Joomla Software solutions Template

Payday loan

Продажби са се извършвали от най-дълбока древност. Днес обхватът им е многостранен - стоки, услуги, суровини, ноу-хау, майсторство и култура. Да се продава, означава да се открикват  някакви потребности, да се разрешават проблеми. Няма универсални методи за продажба, но има комплекс от техники и тактики, които задоволяват дейностите по продажбите при различни ситуации. Продажбеният процес включва избор на стоки, усилия по привличане на потенциални потребители, изучаване мотивите за покупка, аргументация и сключване на сделки. От позицията на икономиката продажбите са стопанска дейност, която повишава жизнения стандарт. Те създават приходите на бизнеса, снабдяват клиентите със стоки, подобряват ежедневието.

Успехът на новия бизнес е немислим, невъзможен и стопанската фирма може да оцелее в конкурентната борба единствено като обслужва и разширява пазарния си дял.

В социално-психологичен аспект традиционните и персоналните продажби са специфичен делови контакт.

В книгата Психология на успешните продажби са разгледани основните правила и методи на сключването на една сделка като те обикновенно преминават през различни етапи. Фразата „как да продадем слон” като пояснение към заглавието на книгата буди у мен ясната представа за продавача, които иска да продава различна и разнообразна стока, но за да се случи това напрактика той трябва много добре да познава психиката на клиента, да предлага стоката по тъкъв начин, че клиента да не остане разочарован, а удоволетворен от своята покупка. Дали ще продадем слон или друг продукт няма никакво значение важно е много добре да познаваме преимуществата и недостатаците на стоката, и в същото време да завоюваме доверието на клиента. Клиента винаги ще даде пари стига ние да бъдем достатъчно убедителни с него, да прговаряме по тъкъв начин, че от самия разговор  да му стане интересно и с кеф  да вложи заделените си средства.

Обикновено сключването на сделка предполага получаването на конкретен резултат, изразен с точни цифри и ясни условия  по договора. Особено важно е постигането на резултат от реализацията на стоката. Защото именно клиентите са тези, които заплащат стоката или услугата осигуяват стабилност и дълготраен просперитет на бизнеса ни. Можем да предлагаме и продаваме най- различни стоки и услуги, но във всеки случай преди да получим необходимата печалба, трябва да се договорим с клиента, да потпишем договор и чак тогава да сключим сделка. Всеки клиент се отличава с индивидуални психологически осоености и индивидуална прдстава за житейските проблеми. Клиентите възприемат нашата стока през призмата на личните си характеристики. Понякога те не обръщат достатъчно внимание на стоката ни, неправилно оценяват преимуществата и, не виждат изгодата, която биха имали от нея. И тогава ни подминават, а ние оставаме без печалбата, на която сме разчитали.

В този случай за да не остане разочарован клиента от незнанието си, ние имаме три варианта за действие.

• Първият – да се откажем от търговията, да излезем от ролята на търговец.
• Вторият – да престанем да обръщаме внимание н „заблудените” клиенти, които не разбират преинуществата на стоката ни, и да разчитаме само на тези, които знаят какво искат.
• Третият – да се запознаем с различните методи, техники и похвати, които ще помогнат да намерим подход към „заблудените” клиенти и да ги превърнем в хора, които мечтаят да се сдобият с нашата стока и да платят за услугата, която предлагаме.

Третият вариант е най-перспективен. Той ни позволява значително да разширим кръга от реални клиенти, осигуряващи просперитета ни. В същото време този път изисква от нас значителни творчески и интелектуални усилия. Все пак методите не се раждът в съзнанието ни от нищото. За да бъдат „работещи", трябва да ги научим, усвоим и пригодим към предлаганата от нас стока, към нашия клиент и към нашите личностни особености. Понякога това е много трудно, затова някои търговци ограничават перспективите си, като избират втория вариант. Друго важно препятствие, което ни пречи да вървим уверено в правилната посока и до голяма степен да се ориентираме в интересите на клиентите, е нашето наследство от тоталитар­ната система, където желанията, интересите и възгледите ни бяха „налагани отгоре", като на клиентите се предлагаше тази стока, която беше по-удобна за производство, а не онази, която отговаряше на нуждите на потребителя. В същото вре­ме често нашите конкретни решения и действия свидетелстват за друго отношение. При непосредствен контакт с клиента на­шият равнодушен поглед, намръщени вежди, „дежурната ус­мивка" подават достатъчно красноречиви „сигнали" за истин­ското ни отношение към него. Особено често подобни сигнали получават клиентите, които говорят и изискват не това, „което трябва" от гледна точка на търговеца.

С какво психологическите методи могат да ни бъдат полез­ни при работа с клиента? В действителност само 20% от купу­вачите знаят точно от какво се нуждаят (от каква стока, на каква цена, с каква цел и т.н.), а останалите 80% нямат ясна представа: „Искам нещо, но не знам какво точно", „Това нещо

е хубаво ще, трябва да си помисля", „Не знам как ще тръгне стоката", „Дали е изгодно да инвестирам пари в това" и т.н. От това, доколко ефективен ще бъде контактът на мениджъра с подобен клиент, зависи дали този клиент ще се превърне от потенциален" в „реален".

Мениджърът, който се стреми да удовлетвори желанията на клиентите  си, намира подход към всеки свой клиент, аргументи убедителни за всеки конкретен човек, прекрасно рекламира стоката си. Той стимулира желанието на купувача да закупи стоката, плавно го води към решението за покупка.

|Работата на високо професионалните мениджъри позволява на фирмата да увеличи обема от продажби, да получи максимална печалба.

Различията между средния мениджър, усвоил 8-10 метода за работа с клиентите, и професионалиста, който разбира от работата си и има в арсенала си повече от 30 метода, могат да бьдат поразителни. Двама души продават една и съща стока, юръщат се към един и същ клиент. Само че първият не успява да продаде нищо, а вторият сключва сделка за огромна сума.

Общуването с истинския професионалист винаги оставя в Душата на клиента усещането за приятна непринудена беседа, (увството, че към него са се отнесли с внимание, разбиране дори нищо да не е купил). Подобни преживявания карат ку­пувача да се възползва от услугите именно на тази фирма. Този подход позволява да запазите постоянните си клиенти максимално дълго и да привличате нови, при това „старите" клиенти в този случай играят ролята на достоверна и безплатна реклама. Прекрасната работа на мениджъра създава привлекателния образ на фирмата, стабилна делова репутация. На пръв поглед тези качества се струват неосезаеми, неуловими, но те имат определено гарично изражение.

Човек, който е „роден търговец", може да продаде всичко, което пожелае, дори без клиентът да е видял стоката. Той е общителен, емоционален, умее да изслушва събеседника си, навреме подема разговор,ненатрапливо посочва преимуществата на стоката. По този начин клиентът от равнодушен наблюдател се превръща в щастлив притежател на стоката. Тази смяна на ролята става толкова лесно и непринудено, че се създава впечатлението, сякаш мениджърът не е направил нищо особено, а купувачът „сам е поже­лал" да закупи стоката. В същото време, ако анализираме по-внимателно, ще забележим, че всяка негова фраза, всеки жест с ефектен похват, който позволява на търговеца да „води" клиен­та си към сключването на сделка. „Родените търговци" се раз­личават от другите с това, че са усвоили ефективните метода за общуване отдавна, в детството си, без да осъзнават това. Може би на това са ги научили родителите им, а може пък да са им помогнали чертите от собствения им характер. Какво ни пречи да изминем същия път, за да усвоим успешни умения и навици в зряла възраст? Нали сега можем съзнателно да се научим на това, като използваме интелекта и житейския си опит.

Много ефективни методи на общуване са отдавна и широко известни и не са специфични именно за работата с клиенти. Въпросът е в друго: защо, след като нещата изглеждат толкова прости, ние всеки път допускаме пропуски, които ни пречат да постигнем желания резултат? Причините за използването на неефективни ходове могат да бъдат различни. Ето техният съвсем не пълен списък:

понякога не владеем достатъчно добре пълната гама от техники и методи, които биха ни позволили да се спра­вим с всяка ситуация. И тогава процесът на сключването на сделката започва да се управлява от клиента, защото той има на разположение множество методи за това, как да се „избави" от покупката. Понякога не сме достатъчно уверени в силите си. И в този случай „правилните" фра­зи, казани неуверено с изплашен глас, предизвикват у потенциалния купувач единствено недоверие;

• може би използваме неефективни методи само по силата

на навика и не осъзнаваме последствията, до които водят те. И тогава ние повтаряме погрешните „ходове" отново, действайки против собствените си интереси;

• понякога следваме линията на собственото си поведение

по силата на личните ни нагласи и ценности, част от ко­ито работят на подсъзнателно ниво.

Всяка сделка има своите особености. Но въпреки това можем да определим няколко универсални етапа, характерни за повечето сделки. Целият процес на сключване на сделката може да бъде представен като голяма планина, на върха на която се извършва покупката или подписването на договора. Условно можем да определим четири етапа: събиране на информация за юти­ята, представяне на стоката (услугата), оборване на съмнени-а на клиента, приключване на сделката.

Разбира се, всички ние искаме клиентът максимално бързо да (вземе решение за осъществяване на покупката. Но решението на клиента да закупи стоката не пада от небето, то трябва да съзрее, да изкристализира и чак след това се оформя ясната представа:

Искам модел А на цена В на фирмата С". Ако се ориентираме амо към „съзрелите" клиенти, които самостоятелно са измина­ли пътя към върха, и работим с тях само на етап сключване на делката, ще работим само с 20% от потенциалните си клиенти, останалите 80% ще останат недостъпни за нас.

Обикновено мениджърите, които работят само на етап сключване на сделката , хронически се оказват в пасивна позиция. По правило те амо отговарят на въпросите на купувача, като тяхната актив­ист изцяло зависи от активността на клиента. За да повлияете по определен начин върху решението на

клиента, трябва да владеете определени методи за убеждение. Мнозина мениджъри разказват доста интересно и напористо за стоката си, като започват да работят с клиента си директно от фазата на представяне на стоката. Подобни търговци успяват да се възползват от 30-40% от потенциалните си клиенти, тъй като сред тях има такива, чиито интереси съвпадат с подготве­ния текст на презентацията. Останалите 60-70% купувачи от­говарят: „Благодаря, ще си помисля", „Не, ние просто гледа­ме", или бързат да се отърват от натрапливия продавач. Ако ние действително желаем да помогнем на клиента да получи това, което иска, но на този етап не може точно да фор­мулира, ние рано или късно ще превърнем 100% от потенциал­ните си клиенти в 99% реални.

При този начин на разсъждение трябва да се примирим с мисълта, че количеството сключени сделки никога няма да се увеличи. Ако действително желаем да повишим ефективността от работата си, трябва да посветим голяма част от времето и силите си на събирането на информация за клиента.

Макар разделянето на процеса на сключване на сделката на етапи да е достатъчно условно и макар в реалността различните етапи да се пресичат, общата логика за водене на делови преговори си остава еднаква. Клиентът никога няма да подпише  договор с нас, докато не си отговори на следните въпроси: Трябва ли ми по принцип тази стока? Какво ще спечеля, ако купя тази стока? Дали наистина от това имам нужда? Готов ли съм да дам за това „чудо" парите, които съм спечелил с толкова труд?" Можем да предоставим възможност на клиента сам! да намери отговорите на тези въпроси (и при това да се отка­жем от възможността да окажем влияние върху неговото ре шение), а можем и да се възползваме от определени методи, които ще ни помогнат да удовлетворим както интересите клиента, така и нашите собствени интереси.

Таблица на използваните психологически методи от различните етапи на сключване на сделката с клиента.

Активното слушане, специалните въпроси и наблюдението са мощни методи, които помагат да се събере максимално пълна информация за клиента по време на деловия разговор.Специалните въпроси помагат да се насочи процеса на бизнес преговора в нужното направление. Унемието да се нблюдава ще позволи да определите действителните желания и намерения на клиента и в зависимост от неговото поведение да изберем най-подходящия стил на общуване. Активното слушане може да се използва за няколко цели – за да се получи максимално пълна информация за клиента, да се установи близък контакт, за да направим собствените си изказвания по-убедителни.

Интонацията, с която нашият събеседник произнася някак­ва обикновена фраза, ни дава повече и по-точна информации за настроението и самочувствието  му,  отколкото най-

многословното описание. Позата ни съобщава за неговите на­мерения още преди той да си е отворил устата, а изражението на лицето му ни дава най-детайлна представа за неговите пре­живявания. Невербалното ни поведение се управлява главно от подсъзнателни процеси, като например навиците, автоматич­ните действия, за които просто „няма кога и няма защо да мис­лим". Поради тази причина невербалните канали на общуване рядко ни предлагат недостоверна, лъжлива информация, тъй като те се поддават в по-малка степен на контрол, отколкото словесното общуване. За опитния и заинтересован наблюдател движенията на тялото са източник на изключително важна ин­формация за събеседника дори в ситуация на „повишен конт­рол".

За всеки специалист в сферата на търговията е изключително важно познаването на процесите, които протичат в съзнанието на клиента по време на всеки един момент от бизнес преговори­те. Ние не можем да „надникнем" в душата на купувача, но мо­жем да го разберем по-добре, ако наблюдаваме внимателно не­вербалното му поведение.

Наблюдението ни позволява да съберем максимално пълна информация за клиента и да изберем правилната стратегия за воденето на преговорите. Необходимостта от усвояването не само на речевите модели на общуване, но и на методите на въздействие върху клиента чрез езика на тялото е един от най-сложните проблеми на мени­джъра по продажбите. Повечето от движенията на нашето тяло не се възприемат съзнателно от клиента, той ги възприема подсъзнателно. По този начин ние се оказваме в много изгодна позиция - инфор­мацията ни се приема без съпротива! Ние можем да се въз­ползваме от това преимущество, като си служим с необходи­мите движения и интонация за подсилването на ефекта от сло­весните послания. Но и това също не е толкова просто, колкото изглежда  на пръв поглед. Жестът „всичко е о'кей" ще засили оптимистичните изказвания на търговския агент само ако той изглежда непринуден и естествен.Ако на клиента това движе­ние му се стори фалшиво, неговото използване само ще засян недоверието и подозрителността му. Нашите жестове са израз на вътрешните ни преживявания. Те изглеждат естествени само когато съответстват на усеща­нията и чувствата, които изпитваме в определения момент. Ние можем да за­лъгваме клиента за известно време, но тялото ни задължително ще реагира на лъжата с някакво микро движение, което подло ще ни издаде. Ние не можем да използваме жестовете ефективно, ако те са в противоречие с нашите вътрешни усещания и убеждения. На мениджъра, който е под силно напрежение, ще му е много трудно да запази открита поза през цялото време на прегово­рите. Дори в игрова ситуация по време на обучение често в отговор на предложението да промени положението на ръцете си, той казва: „Така не ми е удобно, веднага забравям какво съм искал да кажа". Нашият вътрешен свят е неразривно свързан сезика на тялото.Промяната вотношението ни към другия чо­век води до промяна в стила на общуване, и обратното - стилът на общуване, отделните жестове ни карат да се променим в някои отношения.

За да оказваме професионално въздействие върху клиенти­те си, не е достатъчно само правилно да определяме какво оз­начава всеки жест. Добре е да изучим и разширим арсенала на собствените си жестове, движения и интонации. Тогава ще приличаме на истински вълшебници, които предлагат на всеки точно това, от което е имал най-голяма нужда.

Езикът на тялото е много богат и има няколко аспекта. Вся­ко движение има своето значение, предава на околните опре­делено „послание". Това послание може да бъде изразено с достатъчно типични движения, а може и да има свое индиви­дуално съдържание, разбираемо само при по-близко запознан­ство с човека. Определят се пет невербални канала, по които събеседниците обменят информация: пространството, мими­ките, погледът, интонацията, движенията на тялото.

Разстоянието между хората в момента на общуване (не е задължително то да е словесно) се нарича дистанция. Бдин от важните показатели за професионализма на мениджъра е уме­нието му да избира оптималната дистанция по време на дело­вия разговор.

Ето две ситуации, типични за нашия пазар.

Първа ситуация.Клиентът влиза в търговската зала,  разглежда предлаганата продукция. Моделът X силно

привлича вниманието му и той желае да получи допълнителна  информация за него. Нашият клиент търси мениджъра, който би могъл да го консултира по този въпрос. За съжаление, най-близко намиращото се „живо същество" - на три метра от купувача, с целия си външен вид показва, че е прекалено заето със своите си занимания. В отговор на въпроса на нашия клиент за допълни­телна приставка към модел X мениджърът, запазвайки триметро­вото разстояние, небрежно махва с ръка в неопределена посока: „Питайте там". Клиентът стои няколко минути в нерешител­ност, след това хвърля прощален поглед към стоката и си тръгва.

Втора ситуация. Напористият мениджър, добре запознат с „техниката за превземане", почти се прилепва до клиента, и, възползвайки се от объркването му, излага целия асортимент

пред погледа на жертвата си. При това клиентът подава сигна­ли за своя дискомфорт по всички възможни начини (отдръпва се, смръщва вежди, измъчено се усмихва), но мениджърът предпочита да не обръща внимание на това. И щом той най-накрая млъкне, нашият клиент отговаря: „Благодаря, не се нуждая от това". През това време клиентът така и не е успял да разгледа стоката, тъй като е искал да се избави максимално бързо от натрапника.

Всеки човек възприема пространството около себе си като свое собствено, неприкосновено. Това пространство може да бъде представено като пашкул с диаметър - една протегната ръка, леко свита в лакътя. Ако някой посегне на това пространство, човек се чувства некомфортно, напрегнато, и се стреми да  изгони нарушителя извън пределите на „своята" територия.

За всеки човек размерите на пашкула и, съответно, на дис-танцията, са индивидуални. Обикновено уверените, контактни хора общуват свободно и на по-близка дистанция, като гъвкаво се приспособяват към събеседника. Затворените, „проблем­ни" хора чувстват допълнително напрежение при скъсяване на дистанцията.

Затова те предпочитат по-сдържания модел общуване и, съответно, по-голямата дистанция.

Освен индивидуалните особености на дистанцията се опре­делят и общи закономерности, характерни за повечето хора. Обособяват се четири типа разстояние за общуване: интимно, лично, социално и публично. Можете да определяте разстоя­нието, на което ще общувате с клиента, в зависимост от целите, които си поставяте. Но в този случай е важно да помните, че дистанцията ще работи в полза на бъдещата сделка само при рположение че вие и вашият клиент се чувствате комфортно.

1. Интимното разстояние (от непосредствения физически контакт до 40-45 см) е характерно за тясното близко общуване. ^:На подобно разстояние се допускат хора, с които се създават ртопли приятелски отношения. Обикновено влюбените избират |при общуването си именно интимното разстояние. На човек, който е допуснат на такова близко разстояние, му се позволява физически контакт - леко докосване, поглаждане, потупване, ; „оправяне" на прическата. От друга страна, тактилният кон­такт (допирът) се възприема като един вид потвърждаване на отношенията на взаимно доверие, които възникват между два­ма души. Физическият контакт може да се превърне в мощен фактор, спомагащ за убеждаването. Допускането на даден човек на интимно разстояние го прави значителен и влиятелен. Важно е да помните, че мениджърът може да усили въздействието си върху клиента само при условие че той наистина е допуснат в интим­ното пространство, а не е нахълтал в него със сила. Неочаквано-очакваното нарушаване на личната територия се възприема като натиск  предизвиква в отговор реакция на съпротива. Продавачът-професионалист не се стреми да попадне в зоната, предназначена само за близките хора. Неговите усилия са насочени към преместването на сто­ката в интимното пространство на клиента. В този случай про­дуктът става „по-близък и по-мил" за клиента. Заедно с това достъпът до интимното пространство на клиента разкрива богати възможности за провеждане на бизнес прегово­ри. Една от специфичните особености за водене на делови пpeгoвори е тенденцията важните въпроси да се решават в интимната обстановка на центровете за релакс или в друга подобна обстновка, предразполагаща към по-близки отношения.

2. Личното разстояние е в радиус от 45 до 120 сантиметра. Тази дистанция е оптимална за воденето на преговори в случай че с клиента вече са установени достатъчно близки отношения. Но ако отношенията си остават хладни и купува-чът изпитва определено недоверие към мениджъра, не трябва на се приближавате към него на по-малко от 120 сантиметра. В процеса на сключване на сделката дистанцията, на която се намират двамата събеседници, може да се променя. Именно нейната промяна е важно „послание", което ни изпраща на­шият клиент. Обикновено за проводник на подобни послания служат краката или корпусът на тялото. Ако купувачът нап-рави малка крачка назад, това по-скоро означава, че сме на­рушили дистанцията, на която той желае да общува. Ако купувачът се наведе напред, проточи врат, значи трябва да се шриближим до него. Промяната на дистанцията може да се използва като добър индикатор за вътрешното емоционално ръстояние на клиента. Недоверието, напрегнатостта, раздраз­нението карат клиента да увеличи дистанцията. Интересът, положителното отношение, напротив, го карат да се прибли-жи до стоката или продавача.

3. Социалното разстояние е в границите от 120 до 260 сантиметра. Тази дистанция е оптимална при започването на офи­циални преговори, важен елемент от които е запазването на татуса. Като предоставяме на партньора си в общуването по-ьече лично пространство, ние подчертаваме неговата значи­мост и тежест. Тази дистанция е също така подходяща за пре­дговори, в които взимат участие повече от двама души. Особено важно е разположението на стола, креслото или друго място за сядане, пред­назначено за посетителя. Купувачът може несъзнателно да запази по голяма дистанция, за да избегне контакта, да подчертае собс вения си статус или да засили въздействието си, като запаз позицията „отгоре". На обществени места, където границите на дистанцията се определят от различни маси, гишета и прегради, може да забележите клиенти, които надничат през гиш то и протягат шия само и само да постигнат дистанцията, с "която могат да общуват удобно.

4. Публичното разстояние започва от 260 сантиметра. То

подходящо за общуване между група хора. Изборът на пуб личното разстояние е сполучлив при провеждането на презезентации. Отдалечеността на „лектора" позволява на аудитория? да се почувства като една общност със сходни интереси.

Типът дистанция е силно свързан със стила на поведение.

Така мениджърът може да спечели вниманието на аудитории по време на презентация, ако използва добре поставения си глас|и преместващия се от човек на човек поглед, който му позволя ва да установи визуален контакт с всеки слушател. В същото време запазването на този модел на поведение по време на раз­говор насаме би предизвикал у клиента желание да запази по-голяма дистанция .

Лицето или по точно изражението на лицето е важен съставен  елемент на невербалното общуване. Независимо от това, че лицето е зона с повишен контрол, неговото изражение предава не само моментните преживявания, но и глобалните ни житейски възгледи. Обикновено типоевте продавачи според емоционалните си състояния, които отдават при общуването си с клиентите ние можем да групираме в следните групи, а именно:

Мрачно-сериозните. Те смятат, че само определени качества на стоката могат да привлекат купувача да купи стоката. Изражението на лицето им отразява техния подход към живота- съсредоточено, затворено, много често мрачно. Отнасят се с уважение само към тези клиенти, които разбират какво купуват. Не са приказливи. Дразнят се когато клиента не разбира, за какво става дума. Клиентите получават от подобен род продавачи следните посланияю: „Първо си помисли какво изкаш да купиш и от какво имаш нужда, а след това питай”.

Душа-човекът. При тази група хора изражението на лицето и подхода, които те прдприемат е типично поведение както при мъжете така и при жените. Те са общителни, контактни и обаятелни, което не винаги отговаря на истината. Намират общ език с много хора, умеят да приказват общи приказки. Изражението на лицето обикновенно е открито, заинтересовано, подвижно и емоционално.Бързо скасяват дистанцията –общуват на близко растояние, поздравяват с ръкуване, обичат в знак на подкрепа да потупат събеседника си по рамото, дори въпреки неговото нежелание. Някои купувачи, които не желаят да се сприятеляват много бързо се плашат от тъкъв вид поведение.

Нещастните. Те смчтат, че нямат късмет в живота си и са принудени да се занимават с търговията, за да си изкарват хляба. Изражението на лицето обикновенно е унило, очите гледат тъжно, външният им вид обикновенно е занемарен. Общуването им с клиентите не води до нищо смислено, тъй като те смятат, че те са виновни за собствената си съдба.

Деловите. Те смятат, че главната задача при работата с клиента е печеленето на пари. Те се въодушевяват, когато почувстват успешен завършек на сделката, демонстрират равнодушие, а понякога и грубо отношение към безпреспективните клиенти. Изражението на лицето им е делово, погледът- целеустремен, устините- плътно стиснати, но и готови в подходящия момент да се усмихнат приветливо. Имат голяма клиентела благодарение на собствената си активност.

Напористите. Обикновенно се ръководят само от собствените си интереси – възприемат купувача като противник, които трябва да бъде заловен и обработен. При сключването на сделка обичат да използват различни методи, които са научили от свои колеги или от прочетени книги. Маниерът им на поведение отразява общото отношение към клиента. Леко наклонено напред тяло- винаги готови за бой, напрегната шия, настойчив поглед. Постигат резултат само при работа с узрели или неуверени клиенти. С останалата група от клиенти не стигат до сключване на сделка. Някои клиени избягват оказвания върху тях натиск, а други приемат ролята на съперници и започват да отстояват собствената си гледна точка. Девизът им е: Най-важни са моите интереси.

Грижовните. По начина на общуване с клиента те приличат на добра а и грижовна майка.Те са учтиви, вниматлни и емоционални. Умеят да разговарят с клиента, като проявяват интерес към тяхното мнение и се отнасят с  разбиране. Обикновенно мускулите на лицето и шията им са спокойни, движеният- плавни и спокойни. Понякога забравят да рекламират стоката си, увличайки се от съчувственото си отношение към клиента. Посланието, което отнасят към клиента е: „За мен вашите интереси са над всичко.

Кокетните. При работа с клиентите всеки път използват своето мъжко или женско обаяние. Тези продавачи демонстрират цяла серия от жестове, подчертаващи тяхното обаяние и принадлежност към силния или слабия пол. Особено важни са погледите: кокетни, нежни съблазнителни, дръзки. Чвсто те карат клиента да си загуби ума и да извърши покупка въпреки собствените си планове.Техните успехи са особено големи при работа с клиенти от противоположния пол. Посланието, което получават купувачите е: „Продажбата е игра. Защо, да не получаваме удоволствие от нея”.

Пасивните. Поведението им е изцяло подчинено на позицията – на които му трябва ще си купи от мен почти нищо не зависи. При общуването с клиента играят пасивна роля- кратко и учтиво отговарят на въпросите на клиента. Не правят никакъв опит да повлиаят на решението на клиента.

Контактните. Те съчетават в себеси преимуществата на душа- човека, грижовния и деловия тип. Тяхното истинско преимущество е да създават истински контакти с клиентите. За тази цел те внимателно изслушват купувача, задават му навеждащи въпроси, при представянето на стоката, използват най-важните за дадения клиент аргументи. Изражението на лицето е открито, доброжалателно, заинтересовано.

Обикновенно смятаме тези хора за родени продавачи.

Обикновено всеки един продавач трябва да развива в свбе си умението да изслушва клиента. Причините за товаа са няколко:

Първо. Най-главната от тези причини е в това, че за купувача, както и за всвки човек, най правилни, важни и ценни са собствените изказвания. Може да повторим на клиента безброй пъти колко хубава стока продаваме но думите ни ще имат по малка тежест от всяка фраза на клиента. Продавача средна ръка се опитва да убеди клиента в собствената си гледна точка. Мениджъра професионалист напътства клиента в собствените си смътни предположения. Той му предоставя възможност да се изкаже, да обсъди плюсовете и минусите на решението си за покупка, поставя необходимите акценти и задава въпроси. Като отговаря на въпросите на продавача, клиента стига до извода, че стоката, към която той преди 10 минути просто е проявил интерес, му е абсолютно необходима. За да може клиента сам да се убеди в неопходимостта от покупката, продавача трябва да умее да изслушва.

Второ. Следващата причина е в това, че колкото повече споделяме с някого собствените си преживявания, толкова повече започваме да му се доверяваме. Само ако внимателно слушаме клиента си, можем да получим необходимата ни информация за неговите интереси, потребности, желания, т.е. да направим диагностика на клиента. Именно правилната диагностика ще ни позволи да изерем най-ефективната тактика при работа с клиента. Активното слушане ни позволява да спечелим доверието на клиента, да съберем максимално пълна информация за неговите интереси и да му окажем силно въздействие при вземането на решение. В следствие на направените изводи можем да заключим, че реализацията на една стока е успех от изслушването на клиента, които сам трябва да се убеди в себе си. За тази цел продавача трябва постоянно да усъвършенства тези си навици, за да вдъхва доверие и сигурност в клиента. Ето сега ще разгледаме няколко метода, които спомагат за активно изслушване и разбиране от страна на продавача да намери най правилния подход за общуване с клиента – а те са:

1. Кимане с глава и използване на междуметията „аха”, „мхм”. Утвърдителното кимане с глава носи на клиента следното послание: „Да слушам те”. Междуметията ни позволяват да съобщим на партньора, с които общуваме за собствения си интерес към темата без да прекъсваме разказа му. Важно е междуметята да се произнасят със същата интонация, която използва клиента.
2. Въпроси от тип ехо.Важно е, че като резултат от този кратък разговор купувачът стига до въпрос към продавача. Това означава, че клиентът е готов да възприеме известна информация за стоката, и посланието на мениджъра се оказва в благоприятни условия. Използва се от мениджъра, за да се съобщи на купувача нещо ново. Както и в първия случай, тук изключително важна е интонацията, показваща подчертан интерес.
3. Повтаряне на фрази. Този подход прави изказванията на мениджъра по убедителни.
4. Преформулиране. Методът „преформулиране” се състои в предаване на смисъла на изказването с помоща на други думи. Той позволява на търговеца да представи своята гледна точка по време на разговора и в същото време да покаже на клиента, че го слуша внимателно. Продавача не бърза да разубеди клиента, защото знае, че ако започне да спори клиента ще започне да отстоява своята гледна точка. Преформулирането ни позволчва активно да управляваме хода на деловия разговор.
5. Отразяване на емоциите. В установяването на контакт с клиента е важно да отразим съмненията, съмненията които сме усетили от поведението на клиента- по изражението на лицето му, жестовете интонацията.

Но освен разгледаните методи за изслушане на нас ще са ни нужни и други навици например: „Как да задаваме въпроси”. Правилното формулиране на въпроси ни позволяватни позволяват да получим нужната информация за интересите на клиента и и активно да ръководим хода на деловия разговор. В зависиост от това как задаваме въпросите те биват:

• Затворени
• Отворени

Затворените въпроси предполагат отговор „да”, или „не”. Те са истинско препятствие по пътя на сключването на сделката. Получавайки отрицателен отговор ние губимконтакт с клиента, а съответно се лишаваме от възможността да окажем влияние върху неговото решение. Изключете 90% от затворените въпроси при провеждане на делови разговор.Използваите отворени въпроси.

Отворените въпроси предполагат получаването на разгънат разговор. Те започват с думите какво,какъв,как,доколко,защо. Подобни въпроси карат клиента да каже поне няколко думи. Те поставят началото на по-нататачен разговор. Въпросите играят много важна роля за установяване на контакт и събиране на информация за клиента.

Търговеца трябва да използва в работата си и алтернативни въпроси. Те предлагат два или повече варианта на отговор. Алтернативните въпроси ни позволяват да подминем основния въпрос във връзка със сключването на сделка – необходимо ли е да се купува дадена стока?.

Намиране на потенциални клиенти

Този етап на продажбения процес доминира при извън магазинната форма на търговия. Фактът, че поведението на дадена личност влияе върху реакциите на представителите на флората и фауната, доказва, че е напълновъзможна и реална връзка  между два или повече човешки индивида. Отношенията между продавача и купувача в частност, протичащи в процеса напокупко-продажбата, могат да се оприличат със сходно психично двустран-но въздействие. Сложността на този контакт произтича от особеностите накомуникационния процес в търговията.

Комплицираността на комуникацията изисква общуването между страните да бъде подготвяно дълго преди тяхната среща и да се поддържа про-дължително и след нейното приключване.

Какво превръща даден индивид в купувач? Всяка личност има разнородни интереси и потребности, но това не означава, че във всеки момент от живота си човек е купувач. Превръщането в купувач изисква необходимостта дае достатъчно належаща, като първо условие, и, второ, да се „срещат" необходимите дразнители под формата на стоково предлагане. На трето място (с най-голяма значимост) е наличието на покупателна възможност. Тези изисквания превръщат отделния индивид в потенциален клиент на търговските обекти или на различни фирми. Готовността му да задоволи нуждата си се появява най-често при срещата с търсения продукт и намерението му да превърне „липсата" в удовлетвореност. Търговецът се явява силен дразнител, мотивиращ потенциалния купувач да стане реален, т. е. да купи предлагания продукт. Умението на продавача, неговата компетентност и опит се

проявяват като мощен фактор за въздействие върху потребителското поведение не само през фазата на личния контакт. Качествата на професионалиста се използват като мотивационно влияние още в ранните етапи на откриването на хората, които евентуално след време могат да влязат в ролята на купувачи. Пийт Камингс, президент на американска фирма ,посочва три момента на превръщането на даден човек в купувач:

• вероятно заинтересувана личност;

• потенциален клиент с неотложна молба;

• купувач, който прави поръчка.

Отделната личност не е способна сама да изпълни механизма на израстването си от „заинтересуван" до „купил" или, ако го направи, то ще отнеме значително време. Затова продавачите трябва да подпомагат хората втяхната самомотивация.

Има ли общовалиден начин, за да се осъществи това? Индивидите сапрекалено различни, за да се подходи към всички еднакво, а и търговците неса шаблонно обучени да общуват с всеки в рамките на конкретен модел. Отделните продавачи използват индивидуални техники, зависещи от личностните им особености, но въпреки това всеки от тях се придържа към някоиобщи правила. По отношение на търговията съществува общо ноу-хау, общзнаменател, който се състои в това, че при продажбите винаги се работи с хора.

Първата задача на търговеца при извън магазинните продажби е да проучи и да прецени клиенто потока, сред който се намират потенциалните клиенти. Всички човешки индивиди служат като фон, на който изпъкват отделните „петна", наречени потенциални клиенти. Това са личности или стопански единици, за които съществува възможност да се нуждаят или да желаят продукта на продавача. Повечето от тях не могат да бъдат причислени към общия „фон", тъй като нямат потребност от предлаганите стоки. Тези по-тенциални купувачи в действителност не желаят продукта, а се интересуват от информация, която ще използват в бъдеще. Търговецът с дългогодишенопит разграничава реалните потенциални купувачи и чрез тях открива т.нар. проспекти.

„Проспектът" е „потенциален купувач", който продавачът е идентифицирал като действително нуждаещ се и желаещ предлагания продукт. Идентифицирането на най-интензивните потребности на потенциалния купувач е механизъм за превръщането му в проспект.

Следващата стъпка, която предприема търговецът, е да оцени възможността на проспекта да купи продукта, тъй като единствено наличието на

мотив не е достатъчно основание за извършване на покупката. Например мениджър на фирма „Х" предпочита дадена марка процесори. Той не сеоценява като проспект, защото решението за покупка се взема на корпоративно (групово) равнище (отдел „Продажби"), където се откроява изборътна друга търговска марка.

При етапа на продажбата проспектът се превръща в реален потребител.Действията на продавачите на този етап са основният фактор, който можеда породи удовлетвореност от покупката и на тази основа да трансформирапотребителя в инициатор за повторно действие, т. е. в постоянен клиент.

Сложният път на преобразуване на потенциалния потребител в реален(постоянен) е от голямо значение в проучванията в търговския маркетинг.Процесът е цикличен и непрекъснат. Всеки търговец знае, че списъкът с потенциалните клиенти никога не е завършен. Практическа необходимост е професионалните търговци да познават възможните източници на проспекти и натази основа постоянно да обновяват потенциалните си потребители. Възможни за използване са няколко източника:

• Клиентите, които са удовлетворени от покупките, често споделят с близките си задоволството от употребата на продукта. В подобни случаи търговците използват метода „насочване", чрез който купувачът препоръчва продавача на потенциалния клиент.

• Вътрешнофирмепи източници. Това са търговските отдели, които ведна или друга степен разполагат с информация за евентуални потребители. Например сервизният отдел може да повлияе върху клиентас остарял и негоден за ремонт телевизор да купи нов апарат от тези,продаващи се във фирмата.

• Приятели, социални контакти и познати на търговеца. Поради тясната връзка на търговеца с този източник те са изключително полезни при осигуряването на потенциалните проспекти. Широко практикуван мотивационен метод в случая е този на „ключовото въздействие". Той използва влиянието на индивиди, притежаващи определен респект в обществото - известни актьори, музиканти, писатели.

• Контакти с организации. Често продавачът става член на същитепрофесионални или граждански организации, в които участват неговите проспекти. По този начин дори обикновените разговори присрещите могат да въздействат върху потенциалния потребител. Хората познават търговеца лично и са уверени, че той ще бъде лоялен,*    когато представя своя продукт. Продавачите трябва да избягват крайния комерсиализъм. Те участват в организацията, защото вярват в целите и идеите й, а не само и единствено заради бизнесинтереси.

• Обществена информация. Продавачите на застраховки търсят във вестниците съобщенията за злополуки, кражби и раждания. Търговците на бижута следят обявите за годежи. Специалистите използваттелефонните обаждания, пощата или личния контакт, за да определят кои от тези потенциални проспекти са „добри проспекти", тъй като втези случаи потребността очевидно е „узряла" и продавачите, за дамотивират индивидите, е желателно да представят възможностите сиза търговски услуги.

• Потребителски дискусии, професионални срещи, демонстрации,изложби, панаири - осигуряват голям брой потенциални клиенти.Издателите на учебници правят изложби във фоайетата на сгради, вкоито се провеждат срещи на учители. Модната индустрия излаганай-новите си стилове на сезонни шоута и пр. Чрез участието в подобни дейности търговците не само осъществяват проучването, но имотивират към покупки на фирмения (предлагания) продукт.

Подготовка на продажбена среща(посрещане на клиента)

Посрещането се характеризира с първична визуална информация на потребителя в интериора на магазина и установяване на не-посредствен контакт между него и търговския работник. Посрещането не е формален акт, а изява на професионално поведение, което включва културата и търговското майсторство на продавача.

При професионалните продажби търговецът с изключителна прецизност е проучил и окачествил потенциалните купувачи и трябва да регистрира конкретните проблеми на потенциалния клиент, оперативните методи, потребностите и характеристиките на покупката в специални регистри. Това позволява на продавача да планира бъдещите си подходи по-ефективно и да премине към следващата фаза в продажбения процес: подготовка на срещата с клиента и т. нар. опит за сближаване, чрез който се открива продажбата и се изгражда обстановката на презентацията.

За да избегне провала, търговецът се концентрира върху специфичните си цели, отразени в усилията:

• спечели и задръж клиента, независимо от това осъществена ли е или не продажбата (сделката);

• изгради конкретен подход към потребителя съобразно личностните му характеристики.

Практическият опит доказва, че подготовката на продажбеното посещение е основен фактор за избягване на неуспеха от сключване на сделката.Подготовката за продажбеното посещение създава възможности на потенциалния потребител да реагира на различните ситуации и специфичните ползи на предлаганата стока, подходящи за задоволяването на неговите потребности и очаквания.

Предимство на подготовката е ефектът, който тя има върху продавача(търговеца). Професионалният търговец внушава в много по-висока степен лично доверие и не е склонен да прави грешки, които водят до загуба на купувача. Чрез „предварителния разчет" на поведението си под формата на продажбен план за клиентите продавачът свежда непредвидените неприятни изненади, които могат да възникнат при продажбата, до минимум.

Подготовката изгражда у търговеца професионална нагласа за решаване проблемите на клиентите. Наред с въвеждащите слова, използвани при откриване на продажбената среща, всеки купувач желае да получи информация за ползите от продукта. В тези ситуации търговците не демонстрират качествата на стоката, а се стремят да осъществят продажба чрез професионална аргументация. С отрицателни резултати са случаите, в които потребителите „улавят" негативното отношение на продавача към техните проблеми. Отстраняването на подобни прояви на непрофесионално поведение изисква ранжиране на качествата и ползите на предлагания продукт, като се разглеждат не само физическите аспекти и неговата трайност, леснотата на поддръжката, а и особеностите на доставката и гаранциите.

В зависимост от особеностите на потребителя и характеристиките на стоката продавачът определя подхода, който ще използва. Препоръчва се избор на продажбена тактика и техника, които в най-висока степен съответстват на спецификата на потребителя.

Възможно е търговецът да заема експанзивна позиция, напомняйки многократно за поръчката и „тласкайки" клиента към ускоряване на решението за покупка. Тази техника е присъща за търговските пътници, продаващи „от врата на врата". Агресивните тактики като правило не се използват масово поради опасността от разрушаване на доверителните отношения. Възможно е и продаване чрез изчаквателен подход. Той е предназначен да създаде задоволителна близост с потребителя. Чрез прилагането на тази тактика у клиентите никога не се създава впечатлението за прибързани решения.

Участието на потребителите в процедурата по купуването може да въздейства върху равнището на агресивността. Експанзивното отношение се променя в зависимост от потребителския интерес и от възможността за повторен бизнес с клиента (по-редки продажбени посещения - по-агресивенпродавач). Максимална интервенция ще прояви търговецът в случаите, когато разполага с единствен шанс за среща с потребителя.

Изборът на подход се „подчинява” и на знанията за особеностите на предлагания продукт. Тези познания трябва да бъдат в определена степен балансиращи (в един момент е по-голяма значимостта на знанията за стока-та, а в друг - познанията за клиента). Важно е продавачът да е наясно кога да доминира едната страна на неговата компетентност и кога - другата. Практиката доказва, че усилието върху продажбеното „планиране" на продукта отслабва или се засилва в зависимост от различните фази на жизнения цикъл на стоката. Когато стоката е нова, търговецът знае повече за нея,отколкото за клиента. В етапа на зрелост, когато продуктът е възприет от пазара, обратно - продавачът има по-голяма потребност от познания за потребителя.

Следващата стъпка на продажбения процес е известна под името „опит за сближаване”. Тя има две основни цели: уреждане на среща с подходяща личност и „отваряне" на продажбата. Ако продавачите не открият потенциалния клиент по време на „отварянето", усилията са безрезултатни. Обратно, след намирането на подходяща личност и след като търговците се уверят в правилната си позиция, те насочват усилията си към спечелване на„опита за сближаване". На този етап се създава първото впечатление, кое-то осигурява гладко преминаване от подготовката към продажбената пре-

зентация. Потенциалният купувач е изключително наблюдателен, а възприятията, с които „навлиза" в срещата, могат да бъдат от вида фантазия, нужда от консултация и избор, екстравагантност, увлечение по модните тенденции, непостоянство.

Най-силен дразнител при продажбената среща е търговецът. Ако той успее да внуши доверие, развитието на продажбения процес е успешно.Много от факторите, които влияят върху това, дали е привлекателен даденчовек или не, дали внушава доверие или не, дали търсим бизнесконтакти с него или не, са практически значими за търговеца. Без доверие, без търсене на взаимна изгода практическото осъществяване на продажбата е не възможно. Приятният външен вид, скромността, фирменото облекло, подходящата прическа, добрите маниери и приветливостта пораждат чувство насимпатия. Обратно, небрежната външност отблъсква, разрушава довериетои води до загуба на потенциални потребители. Едва след като отговорят натези изисквания, продавачите могат да преминат към същинската фаза напродажбения процес - презентацията.

Продажбена презентация (продажбено послание до клиента) — търговска информация и аргументация

Етапът на презентацията се възприема като водещо измерение във всяка покупко-продажба. Тук търговецът „доставя" продажбено послание доедин или до група потенциални клиенти. За да се „изгради" професионалнотози етап от продажбения процес, е необходимо продавачите да използватразнообразни методи и техники за въздействие.

Най-често изборът е между два вида методи: методи, ориентирани къмпродавача, и методи, ориентирани към купувача. Първите включват формулата АЮА (внимание, интерес, желание, действие) и техниката „стимулиране на отговор". За нуждата от задоволяване на взаимодействието между купувач и търговец са характерни втори тип подходи - ориентирани към клиента. Съществува и трети тип метод - „балансирано" продаване, който комбинира предимствата на другите два. Всеки от подходите се отличава съссвоите особености, които помагат на продавача да мотивира купувача към определен тип действия. Поради тази причина техниките ще бъдат разгле-дани подробно.

Продажбената презентация е кумулативен (който се натрупва и усилва) процес, завърш-ващ, когато клиентът предприеме действие за покупка.

Прилагайки формулата АЮА, търговците „създават" внимание (А).Чрез своята собствена личност те привличат вниманието на потребителя,без да пренебрегват индивидуалната неповторимост на личността на всекипотребител.

Вниманието е регулатор на познавателния процес на индивида. То активизира психичната дейност; без него няма яснота във възприятията, точ-ност в запомнянето, лекота в протичането на мислите, отмереност и сигурност в действията. Вниманието се определя като насоченост и съсредоточе-ност върху значими за личността обекти на заобикалящата среда. Насочеността означава още избирателно отношение, предпочитание към определен продукт.

Привличането на вниманието е основа за успеха на предпродажбената презентация. Затова се изискват точни аргументи: убедително съдържание,ред на изложението, акцентиране върху значимите ползи и характеристикина продуктите. Тези аргументи създават устойчива привлекателност, коятоформира т. нар. ефект на очакванията.

При възприемането на продажбеното послание потребителят избиратова, което го интересува, а мотивите за избирателност могат да бъдат ед-накви за широк кръг потребители, което от своя страна е предпоставка запредварителна подготовка на продажбеното послание. Интересът (I) се по-явява като избирателно отношение към продажбените аргументи, а положителният изход предопределя адекватната заинтересованост от продуктовитепредимства. Интересът се формира въз основа на потребностите и е възможно да възникне в началото на продажбената презентация или по-късно,след осмисляне на продажбеното послание. И в двата случая той пораждажелание да се притежава предлаганият продукт.

Следващият етап на формулата АЮА е желанието (В). Силата на въздействието на продажбеното послание способства за проява на желание дасе задоволят определени потребности с предлагания продукт. На този етапособено значение имат убеждението и вниманието като методи за стимули-ране на решението за покупка. Диференцирани са три основни вида аргу-менти, с чиято помощ се постига убеждение: точни, неопровержими факти, които убеждават потенциалния потребител, че изводът от тях е правилен;

аргументи, съдържащи позитивен апел; аргументи, които носят негативеноттенък и насочват вниманието към неприятни последици, ако посланиетоне се възприема положително.

След привличане на вниманието продажбеното послание се възприема,запомня се неговата аргументация, проявяват се интересът и желанието дасе притежава онова, което е обект на предлагане. След положителния изходсе постига определено действие (А) като последен етап на формулата, из-разено във вземане на решение за покупка.

Специалистите вмъкват два допълнителни етапа (стъпки) към формулата. Единият е разположен между желанието (О) и действието (А) и е наречен убеждение (сопуюйоп). Той изразява, както вече подчертахме, засиленожелание за стоката, особено в светлината на исканата цена. Задачата напродавача е да убеди купувача, че стойността на продукта отговаря на пред-ложената цена. Чрез другата стъпка, наречена удовлетворение, се потвърждава правилността на решението за покупка. При нея търговците са длъжни да създадат сигурност у клиента, че ще получи онова, което е очаквал. С практическа значимост в случая е демонстрирането на на-чините на потребление на продукта.

Предимствата на формулата АЮА са, че „дава" на продавачите логич-ни рамки за представянето на всички възможни продажбени идеи. Успешно-то използване на подхода зависи от това, дали търговците умеят да „преве-дат" потребителя през различните стъпки от внимание до интерес, желаниеи накрая до действие - решение за покупка.

Методът стимулиране на отговор е вторият от групата на ориентира-ните към продавачите методи. Той допуска, че специфичните действия от про-дажбената презентация стимулират клиента да извърши покупка. Поведение-то на търговците, с което предизвикват желания резултат (покупка), е винагиемоционално по съдържание. Например застрахователните агенти използватстраха и несигурността в бъдещето, за да мотивират потребителя.

Методите, ориентирани към продавача, притежават и негативни страни.Критиците сочат, че този тип методи редуцират поведението при покупкатадо прости и механични действия, противно на реалността, в която поведе-нието е комплексно и специфично за отделните типове купувачи. Това на-лага в практиката част от търговците да се насочат към прилагането на под-ходите, ориентирани към клиента.

Първият от тях е методът, известен под името потребност - задо-воляване.

В началото продавачът е в диалог с купувача, за да определи (детерминира) конкретните му нужди, като използва въпроси със специфична конс-трукция, предизвикващи отговори от страна на клиента. След идентифици-рането на потребностите търговецът „стимулира" потребителя да ги осъз-

нае. И още, продавачът демонстрира възможностите на продукта да удов-летвори съществуващите потребности.

Чести са случаите, в които потребителите проявяват недоверие, коетосъздава трудности при общуването. Разрешението на този проблем се осъ-ществява чрез техниката на „бумеранга". При нея желанието на купувача еаргумент, използван от търговците, за да акцентират върху ползата, коятотой очаква от продукта. Професионалното напомняне на „причината" заприсъствието му в магазина или за интереса към стоката тактично го под-сеща за потребността му от продукта. Макар че подходът потребност - за-доволяване е ориентиран към купувачите, основното в него си остава пове-дението на продавача.

Методът взаимодействие преодолява едностранността на въздействие-то на търговците в продажбения процес. Той предоставя на потребителите из-ключително активна роля, която отсъства в другите подходи.

Предимството на този метод е постигнатата близост между продавач икупувач. И двете страни се разглеждат самостоятелно, като неповторимииндивидуалности.

Смесването на предимствата на ориентирания към продавачите подходв този на ориентирания към потребителя създава нов метод, наречен балансирано продаване. То уравновесява участието на потребителя и контролана търговеца. Практическото приложение на подхода изисква приспособя-ване на продуктовата линия към нуждите и предпочитанията на купувачите,а основно задължение на търговеца е да представи конкурентните отличи-телни черти на продуктите на фирмата при продажбената презентация.

В началните фази на презентацията се препоръчва търговците да използват достатъчно въпроси, за да детерминират потребностите на купува-чите и да спечелят тяхното доверие и интерес. Прибързана е оценката, чеумението да се предизвиква участието на клиентите в диалога е ориентациякъм тях. Те се включват активно в първите фази на презентацията. Причи-на за това е, че отговорите на въпросите са по-дълги в началото на продаж-беното послание. През по-късните фази потребителите най-често отговарятс „да" или „не", или конкретно посочват своите предпочитания.

Преди да реши кой подход да приложи, всеки търговец трябва да е на-ясно кой от двата типа презентации е най-подходящ за конкретната ситуа-ция: стандартизираният или променливият. В теорията няма единствокак да е структурирана продажбената презентация. Поддръжниците на стан-дартизираните презентации (които по същността си са заучени наизуст) из-тъкват възможността на продавача да контролира ситуацията и възражени-

ята на клиента. Обратно, онези търговци, които отчитат индивидуалнитеособености на всяка продажбена ситуация, отричат стандартизираните ме-тоди поради обобщения им подход и липсата на гъвкавост. Този вид презен-тации не могат да се използват многократно при дълготрайни търговски от-ношения.

Независимо от формата на търговия (магазинна и извънмагазинна) вкрая на този етап търговецът задължително притежава пълна информацияза конкретната покупка, т. е. за типа на стоката, която се търси, за ценовиядиапазон, който се смята за приемлив, за начина на използване на стоката,за предпочитания стил и дизайн. Ако клиентът търси допълнителна инфор-мация от търговеца, се препоръчва професионален диалог, в който умение-то за изразяване е водеща характеристика в търговското изкуство.

Демонстрация на продукта

Независимо от типа на презентацията целта на търговеца е да мотиви-ра потребителя към решение за покупка. Това най-често се постига чрезубеждаване в ползата от продукта. Компетентността на търговеца се проя-вява в избора на подходящ начин за осъществяване на конкретно въздейст-вие.

Професионалните търговци са „екипирани" с множество практическиаргументи за осъществяване на въздействия върху човешките възприятиячрез демонстрация на продукта. Като вид актуално илюстриране на употребата на продукта тя дава възможности да се привлече вниманието чрезвсички сетива. Демонстрациите позволяват визуално възприемане на полза-та от стоките, а въздействената им сила е уникалността, която придават напродажбеното послание. Това помага да се „изгради" ориентация на клиен-та, показва действената заинтересованост на търговеца към неговите пот-ребителски предпочитания.

Продажбените послания, които включват в съдържанието си демонст-рация, съдържат четири силни конкурентни предимства:

• позитивно отношение към потребителската „аудитория";

• пълнота на търговската информация;

• дълбочинно „възприемане" на продуктовите полезности;

• по-високо равнище на качеството на търговското обслужване.За демонстрирането на стоките за дълготрайна употреба и с множество„приложения" разходите на време доминират. Първо, показват се аргументи за всяка употреба и характеристика. Препоръчва се професионално наблюдение на потребителя. Второ, провежда се повторна аргументация за

потребителите с проявен интерес. Трето, продавачите позволяват на купу-вача сам да „оперира" с продукта. Трите стъпки на демонстриране на про-дукта постигат:

• запомняне на различните начини на употреба на стоката;

• увереност в предимствата на предлаганата стока.

Преодоляване възраженията на клиента

Клиентите твърде често проявяват съпротива в деловия контакт, катоизтъкват разнообразни, най-често субективни трудности и възражения.Ефективността на продажбения процес зависи във висока степен от силатана въздействието на редица социални явления, известни и проявяващи секато своеобразни психологически бариери. Оптимистичните замисли натърговеца за резултатите от деловия контакт не намират практическа реали-зация, ако не се отчита комплексът от фактори, които „откриват" или „зак-риват" пътя за правилно възприемане, обмисляне и разбиране на продажбе-ната аргументация. Опитът показва, че не абстрактните и отдалечените отпотребностите на купувача аргументи, а практическата и действена демон-страция на стоковото предлагане е главен фактор за ускоряване на продаж-бения процес.

Кои са причините за възникване на възраженията

На първо място са възраженията, породени от предлагане на непознат,нов за потенциалния клиент продукт. Купуването на такъв продукт от пот-ребителя създава определени личностни конфликти, свързани и обясними сразрушаване на относително трайни стереотипи на клиента в сферата напотреблението. Стереотипите са реален атрибут на човешката психология.Те са сложно психологическо образувание и включват в структурата си двевзаимодействащи начала - знания и отношения. Отношението изразяваоценка на личността към „заобикалящата" я предметна (продуктова) средаи е правопропорционална на познанията в тази сфера. Непрекъснатият контакт с тази среда стереотипизира и мотивите, и действията на личността.Покупката на нов продукт изисква определена промяна, известно преустройство, пораждащи трудности, проявявали под формата на възраженияпри деловия контакт. Ако покупката е свързана с промяна в потреблениетоили с други изменения в бита, тя се възприема като своеобразна сила, нару-шаваща формираните стереотипи. Това нарушение под формата на съпро-тивление се проявява в действени възражения на купувача. Практикатамногократно доказва, че инерцията на привичките, традициите и обичаите

като правилое труднопреодолима и изисква задължителна и убедителна ар-гументация на продавача.

Фактор за възникване на възражение е и заблуяедението или неразбирането на информацията за ползите и предимствата на предлагания продукт.Заблуждението е резултат от сложния и противоречив процес на възприе-мане на продажбеното представяне в смисъл на абсолютизиране или на не-дооценка на отделни характеристики на предлагания продукт. Неясното инеточно обяснение се възприема негативно от клиента, а често двустранният информационен процес се деформира. И още - насочеността на оценки-те носи винаги белезите на професионалната принадлежност и позиция напотенциалния купувач. Заблуждението е реален факт в продажбения процеси се преодолява чрез избор (в зависимост от продажбената ситуация) на определена тактика за излагане на аргументите.

Фактор със силно въздействие за поява на възражение е цената на пред-ставяния продукт. За откриване на симптомите му са необходими практически умения, свързани с анализ на обратната информация за начина на въз-приемане на информацията от клиента. При зрелост и професионален усеттърговецът бързо „актуализира" и синхронизира поведението си с реалнитесъждения по условията на сделката. Тази преценка (позиция) предполага по-ложително възприемане на всички ползи на предлагания продукт в смисъл наодобрение, или обратното - отрицание. Разбира се, стремежът към изработване на точни оценъчни съждения изисква да не се допуска стихийност в пре-ценката на аргументите. Изграждането на положителното мнение за равнището на цените обаче е сложен и продължителен процес. То изисква изучава-не и насочване на индивидуалните мнения, както и обединяването им в едино мнение. Целта е създаване на устойчиви убеждения и трайни доверителниотношения.

Възраженията за цените се преодоляват на два етапа. На първия етаптърговецът разглежда възражението от позицията на потребителя, задавай-ки му въпроси за цените на конкуренцията. На втория етап акцентът е вър-ху ползите от стоката. Всеки потребител предпочита по-евтината стока, акое уверен, че тя е със същите качества, както и скъпата. Много стоки с раз-лично качество не се отличават по външен вид, затова търговецът обосно-вава по-високата цена, като изхожда от достойнствата на предполагаемитепокупки, изразени в надеждността, трайността, гаранцията за сервизно об-служване.

Във връзка с това са и възраженията, и съмненията към сервиза на фирмата. Съвременният сервиз е задължителен атрибут в продажбения процес

и много от психологическите бариери могат да бъдат преодолени, ако клиентът се убеди в безупречната организация на сервизното обслужване и вудовлетворяващия гаранционен срок на потребление на купения продукт.

Човек е способен да въздейства само върху това, което познава изця-ло. За да може продавачът да манипулира възраженията, той трябва да разбира природата им, да разпознава причините за появата им. Компетентност-та на търговците е тази, която им помага да открият конкретния претекст завъзражението и да го причислят към някоя от известните типове причини:

а) Потенциалният клиент иска да избегне продажбената среща. Вмного случаи купувачите организации, а и обикновени потребители, са„прекалено заети" или „заети с други въпроси", за да позволят на търговс-кия пътник да ги посети. Те се извиняват най-често със заетостта си. В по-добни ситуации продавачите трябва да се оттеглят учтиво и ако е възможно - да уговорят бъдеща среща.

б) Търговците са пренебрегнали точното определяне на потенци-алния клиент. В подобни ситуации продавачът действително е отговоренза възражението, защото не е идентифицирал правилно потребностите напотенциалния купувач.

„Да, автомобилът наистина е чудесен, но ние се нуждаем от по-малък."Изказвания от този вид показват, че потребителят е бил пренебрегнат.

в) За много хора възразяването е навик или привичка. То е втораприрода за някои клиенти. Дори когато са взели решение за покупка, те сечувстват задължени да възразят. Традиционният ритуал, свързан с продава-нето, изисква да не се обръща внимание на този вид „съпротива", защото тяне възпрепятства приключването на продажбата.

г) Клиентът пренебрегва задоволяването на определена потребност. Някои потенциални купувачи не осъзнават нуждата си от предложе-ния продукт. Те не признават факта, че стоката може да направи живота импо-лесен и по-приятен. Това често се случва при продажбата на модерникомпютърни системи за индустриални предприятия.

д) Потенциалният потребител има негативна нагласа или къмпродавача, или към продукта (фирмата), или към някои условия на зао-бикалящата среда по време на продажбата. Подобни реакции се дължат нанеблагоприятното душевно състояние, в което е клиентът, и в резултат откоето се заражда „съпротивата".

е) Купувачът се нуждае от допълнителна информация. Клиентите,които не са разбрали някои качества и характеристики на продукта, могатда използват възраженията, за да получат тази допълнителна информация

по въпросите как се използва стоката, какви са гаранциите и т. н. От гледнгточка на продавача това е „най-желаната съпротива", защото тя му повеля-ва да преработи и подобри подхода си по време на самата продажба.

На основата на изследвания са диференцирани шестте вида възражения: продуктови, ценови, срещу източника, срещу обслужването, свързаюс продавача, възражения за отлагане на действието. Дълбочинното познава-не на природата на всяко от тях създава благоприятна възможност за ус-пешното им управление.

Възражение за отлагане на действието. Типични реакции от този вщ1са: „Да, аз наистина харесвам онези мебели, но мисля, че бих искал да гиобсъдя с моята съпруга." Или: „Сега бързам, но ще дойда утре."

Професионалните продавачи са способни да предвиждат действията наклиента. Опитите да се отложи решението за покупка означават, че потен-циалните купувачи не са убедени в ползата от стоката.

Продуктови възражения. Повечето от хората обикновено са настро-ени негативно към покупката на някои стоки или търговски марки: „Да, но-вите модели са атрактивни, но си спомням неприятностите от предишнатапокупка."

Съпротивата срещу продукта означава, че купувачите пренебрегватценността на продажбените предложения.

Потенциалните клиенти посочват негативните си впечатления за фир-мата дори без да осъзнават ясно причината, която ги е породила. Търговци-те трябва да открият истинския повод за подобни реакции и едва след товада се опитат да ги преодолеят.

Възражения срещу обслужването. Много хора са предубедени къмповедението на продавача. Те вярват, че той се стреми единствено към осъществяване на продажбата независимо от средствата и последиците. В стра-ни като България това е реален проблем в поведението на потребителя.

Професионалистът в продаването коренно се отличава от своите коле-ги по разбиранията си. За него обслужването е средство за изграждане надълготрайни отношения с клиента на основата на взаимно доверие и лоял-ност.

Най-трудни и проблематични за продавача са ценовите възражения.Потребителите в този случай са неуверени в цената на стоката, във възмож-ността да получат отстъпки.

„Съпротива" от този вид най-често се дължи на слабости, допуснатипри съпоставянето на ползите от стоката с формирането на цената. Усили-ята на търговеца се насочват към защита на твърдението, че ценовото рав-нище отговаря на стойността на предложения продуктов асортимент.

На основата на изследвания са разработени специфични методи и тех-ники за преодоляване на психологическите бариери. На първо място се пре-поръчва изслушване в спокойна атмосфера на всички възражения на потенциалния потребител. Възможни са съгласяване с възраженията илипротивопоставяне на тях от страна на професионалния търговец с цел за-силване на психологическото въздействие. Очакванията на потенциалнияклиент за съгласие с възраженията са естествени. Ако възраженията саискрени, конкретни, се препоръчва внимателно и уважително отношениекъм клиента. Това предотвратява директния сблъсък и конфронтацията входа на преговорите. В психологичен план е целесъобразно продавачът даизрази съгласие с клиента, без с това да предизвиква отслабване на него-вите позиции. След съгласието той преминава към аргументи, които кли-ентът е забравил или не им е обърнал необходимото внимание. При тазитехника търговецът бързо и точно „открива" позицията на клиента и съ-образявайки се с нея, продължава или „прекъсва" представянето с новидоказателства и аргументи.

Превръщането на възражението в причина за покупка е друга техниказа преодоляване на психологическите бариери. Тя е ефективна, когато по-тенциалният клиент бързо намира извинения от типа „твърде съм зает, за дави обърна внимание". Но е ефективна при професионално използване запреодоляване на причини за отказ от покупка при клиенти с недостатъчнипознания и опит. Възможно е техниката да се съпътства и със задаване наспецифични въпроси с цел „подтикване" на потенциалните клиенти сами даотговорят на възраженията. По този начин се постига отделяне на извине-нията от действителните възражения. На общите възражения като правилоотговорът е труден, но чрез него се стига до съдържателната характеристи-ка на всяко възражение. Когато възражението се конкретизира, отговорът есравнително точен.

За преодоляване на възраженията на клиентите е необходимо продавчите да следват определена последователност на своите действия. Те са„стъпки", които могат да бъдат адаптирани и приложени за повечето продажбени ситуации. Тези стъпки са: внимателно изслушване на аргументите;

повторение на възражението с цел осъзнаване на неговата същностна ха-рактеристика; оценка на възражението и незабавен отговор с възможностза повече информация; получаване на обратна информация от гледна точкана удовлетвореността от възраженията; при възможност - продължаване напредставянето или отлагане на преговорите за друго, удобно и за дветестрани време.

Навременното отстраняване на „съпротивата" показва, че продавачът еискрен в своето намерение да удовлетвори потребностите на потенциалнияпотребител. В някои случаи е най-подходящо да се предложат допълнител-на информация и аргументи, за да се отговори на „удара с удар". Трети предоставят възможност да се отложи отговорът на възражението, т. е. да се отсрочва за по-късен, с по-големи предимства етап от продажбената среща.

Необходими са умения, за да се определи конкретният момент, в койтода се реагира на възражението. Те се усвояват с обучението и опита, койтопродавачите натрупват при използването на техниките за осуетяване на„съпротивата".

Опровержението е техника, която се изразява в даване на незабавенотговор на директно проявена психологическа бариера. Методът може да сеизползва, когато продавачът вярва, че възражението е значимо и заслужаванезабавен отговор. Прекалено рисковано е подходът да се прилага при вто-ростепенни несъгласия на потенциалния клиент, които е по-добре да бъдатотложени и пренасочени към друг момент на продажбата.

Методът на удара с удар е известен и под името осуетяващи въпроси поради използването им като успешен способ за преодоляване на съпро-тивата. По този начин клиентът се поставя в позицията на оправдаващ се за-ради възраженията си.

Атестатите от удовлетворени потребители или от независими оцени-тели са често използван подход за преодоляване на изложеното възраже-ние. Психологическата бариера може да избледнее, или да намали силатаси, ако на потенциалния купувач се покажат отзивите на други клиенти запродукта.

Повторното излагане на възражението е една от често използвани-те техники за управление на продажбената „съпротива". Подходът има двепредимства:

Първо, продавачът може да смекчи критичността на клиента чрез „пре-формулиране" на въпроса и чрез „прехвърляне" на силата й към по-благоп-риятно положение.

Второ, търговецът е „способен" да проведе диалога така, че възражени-ето да изглежда неоправдано за потенциалния купувач, като се „смекчава"критичността и се разкрива истинската причина за резервираността къмпредлагания продукт.

Позитивната конверсия, известна и под името техника на бумеранга, трансформира възражението в причина за покупка. Този подход се из-

ползва внимателно. В ръцете на опитни търговци е изключително успешенза преодоляване на ценови или свързани с големи разходи възражения.

Професионалният търговец е способен да избере най-подходящата тех-ника за преодоляване на възраженията. Той се съобразява с причината, по-родила определен вид продажбена „съпротива". Само след като напълно еустановил характера на ответните реакции на клиента, продавачът може даовладее процеса на тяхното разрешаване.

В практиката е утвърден общоприет „систематичен" подход за преодо-ляване на всякакъв тип възражения. Неговите стъпки са различни за всякаситуация, но последователността им не се променя:

а) предвиждане на съпротивата. Тя е естествена част от продажбенияпроцес и всеки продавач интуитивно я предвижда;

б) предотвратяване на възраженията чрез предварително конкретизира-ни въпроси, които може да зададе потенциалният клиент;

в) класифициране на психологическата бариера (съпротива);

г) контролиране на продажбената среща;

д) управление на възраженията, осъществявано с подходяща техника,която е съобразена с конкретните условия. Ако първият опит за преодоля-ване на „съпротивата" е неуспешен, се препоръчват алтернативни подходи;

е) осигуряване на съгласие на потенциалния купувач (съждения от ти-па „Това ли е отговорът на вашия въпрос?" могат да бъдат полезни);

ж) опит за пробно приключване.

Приключване на продажбите

Всеки продавач подхожда с известен страх към заключителния етап напродажбите. Когато представянето се извърши професионално, възражени-ята на клиента в заключителния етап са изключение. Пълната съгласува-ност между интересите на купувача и продавача означава приемане на про-дажбеното предложение. Но въпреки „безпогрешното" развитие на предс-тавянето и добре извършения проспектинг някои потребители се въздържатот покупка.

„Затварянето" на продажбата е завършек на представянето. То е успеш-но, когато купувачът се убеди в необходимостта от покупката. Тази убеде-ност е резултат от умения да се изложат професионално продажбените ар-гументи, да се акцентира върху специфичните мотиви за покупка. Прик-лючването на продажбата е кулминационната точка на търговския процес.Това е моментът, в който купувачите вземат решение за покупка. Тази „среща" на намеренията на купувача и продавача е резултат от предварително

планирана делова процедура. Търговецът анализира желанията и потреб-ностите на клиента, стреми се да го убеди в по-високата ценност на предла-ганата стока и завършва продажбената презентация на професионално равнище.

Два са проблемите на този етап - кога е моментът за приключване напродажбата и колко чести да са опитите тя да бъда „затворена". Точният момент да се затвори продажбата е, когато купувачът е убеден в ползите, най-често - след пълното представяне и отстраняване на възможните психоло-гически бариери. Подходящият момент за продавача да приключи продаж-бата е, когато купувачът адекватно възприеме предложението и е „подал"сигнал за готовност за покупка.

На основата на изследвания е установено, че опити за приключване напродажбата са възможни в следните ситуации: клиентът проявява интерескъм продукт; клиентът задава въпроси за продукта (след отговор на поставе-ния въпрос трябва да се опита приключване); преодоляване на значимо въз-ражение (това възражение може да се превърне в причина за вземане на ре-шение за покупка); клиентът е впечатлен от силен момент в представянето.

Успехът при приключване на продажбата е възможен, когато:

а) се формира положително отношение, доверие в търговеца и качест-вото на продукта. Всеки сигнал, че представянето няма да бъда възприетоблагоприятно, винаги изисква допълнителна аргументация;

б) се държат под контрол диалогът и демонстрирането. Контролът върху диалога е необходим за създаване на благоприятни възможности за из-ползване на ефективни техники за приключване на продажбата;

в) се „пазят" някои предимства за продукта в резерв. Запазването на едноот предимствата за приключване на продажбата е приятна изненада.

Понякога отстъпки в цената или специални условия на плащане могатда бъдат използвани като условия за получаване на поръчка или приключ-ване на продажбата. Тези отстъпки се възприемат положително и нерядко -като предпоставка за импулсивно вземане на решение за покупка.

Ако продавачът не успее да приключи покупката, „раздялата" приключ-ва положително. Отказът от покупка невинаги съдържа желание да се купу-ва - възможно е да се изразява необходимостта от повече допълнителна ин-формация. Крайният резултат е доброжелателност и покана за нова деловасреща.

Следпродажбени действия на търговеца

Задълженията на търговците са не само да мотивират клиента, но и даподдържат „постоянна" мотивация и добър имидж на стоката и фирмата ислед покупката. Удовлетворяването на потребителя създава отлични усло-вия за изграждане на дълготрайни бизнесвзаимоотношения между продава-ча и купувача. Необходимите предпоставки за формиране на трайни деловиотношения межпу двамата партньори са следпродажбените действия на тър-говеца. В търговския мениджмънт е възприето схващането, че те са нераз-делна част от въздействието, което търговецът оказва върху клиента. Прак-тиката доказва, че без тях потребителят няма да бъде напълно удовлетво-рен. Затова продавачът трябва да засвидетелства висока оценка и благодар-ност за осъществената покупка. Сделката е размяна, която носи ползи и задвете страни. До края на деловия контакт е задължително търговецът давнушава увереност в правилността на покупката.

Много стоки са характерни с това, че следпродажбеното им обслужва-не е основният фактор, който влияе върху решението за покупка: ако обс-лужването е добро, решенията се възприемат като правилни; ако е лошо,клиентът съжалява за покупката. Това доказва, че чрез следпродажбенитеси действия продавачите могат да минимизират следпокупковия дисонанс.Дисонансът расте със значимостта на решението и със степента на участиена индивида в покупката. При рутинната покупка и при някои ограниченирешения не съществува действителен дисонанс. Продавачите могат да на-малят дисонанса чрез изграждането на доверие у потребителя в продукта,във фирмата и в самия продавач.

Какво определя степента на задоволство от направената покупка? От-говорът се съдържа в съотношението между очакванията на клиента и въз-приеманите достойнства на стоката. Ако продуктът съответства на очаква-нията, потребителят ще бъде удовлетворен; ако ги превишава - ще е изклю-чително доволен,и обратно.

Удовлетворението или неудовлетворението от стоката се отразяватвърху последващо поведение на потребителя. В случай на задоволство тойвероятно ще купи продукта при следваща възможност и ще бъде склонен дасподели благоприятните си отзиви за стоката.

Неудовлетвореният потребител реагира обратно - с отказ от използването на продукта, с връщането му или с опит да намери по-добра информа-ция за търсената стока. Недоволните клиенти избират различни варианти на

действие: отправят жалба до фирмата продавач (или се обръщат към юрист), споделят неблагоприятното си впечатление от стоката с интимнотоси обкръжение.

Коренно различна и изискваща повече усилия е покупката за решаванена нови проблеми, които са възникнали пред потребителя. Тя следва изцяломодела за вземане на решение. При нея най-ясно са изразени трите проти-воречия, които чувства потребителят. На първо място, той има проблеми,които го определят като клиент. Чувството на липса и необходимост го при-нуждава да задоволи потребността си с удоволствие. Сложността идва отситуацията, в която нуждата се противопоставя на свръхпредлагането. Клиентът е „засипан" от реклами, съобщения и обяви и е поставен пред вторипроблем - затруднение при избора. Трудно е да се вземе правилно решениев „джунглата" на богато стоково предлагане. Възможно е купувачът да взе-ме погрешно решение или да се страхува от погрешна аргументация. Натрето място, клиентът твърде често е конфронтирай от търговците.

По този начин потребителят изпада в неблагоприятна ситуация: трябвада купи продукти, които познава слабо, на един неизвестен пазар. Разбира се,невинаги и не за всеки ситуацията е „застрашителна". За едни тя доставя удо-волствие, а за други е неприятно преживяване. Какво ще бъде в конкретнияпродажбен процес, доколко човек е затруднен от потребителския избор, зави-си от редица фактори, въздействащи върху решението за покупка.

Ш. НАСЪРЧАВАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ

В комуникационната практика на фирмата наред с пъблик рилейшънс и рекламата се включват и редица дейности за стимулиране на продажбите,лични продажби и др. Насърчаването на продажбите се определя като частот маркетинговия бюджет, насочен към търговията, продажбения апарат ипотребителя, целяща да създаде и придаде добавъчна стойност или да под-чертае привлекателността на някаква стока или услуга чрез предлагане надопълнителен стимул за покупка или участие.

В условията на засилваща се конкурентна борба на вътрешния и на вън-шните пазари, когато фирмите и компаниите разширяват и разнообразяватпредлагането на различни стоки и услуги, купувачите имат все по-големивъзможности за избор, стават по-претенциозни и гъвкави. Това подтиквапродавачите наред с усилията да усъвършенстват стоките, цените и търго-вията, да активизират рекламата, както и да търсят други ефективни начини