Joomla Software solutions Template

Payday loan

Планиране при ММ

То е част от управленската схема и на международната маркетингова разработка и прилагането на планове цели балансираното взаимодействие на фирмите с външните пазари.

Обект на планиране са: пласмента и продажбата на международните пазари и международното междуфирмено сътрудничество.

Маркетингов план – съчетание то дейности по определяне на целите в областта на реализацията на съответния вид продукция и междуфирмено сътрудничество от една страна, и методите, формите и способите за тяхното осъществяване от друга страна.

Маркетинговия план съдържа следните елементи:

1/ Обект на планиране;

2/ Цел на планиране;

3/ Маркетингов инструментариум;

4/ Ресурсно осигуряване;

5/ Времеви хоризонт;

Обичайните продукти на маркетинговото планиране са:

- маркетингови стратегии;

- маркетингов план;

- маркетингова програма;

- маркетингов бюджет;

Целева ориентация в ММ

Тя има някои специфични цели определени от спецификата на международните пазари и от обслужваните от маркетинговите задгранични стопански организации:

- обем на задграничния продукт;

- обем на износ и внос;

- нововъведени стоки за даден външен пазар;

На фона на многообразието от цели се налага повишеното внимание към клиента и неговите проблеми. Големите ТНК променят цялостната си философия и дейност в стремежа си да превърнат клиента и удовлетворяването на неговите конкретни потребности в решаващ фактор и основен мотив за всеки фирмен служител, независимо от неговото място по веригата на прибавената изгода.

В съвременните условия целевото ориентиране се конкретизира в т.нар. „фирмена мисия”. Това е виждането на фирменото ръководство за мястото и ролята на фирата в икономическия и обществено-политическия живот в страната-гост и страната –домакин. Тя отразява вижданията на фирменото ръководство за социалната отговорност на фирмата. Практикува се от американски и японски фирми.

ММ стратегии

М. стратегия е начело на йерархията на плановите документи, служи като основа за разработване на маркетингови планове и програми. Тя трябва да притежава следните основни  характеристики:

- дългосрочност над 5 години;

- целева ориентация;

- ресурсна осигуреност;

- антирискова насоченост;

- вариантност;

ММ стратегии се класифицират според:

1/ Вида на използвания маркетингов инструментариум;

- продуктови;

- ценови;

- комуникации;

- пласмент;

Продуктова стратегия – стратегия за продуктова концентрация; продуктова диверсификация; продуктова диференциация; продуктова иновация, стратегия за адаптация.

Стратегия за продуктовата конкретизация – изразява политиката на фирмата за постигане на целите в областта на маркетинга чрез конкретизация върху производството, пласмента и реализацията на един или няколко продукта. Продуктовата конкретизация обслужва преди всичко малки и средни фирми, т.е. разчита се на ефекта от серийността и на икономия на разходите.

Недостатъкът който се очертава е, че производството  е силно обвързано с един пазар и възможността за маневриране е силно стеснена.

Продуктова диферсификация – залага постигането на фирмените цели за сметка на планиране, производство и реализация на много продукти, независимо дали съществува технологична връзка или не между отделните производства.

Предимства – фирмата работа на голям брой пазари и е в състояние да компенсира с евентуални загуби от едни, с приходи то други. Тази изгода е следвана от асинхрона от поведението на различните пазари в отделните страни и региони. Характерна е и се прилага от големите промишлени компании.  Прилагането на подобна стратегия изисква мобилизиране на ресурси и финанси, кадри и организационно управленски ресурси. Тази стратегия се осъществява чрез различни инвестиционни, производствени и маркетингови инициативи и дейности: разширяване производствените мощности на фирмата; сливания и поглъщания на местни и чужди фирми. Прилага се на базата на сключване на кооперационни и лицензионни договори и сделки ма ишлеме.

Стратегия на продуктовата диференциация – предлага се един и същ продукт, но адаптиран към изискванията на отделни конкретни клиенти и пазари (опаковка, разфасовка, обслужване на клиента). Тя е подходяща за малки и средни фирми.

Предимства – чрез нея се величава броя на клиентите.

Стратегия на иновацията и обновлението – целите се постигат чрез непрекъснато създаване на нови продукти. Тя е изгодна, но скъпоструваща стратегия. Главно в ТНК се прилага тази стратегия. Нейна разновидност в ММ е стратегията на адаптация (приспособяването).

Ценови стратегии – макар и ограничено приложение имат и стратегиите,  залагащи на цените  и на различните видове отстъпки.

Стратегия на високите цени (каймачни)- използва се при навлизането на нов пазар или въвеждане на нов продукт. Тя е подходяща за клиенти, приемащи високата цена, като израз на високо качество и престиж. Високата цена се предпочита, поради изгодата от стоката.

Стратегия на ниските цени (дъмпингови) – ниската цена удовлетворява различни намерения и цели на фирмата, навлизане на нов пазар или завладяване на нови пазарни дялове, продължаване на Ж.Ц на изделието. Недостатъкът и рискът – ответната реакция на конкуренцията и държавните органи, обвинения в нелоялна конкуренция и санкциониране при доказване на дъмпингови цени. В тези случаи се въвеждат допълнителни мита и такси типични за Европа – спрямо фирми от трета страна. Отрицателния ефект е неблагоприятното възприемане на  ....... (качество- цена) и обратно ниска цена не се приема добре от потребители интересуващи се от качеството и конкурентността на продукта.

Стратегия на ценовото лидерство – има определени ограничения; прилага се от мощни фирми, както на национални, така и на международни пазари. Малките и средни фирми залагат на стратегия за следване на ценовия лидер.

ММ залага на стратегии на ЗР; умело използване на силните и слабите страни на формите на реализация.

Критерии – активност на реализацията (активни и пасивни); вид на използвани канали за реализация (концентрация и стратегия на диверсификация); пазарите за чието завладяване се разпределят съответните стратегии – стратегия на концентрация и стратегия за диверсификация. 

Активни канали на реализация – те участват разработката на фирмения маркетинг и имат самостоятелно маркетингово развитие

Пасивни канали – когато фирмата сама разработва цялостния маркетинг, а каналите за реализация имат чисто изпълнителска функция.

Стратегия на концентрация –когато фирмата разчита на един единствен вид канал на реализация (посредници).

Стратегия на диверсификация – ползва всички видове канали на реализацията.

2/ Според  модела на поведение спрямо конкуренцията:

По настоящем изключително актуално направление в развитието на маркетинговата стратегия са конкурентно ориентираните стратегии. Те се развиват в 2 основни насоки – настъпателни (агресивни) и отбранителни (миролюбиви).

Настъпателни – стратегия на диверсификация на пазарите (разширяване на пазара);

Стратегия  на  проникването – придобиване на нови клиенти на вече съществуващи пазари.

Стратегия на нови пазари – чрез нови нетипични за фирмата клиенти.

Стратегия на пазарния лидер (ТНК) – ТНК използва широка гама от техника и средства (поглъщане на малки фирми, участие в приватизационни сделки, различни ценови стимули и отстъпки, мощна и силно разклонена система от канали за реализация и агресивна комуникационна политика).

Стратегия на пазарното предизвикателство – ориентирана е към фирмата лидер като при нея се атакува пряко чрез различни цени и услуги и използване на каналите на реализация.

Отбранителна стратегия – стратегия за следване на пазара. Тя е насочена към завладяване на пазарен дял. (Стратегията на нишата в контекста на маркетинговата ниша е част от силно разпределяне на пазара между големите фирми, който може да бъде завладян чрез предлагане на продукти по начин различен от този на мощните форми конкуренти). Фирмата разчита на някаква специализация, отличаваща я от конкуренцията.

ММ използва още една категория стратегия – Стратегии за навлизане на пазара – те са преди всичко обосновани от естеството на международните пазари и от целите на фирмата. Трайно стабилно настаняване на различни международни пазари.

Тези стратегии са: стратегии за навлизане чрез пряк или непряк износ; кооперационни стратегии, лицензионни, франчайзингови и управленски контракти; пряк износ на капитал чрез свои поделения в чужбина или смесени предприятия.

Предпочитанията към конкретна стратегия зависят от плюсовете и минусите на отделните методи и от форми на използваната външно-икономическа дейност.

Например: Фирмата избира стратегия за навлизане на пазара чрез износ на продукти при неизвестни пазарни възможности и неясен политически климат и обратно – благоприятната среда и  обкръжение на дадена среда и регион насърчава навлизането на капитали.

Глобално ориентирани стратегии съответстват на тенденцията за глобализация на стопанската дейност на фирмите. По настоящем глобализацията обхваща и ресурсното осигуряване на фирмата, т.е. това са стратегии обслужващи входа и изхода на дейността на фирмата (TNK).

Посочените класификации разкриват големи възможности за стратегически решения в М.М. Сложността и комплексността на международната бизнес среда изискват подходяща стратегическа реакция. Най-често тя е комбинация, съчетание от посочените няколко стратегии.

Например: стратегията за навлизане на даден пазар чрез пряк износ може да се комбинира със стратегия на лидерство с цените.

Маркетингов план или програма и мястото в ММ

Плана носи конкретен тактически характер. Той се разработва на фона на съответната фирмена маркетингова стратегия.

Основни елементи на маркетинговия план:

1/ цели и целеви пазари;

2/ продукти обект на износ;

3/ прогнози за продажби;

4/ цени и ценова структура;

5/ канали за реализация;

6/ логистика;

7/ персонал (кадри);

8/ насърчаване и комуникации;

9/ авариен вариант на план (план „Б”);

10/ график (времеви график);

11/ маркетингов бюджет;

Организиране на М.М.

При М.М. се следва принципите на логиката на общо фирмената организационна структура. Този процес се развива съобразно степента на интернационализация на стопанската дейност на фирмата. Съществува обща управленска философия на ръководния екип на фирмата.

Организацията на М.М. следва два основни вида решения: вътрешно- и външно-фирмени организационни решения.

* Вътрешно фирмени организационни решения – има 2 основни момента:

1/ обуславят се специални отдели за различните маркетингови дейности -отдел проучване, отдел реклама, PRр за продажба, зад граница и внос;

2/ организационно осигуряване на маркетинга като цяло, т.е. М. се осъществява от цялата фирма ( използва се от малки и средни фирми);

* Външни организационни решения на фирмата - в този случай става дума за осъществяване на маркетингова дейност на фирмата със съдействието на външни специализирани маркетингови звена за реклама, за маркетингови проучвания, за разработка на нови изделия и др. Отношенията между фирмата и външната среда са на договорна основа. Тези отношения са възможни при една добре развита маркетингова инфраструктура, пазар на марк.услуги в съответната страна и регион.

Инфраструктурата изразява:

- степента на развитие на маркетинга в региона и страната;

- формиращото се разделение на труда по отношение на маркетинга: част от дейностите се осъществяват във фирмата, а друга част  извън нея.

- ясно изразената съвременна тенденция на концентрация върху някои дейности от веригата на прибавената изгода и прехвърлянето на други дейности на външни звена на договорна основа;

- степента на развитие и прилагане на  съвременните информационни технологии.

Маркетинговата инфраструктура допринася за ММ както в теоретичен така и в практичен аспект. Тя съдейства за качественото изпълнение на фирмените маркетингови дейности и респ. при решаването на маркетинговите проблеми на отделните фирми. Формира се от: специални фирми в областта на маркетинговите слуги, като например: проучвателни, фирми за разработване на подаръци и други средства за насърчаване на продажбите, специализирани издания по въпросите за маркетинга и др.

Национални институции, които установява стандартите и нормите на маркетинга в отделната страна.

Външните организационни решения имат и други конюнктурни прояви като:

- междуфирмени маркетингови споразумения, даващи възможност на фирмите на реципрочна основа да получават и предоставят различни видове маркетингови услуги;

- кооперационни сделки;

- франчайзинг;

- стратегически съюзи и партньорства;

Обичайна практика  за постигане на целите на ММ е комбинирането  на различни външни и вътрешни организационни решения.