5. Оценка на относителната значимост на всяка полза за целевите ви клиенти.
6. Оценка на проявлението на всяка полза като възприемана от клиента ви.

Нещо много важно: Източникът на ползите, на оценката на относителната значимост и на възприеманите оценки на проявлението ма ползата са клиентите. Макар,че бихте могли да предположите какво искат те, много е важно да се установят чувствата и мислите им. Най-големите маркетингови катастрофи се дължат на пропуска да се попитат клиентите какво мислят и изпитват към дадена стока или услуга.

Ето и един пример за анлиз на възприеманата стойност от сферата на търговията с плодове и зеленчуци.

За да илюстрираме начина на действие на този анализ, нека приемем, че управляваме малко магазинче за плодове и зеленчуци, наречено „Плодове и зеленчуци Х”. В района имаме двама конкурента: „Плодове и зеленчуци Y” и „Плодове и зеленчуци Z”.

Настоящите ни клиенти са основно мъже и жени членове на домакинства със среден доход – те са целевите клиенти за целта на нашия анализ. На базата на опита ви изготвяме списъск с ползите, които според вас клиентите ви очакват и искат от магазин за плодове и зеленчуци и оценявате важността на всяка полза. Освен това разговаряте с клиентите си, показвате им списъка, получавате мнението им за избраните от тях ползи и съответната им значимост. След това проверяваме как клиентите оценяват услугите на ПиЗ X сравнение с конкурентите ни.

Как намираме тази информация? Чрез разговори с приятели и клиенти. Питаме ги за мнението им спрямо конкурентите ни.

Предупреждение: в списъците от ползи избягвайте общи и двусмислени думи като качество.

Всички знаем какво е качество, но не всички имаме едно и също определение за него.

Бележка: Клиентите оценяват по скала от 1 до 5

Най- високи оценки нашият магазин получава за „пресни стоки” и „хигиена”. Пресните стоки са едно от най важните предимства на магазина за плодове и зеленчуци. Хигиенат също е много важна. Това е добра новина за нашия магазин.

На базата на данните обаче може да анализираме защо клиентите не поставят максимална оценка на „стоковото разнообразие” на нашия магазин. Тук стигаме до извода, че е задължително да разнообразим асортимента си за да имаме предимство пред „ПиЗ Y”, който имам максимална оценка за разнообразие, но пък продуктите му не са съвсем пресни.

Други слаби страна, на която трябва да обърнем внимане е обслужването. Оценката ни за вежливост е най-ниска сравнение с тази на конкурентите.

Успеем ли да подобрим възприемането изпълнение в графите „стоково разнообразие” и „вежливост” ще се превърнем в изключително успешен участник на пазара.

Разбира се никой от конкурентите ни не бива да се възприема като замръзнал и неподвижен. Всеки от тях би могъл да подобри резултатите си, затова трябва системно да се интересуваме от мнението на клиентите.

Таблица 1 съдържа много порезна информация, но трябва да имате предвит някои важни особености.

• Източник на списъка с ползите, оценките за относителната значимост и възприеманата стойност са клиентите.
• По принцип възприеманата стойност не се получава с натрупване, затова не се поддавайте на изкушението просто да умножите оценките за възприеман стойност по факторите на значимост.
• Не всички ползи са еднакво значими, затова първо се фокусирайте върху ползите с най-висок рейтинг и значимост. Често именно те отличават победителите от губещите. 

1. Клиенти, които е нужно да познаваме

Трябва да знаем нуждите на клиентите си и какви ползи търсят те, но също така да имаме предвид какво бихме могли да научим от различните типове клиенти, с които е задължително да поддържаме редовни контакти. Видовете клиенти са

• Настоящите клиенти ни посочват как се справяме в момента. Връзката ни с тях е необходима за да контролираме настоящите си действия. Сиъщо така можем да получим идеи за нови продукти или услуги, като ги питаме за бъдещите им нужди и как биха били задоволени.
• Новите клиенти ни дават важна информация за това, какво привлича потребителите към продуктите и услугите ни и начините, по които ни възприемат като превъзхождащ конкурентите ни.
• Изгубените клиенти – които са се отказали – са изключително важен контакт. Те имат ценна информация за нас, а именно с какво не сме успели да ги задоволим. Причината може да е непредоставена полза; Може да е негативно взаимодействие с член на екипа или компанията; Може да е твърде висока цена... Независимо от причината, непременно трябва да я разберем преди да ни е напуснал следващият клиент.
• Тежките потребители или високо технологичните потребители са експертите по продуктите и услугите ни – нашите и тези на конкурентите ни. Те биха могли да ни съветват относно тенденциите в съответната продуктова категория. Те могат да ни насочат към нуждаещите се за разрешение проблеми. Освен това на тях най-вероятно дължим основната част от продажбите си.
• Потенциалните клиенти са възможността ни за растеж. Трябва да се запознаем с нуждите им и евнтуалните различия с нуждите на настоящите си клиенти, така че да обновим или променим продукта или услугата си при необходимост и да им предоставим информацията, необходима да ги убеди да купят от нас. 

1. Изводи

Във заключение трябва да кажем, че цената, която клиентите плащат трябва да покрива всички разходи  - и приходи – на компанията. Необходимо е да разберем нуждите и желанията на клиентите, но не само по отношение на сегашния момент, но и по отношение на бъдещето. Трябва да използваме информацията, чийто източник са те, за да идентифицираме и подобрим целевия пазар, на който да позиционираме продуктите или услугите си.