Joomla Software solutions Template

Payday loan

Разработване на целеви пазар на финансовите услуги

Задачите, които си поставяме в тази глава могат да се формулират по следния начин:
- Да се разбере същността и особеностите на процеса на разработване на целевия пазар на финансовите услуги
- Да се осъзнае необходимостта от сегментиране на финансовите пазари и същността на процеса
- Да се разберат критериите, които се използват при сегментиране на пазара на персонални клиенти и на пазарана корпоративни клиенти на финансовите услуги
- Да се разберат основните подходи за сегментиране на финансовите пазари
- Да се разбере кои фактори обуславят избора на стратегия за пазарен обхват
- Да се разбере същността и особеностите на стратегията за позициониране на финансовите продукти на целевите пазари

Сред най-важните задачи, които следва да бъдат решени във финансовите институции с помощта на маркетинговия инструментариум различаваме:
• Определяне на съществуващите и потенциалните пазари на финансовите услуги
• Избор на конкретни пазари и определяне на потребностите на клиентите на тези пазари
• Установяване на дългосрочни и краткосрочни цели по отношение на съществуващите и новите услуги
• Въвеждане на нови услуги на целевите пазари и осъществяване на контрол върху реализирането на програмите за внедряването им.
При изучаването на пазарите на финансовите услуги и набелязването на потенциалните им потребители се използват традиционните подходи на маркетинга и по-специално такива подходи като типологизиране и сегментиране.
Типологизацията предполага проявяване на отделни групи от потребители на основата на социологически характеристики, а също така- според социално-икономически и социални фактори.
Пазарното сегментиране предполага разделяне на пазара на отделни части, сегменти, характеризиращи се както чрез спецификата на търсенето на потребителите, така и чрез спецификата на предлагането. Целта на сегментирането е да се определи отношението на отделните групи от потребители към конкретен продукт или услуга. Благодарение на подобно разделяне на пазара на сегменти финансовите институции получават възможност да регулират предлагането на услуги в съответствие с потребителите от настоящите и потенциалните пазари и да разработват дългосрочни пазарни стратегии.
Пазарното сегментиране означава анализ на пазарното търсене и диференциране на отделните групи потребители въз основа на предварително избрани критерии. То има важен принос в маркетинговото планиране, тъй като помага точно и ясно да се определи фирмената пазарна "мишена" и да се формулират маркетинговите цели и стратегии.
Ползата от добре извършеното сегментиране на пазара може да се види в следните насоки:
• Създават се условия за по-задълбочено вникване и опознаване на специфичните предпочитания на потребителите, за по-добра оценка на възможностите и заплахите, пред които се изправя финансовата институция в даден по-тесен пазарен сегмент, което от своя страна води до укрепване и засилване на нейните позиции в дадения сегмент и до повишаване на ефективността на маркетинговата и дейност.
• Създават се условия за намаляване на заплахата от конкурентни атаки и от разклащане позициите на компанията на дадения пазар, тъй като в резултат на специалното внимание към потребностите на купувачите в пазарния сегмент се изгражда потребителска лоялност.
• Създават се условия за рационализиране на стратегиите за съществуващите продукти и продуктови линии и за рационалното разпределение на ресурсите между тях.
Характеристика на процеса на разработване на целевия пазар на финансовите институции
Определянето на пазарите на дадена финансова институция е трудна, но едновременно с това отговорна задача от която зависят крайните резултати. Едно от най-важните решения, които дадена организация трябва да вземе, е решението по какъв начин да подходи към пазара.
Едната крайност е масовият маркетинг, при който пазарът се възприема като хомогенен, т.е. потенциалните потребители имат еднакви нужди от финансови продукти , в резултат на което могат да бъдат третирани по един и същ начин. Компанията предлага на целия пазар стандартни продукти и начини на обслужване на клиентите си.
Вторият подход е свързан с проектирането на продукти и форми на обслужване, задоволяващи специфичните изисквания на отделна група или групи от потребители, а не на целия продуктов пазар. Такъв подход е известен като целеви маркетинг.
Третата възможност е потребителският маркетинг, т.е. приспособяване на предложенията към индивидуалните нужди и предпочитания. Банка, предлагаща пакет от услуги според желанието на клиента си например се придържа към посочената стратегия.
Пазарът на една финансова институция, както е известно, представлява съвкупността от настоящи и потенциални потребители на финансовите услуги, които имат едновременно възможност (финансова, физическа, юридическа) и желание да закупят услугата, защото се нуждаят от нея.
Процесът на разработване на целевия пазар на финансовата институция е логическа последователност от управленски решения, която включва сегментиране на пазара, определяне на целевия пазар и позициониране на продукта на избрания продуктов пазар
Сегментиране на пазара на финансовите продукти
Пазарното сегментиране е една от най-важните концепции в маркетинговата теория. Нейното прилагане във финансовата практика помага на мениджърите при избора на подходящ целеви пазар, което от своя страна е гаранция за успешното формулиране и провеждане на маркетинговата стратегия и тактики и за осигуряване на желания растеж и рентабилност.
Логиката на пазарното сегментиране е доста проста и се основава на допускането, че даден продукт (или по-общо предложение) рядко може да задоволи напълно нуждите и желанията на всички потребители от даден пазар. Това е така, защото потребителите са уникални - те се различават помежду си по възраст, пол, социален статус, начин на живот, семейно положение, икономическо състояние и др. Тези различия пораждат различни предпочитания и изискванията към продуктите. В същото време финансовият продукт може да задоволи напълно потребностите не само на един, а на повече потребители. Следователно на продуктовите пазари могат да се различат групи потребители, чиито потребности са сходни и до голяма степен могат да бъдат задоволени от даден продукт. Ако обслужването на дадената група би донесло желаната печалба за компанията и съответства на нейното кредо, тази група потребители се превръща в целеви пазар .
Сегментиране на пазара означава разбиване на хетерогенния продуктов пазар на хомогенни групи потребители, наречени пазарни сегменти. Във всеки получен в резултат от този процес сегмент съществува вътрешно сходство между потребителите по отношение на техните пазарни изисквания или маркетинговата им реакция.
Критерии за сегментиране на пазара на персоналните клиенти
От внимателния избор на подходящи критерии за сегментиране до голяма степен зависят "качеството" на сегментирането и успехът на маркетинговата стратегия. Критериите за сегментиране са онези показатели, които служат като основа при създаването на пазарните групи (сегменти).
Базата за сегментиране може да се раздели най-общо на две групи: генерална база (независима от конкретния продукт или услуга и от особените обстоятелства, пред които се изправя потребителя) и ситуационно-специфична база (отнасяща се едновременно до продуктите и потребителите). Втората група от критерии е позната в литературата като поведенческа или продуктово-поведенческа база. От друга страна сегментационните променливи могат да се класифицират и в зависимост от възможностите за тяхното обективно измерване (поддаваща се на измерване база) или използвани по подразбиране(неподдаваща се на измерване база).
Фиг.2. Класификация на критериите за сегментиране.

Най-често използваните променливи при сегментиране на пазара на персоналните клиенти могат да се обособят в няколко групи: демографски, географски и геодемографски, психографски, поведенчески.
В настоящия период от социално-икономическото развитие на България сегментирането на финансовия пазар на основата на демографски критерии има голямо значение, най-вече поради непропорционалното разпределение на доходите между работещите в различните сектори на икономиката. Трябва да се отбележи,че демографските характеристики оказват силно влияние върху търсенето и характера на финансовите услуги. Колкото по-високи са доходите на семейството, толкова по-разнообразни финансови продукти се търсят. Семейният статус също има значение- живеещите сами по-рядко търсят финансови услуги. Хората с добра работа и с благоприятни перспективи за израстване например проявяват по-голямо търсене на кредити, лизинг, услуги по съхраняване на ценности, инвестиции. Обикновено те се ползват със специално внимание, тъй като притежават солидни доходи и перспективи за увеличаването им.
Преходът от един стадий от жизнения цикъл към друг, както и някои важни събития в живота на клиентите създават възможност за предлагането на нови финансови услуги. Подобни събития се наричат “преломни точки”- завършване на училище, женитба, покупка на дом, раждане на децата, смяна на местожителството, пенсиониране, смърт на съпруга и т.н. Във всеки от посочените случаи възникват потребности, свързани с определени финансови операции. По този начин сегментирането, отчитащо значими събития в живота на хората дава възможност на банката да открива нови целеви пазари и да разширява предлагането на банковите продукти.
Възрастовият критерий е един от традиционните и несложни критерии използвани при сегментиране на финансовите пазари. По-младите клиенти имат значително по-големи потребности от получаване на кредити (за обучение например) докато по-възрастните са основен пазар на депозитни сметки. Особено значение за банките има привличането на нови клиенти, което поради естествени причини става измежду младото поколение. Това заставя банките да разработват специални програми и услуги за подрастващи и учащи се от колежи и университети, имащи добри перспективи за бъдеща работа. Подобни схеми до определен момент не носят печалба, но представляват своеобразна дългосрочна инвестиция. От гледна точка на този критерий е целесъобразно балансирането на клиентския микс. Както споменахме фокусирането на предимно млади хора е перспективно, но ниско доходно в настоящия период. От друга страна все повече нараства относителният дял на хората от “третата възраст”. За много европейски и американски финансови институции по-възрастното поколение се превръща в основен пазарен сегмент.
Психологическите критерии дават възможност за по-задълбочено вникване в поведението на потребителите и поради това са естествена база за разработване на потребителския профил. Различно е отношението и търсенето на финансови услуги от хората с активно и с пасивно отношение към живота. Пасивните потребители са значително по-слабо ангажирани с “финансови” дейности, в т.ч. с инвестиции и управление на активите. Парите не доминират в тяхното мислене. Активните потребители са силно чувствителни към управлението на парите си, към различни схеми на инвестиране. В повечето случаи се възприемат като знаещи и опетни инвеститори. Това още веднъж показва, че двама души с еднакъв демографски профил (възраст, пол, доходи) в резултат на психологическите си различия могат съществено да се различават като потребители на банкови услуги.
Поведенческото сегментиране обикновено става въз основа на изучаване на досиетата на всеки клиент на институцията. Определя се състоянието на сметките и характера на провежданите операции.
Критерии за сегментиране на пазара на корпоративните клиенти
Сферата на действие на маркетинга във финансовите институции се простира и върху пазара на юридическите лица. По отношение на корпоративния пазар масовият подход е неефективен, т.е. той се нуждае от индивидуален подход.
Организационните клиенти за разлика от персоналните потребители обикновено са по-малко на брой, но много крупни по размер. Техните нужди от финансови продукти са по-комплексни и поради важността на финансовите операции тези клиенти имат по-пълна яснота за своите финансови изисквания. Корпоративните решения се влияят в значително по-голяма степен от състоянието на икономиката, от външни фактори, които остават извън контрол.
Независимо от особеностите на организационните потребители, по отношение на този пазар също е приложимо сегментирането на потенциалните клиенти. Като правило компаниите се различават по размер, обем на продажбите, брой на заетите, обем на активите и т.н. На тази основа фирмите могат да се разделят на дребни, средни и големи фирми. Разбира се подобно деление има относителен характер, тъй като за една финансова институция дадена фирма може да е малка, а за друга- крупна. За финансовите институции особено значение има и характера на производствената дейност на фирмите. Дадена банка може за има голям интерес от предоставяне на услугата изплащане на работна заплата на работещите във фирма от сферата на услугите ( сравнително ниски приходи от продажбите, но висока численост на заетите), и по-малък – за фирма от селското стопанство с голям обем на продажбите, но малка численост на персонала.
Най-често при сегментиране на финансовия пазар на юридическите лица се използват следните променливи:
• Отраслова принадлежност
• Обем на финансовата дейност
• Географски критерии- потенциалните клиенти се разделят в зависимост от териториалната(регионалната) им принадлежност.
• Особености на производството. Тази променлива е относително сложна за изучаване, тъй като сферите на дейност на повечето компании са толкова обширни, а провежданите стратегии- толкова разнообразни, че финансовите институции трябва да отделят значително време и ресурси за проучвания и анализ. Подобни проучвания обаче са необходими, за да може институцията да разбере към потреблението на какви продукти би се ориентирал един или друг клиент и какво качество на обслужването би го удовлетворило.
• Структура на дъщерните компании. Относително по-привлекателни за обслужване са компаниите, имащи разклонена мрежа от дъщерни компании.
• Брой на заетите в организацията. За размерите на организацията можем да съдим по броя на работещите в нея. Числеността на заетите се използва доста често като сегментационен критерий. Този показател служи като отправна точка при разработване на системите за персонални услуги, което повишава доходността на финансовите операции.
• Равнище на експортните продажби(международни разплащания).
• Оборотни средства.
Посочените критерии за сегментиране обикновено се прилагат комплексно. Използването на съвременни информационни технологии и техника позволява да се ускори и подобри пазарното сегментиране в резултат на което пазарът се разбива на достатъчно ясни пазарни сегменти.
Най-често финансовите институции използват два подхода при определяне на пазарните сегменти. При първия подход институцията изхожда “от продукта”, т.е. избира се определен вид услуга и на основата на анализ на наличната информация за клиентите се определят тези от тях, които се нуждаят и биха проявили интерес към дадената услуга. Вторият подход е свързан с “кръстосващите се продажби”(“от клиента”), т.е. подход при който институцията определя потребностите на потенциалните клиенти и разработва и предлага нови услуги, удовлетворяващи клиентите. При осъществяване на дадена операция, действайки по този начин, финансистът трябва да си задава въпроса:”Към какъв целеви пазар още принадлежи дадения клиент? Какви други продукти от наличния асортимент бих могъл още да му предложа?”.