Joomla Software solutions Template

Payday loan

РАЗРАБОТВАНЕ ПРОГРАМА НА МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ

Въпрос 1: Задание за маркетингово проучване

Маркетинговите проучвания са дейност, която обикновено се реализира от специализирани звена: социологически агенции, профилирани за поръчкови проучвания на населението; маркетингови, политологически, социологически и пр. или пък от профилирани отдели на големи фирми или организации. За всяко конкретно маркетингово проучване се формира изследователски екип, задачата на който е да разработи програмата на изследването. Тази дейност започва с уточняване заданието за проучването. Първоначално заданието се дава от поръчителя на изследването. Обикновено това е фирма, организация или група лица, заинтересовани от получаването на определена информация и поради това готови да финансират провеждането на дадено изследване. Ако тези хора не са специалисти по маркетингови проучвания, често пъти първоначалното задание е твърде общо и неясно формулирано. Задачата на специализирания изследователски екип е да уточни и изясни заданието и да го формулира окончателно. Това се прави в диалог с поръчителя (поръчителите). В заданието следва да се уточни:

а) Темата и целта на проучването; б) Подцелите или конкретизираните задачи (съдържателния обхват) на проучването; в) Териториалният и времеви обхват г) Срокът за реализиране на проучването; д) Финансовия план (бюджета на проучването) За да се разработи окончателният вариант на заданието на проучването, се извършва предварително (разузнавателно) изследване, което следва да ориентира изследователите относно: провеждани ли са други подобни проучвания; къде; кога; има ли достъп до тази информация; при какви условия може да бъде използвана; доколко е достоверна и представителна; каква част от задачите на конкретното проучване покрива и пр. Проверяват се публикации на Националния статистически институт и специализирани издания. Прави се обзор на наличната информация, свързана с темата на конкретното проучване.

Въпрос 2: Операционализация

Може да се приеме, че програмата на маркетинговото проучване има три части (9):

а) Постановъчен модел или задание на проучването; б) Понятиен модел, свързан с операционализацията на понятията; в) Индикаторен модел, свързан с емпиризацията на понятията Операционализацията е двустранен процес. От една страна, тя следва да конкретизира и ограничи целта и подцелите на изследването. Отделните маркетингови проучвания не могат да обхванат всички аспекти на маркетинговата система. Характерно за тях е, че те обикновено фиксират определен конкретен проблем, преодоляването на който предполага изясняване на конкретни аспекти на маркетинговата ситуация. Най-често това са аспекти, за изясняването на които няма достатъчно информация от други източници. Процесът на операционализацията предполага две равнища (нива) на третиране на изследователската ситуация. Първото е дефинирането на понятията, свързани с темата и целта на изследването. Една тема може да бъде третирана по-широко или по-ограничено в зависимост от характера на проблема, конкретния интерес на поръчителите на проучването и финансовите им възможности. Темата „Пазарът на кафе в България“ може да предполага проучване, което да

обхване всички фирми, дистрибутори на кафе в България, както и всички потребители на кафе, но тя може да се ограничи само до потребителските потребности. От друга страна и потребителските потребности могат да бъдат изследвани в различни аспекти. Процесът на операционализацията изисква ясно дефиниране на понятието „потребителски потребности“ или понятието „пазар на кафе“. Какво конкретно включват те? Именно процесът на изясняване съдържанието на основните понятия, свързани с конкретно маркетингово проучване, е задача на първото равнище на операционализацията. Второто ниво на операционализацията има задача да продължи процеса на конкретизация, като емпиризира понятията, т.е. бележи конкретни наблюдаеми, видими качествени характеристики (свойства), свързани с дефинираните понятия, които могат да се „уловят“ и регистрират. Така, ако сме дефинирали, че потребителските потребности включват навиците, предпочитанията и пр. аспекти, свързани с потреблението на кафе, то следва да се търсят такива свойства или качества на потребителите на кафе, които са свързани с техните навици (колко пъти на ден пият кафе, кога го пият, къде го пият и пр.) или предпочитания (по какъв начин е приготвено кафето, което пият, каква марка кафе предпочитат, каква цена могат да платят за него и пр.). Тези свойства (качества), които позволяват да се наблюдават и регистрират интересуващи ни феномени (явления), се наричат индикатори (качествени характеристики, признаци, променливи показатели).

Въпрос 3: Видове индикатори

Посочват се различни класификации на видовете индикатори (10). Ето някои от тях:

а) В зависимост от естеството на разновидностите на индикатора: в случай, че разновидностите имат числов израз и могат да се измерят, приемаме, че индикаторът е метриран (или вариационен), напр.: възраст (20 г., 22 г. и пр.); в случай, че разновидностите нямат числов израз и не могат да се измерят, приемаме, че индикаторът е неметриран (категориен), напр.: пол (мъж, жена). Матрираните индикатори могат да бъдат прекъснати (ако техните разновидности или мерни, числови деления имат само определени, цели (кръгли) значения, например: брой деца в семейството (едно, две) или непрекъснати (ако техните разновидности или мерни, числови деления имат много възможни значения, например: възраст (20 г., 5 мес., 4 ч., 30 мин., 5 сек.).

б) В зависимост от изменчивостта на индикаторите те биват: постоянни, когато не се менят с течение на времето (напр. пол: мъж, жена) или променливи, ако се изменят с течение на времето (напр. възраст на живите хора, но не и възрастта на умрелите, която е постоянна величина).

в) В зависимост от това дали характеризират единиците непосредствено, индикаторите могат да бъдат: първични (пол, възраст, месечен доход и пр.) или вторични, когато характеризират единиците посредством съотношението между два или повече първични признака (месечният или годишният доход са първични, но средномесечният или средногодишният доход са вторични индикатори, тъй като се получават от съотношението на два първични – доход и период на получаване; динамичните индекси за доходите по месеци също са вторични – те са съотношение между дохода от даден месец спрямо дохода от предходния месец). Към тези класификации бихме могли да добавим (11) още и:

г) Прости (първични) и съставни индикатори. Първият от тези два вида индикатори вече бе разгледан в предходната класификация. Това са индикатори, които характеризират единиците непосредствено. Вторият вид индикатори от тази класификация характеризират единиците (хора, фирми, организации, домакинства и пр.) с повече от един първичен индикатор едновременно. Най-често съставните индикатори са образувани на базата на комбинация от разновидностите на два и повече прости (първични) индикатори. Например, специалното положение (status) на хората не може да се охарактеризира само с един индикатор (степен на образование). Мястото на хората в обществото е свързано със степента на тяхното образование, но и с доходите, които получават, и с притежаваната от тях собственост (движима и недвижима), и с мнението, което другите имат за тях, със служебната им позиция и пр. От тази гледна точка високо социално положение имат тези, които едновременно са: с високо образование, с висок имидж и пр. В теорията на социалните изследвания са разработени различни подходи (методи) за образуване на съставни индикатори.

Въпрос 4: Скали и скалиране на прости индикатори

Всеки индикатор има свои разновидности, които се определят от различния интензитет, протяжност или степени (категории), които характеризират отделните единици. Тези разновидности образуват скалата на индикатора. Така възрастта варира от няколко дни или месеци до 100 и повече години; полът има две разновидности: мъж, жена; образованието – няколко степени: основно, средно и пр.; печалбата на една фирма варира от 0 до няколко хиляди или милиони лева. Голямата протяжност на индикаторите често води до малки натрупвания от случаи на отделните им разновидности. Така една извадкова съвкупност от 1000 лица би разпръснала средно само около 10 лица във възрастите от 0 до 100 години. Липсата на натрупвания пречи на социалния анализ. За целите на анализа не са важни равните интервали, а интервали от възрасти, които характеризират определени социални типове. Така за маркетинга са важни възрастови групи, които сегментират социалната общност на съвкупности, имащи общи потребности, например деца, юноши, млади хора, хора на средна възраст и пр. Този процес на сегментиране, на формиране на класове или социални типове от разновидностите на даден индикатор се нарича скалиране. С негова помощ се определя скалата на индикатора. Формално скалата на един метриран индикатор е вътрешно присъща и тя се определя от протяжността на разновидностите му. Индикаторът възраст не е мислим по друг начин, освен чрез годините, месеците и пр. Тук скалирането има спомагателна функция по отношение на социалния анализ – да сегментира. Друга е ситуацията при т.н. неметрирани индикатори. Техните разновидности не са числово определени и нямат голяма протяжност. Обикновено те са дефинирани като категории, типове, класове (пол: мъж, жена; образование: основно, средно, висше и пр.). Тук проблемът е в липсата на възможности за числово опериране (не могат да се изчислят средни значения, корелации и др. статистически характеристики). Затова решението се търси в приписване на числа за различните категории (типове, класове) и превръщане на словесно определените разновидности в числови. Тук под

скалиране се разбира процесът на приписване на числа. Най-често това е условен процес, предпоставян от изследователите. Възприетата метрика (приписването на числа) е договорена, предпоставяна, условна, тя не е вътрешно присъща на индикатора. Възрастта е индикатор, който по дефиниция е свързан с числово измерване, образованието – не, то по дефиниция е някаква степен, категория. Процесът на емпирацията включва не само определяне на индикаторите, с помощта на който ще извършим емпиричното изучаване на интересуващия ни социален феномен, но и определяне на техните скали и реализирането на т.н. скалиране. Едва тогава би могло да се приеме, че е завършил процесът на разработка на програмата на проучването.

ВЪПРОСИ ЗА САМОПОДГОТОВКА

1. Кой провежда маркетингови проучвания? 2. Кой поръчва маркетингови проучвания? 3. Какво съдържа заданието за маркетингово проучване? 4. Каква е целта на предварителното проучване? 5. Какво съдържа програмата на маркетинговото проучване? Кои са основните £ части? 6. Какво е съдържанието на понятието „операционализация“? 7. Колко нива (равнища) включва процесът на операционализацията? Кои са те? 8. Какво е „индикатор“? Какви други еквивалентни термини се употребяват вместо „индикатор“? 9. Какви класификации на видовете индикатори знаете? Изредете ги! 10. Какво означава метриран и неметриран индикатор? 11. Какви видове метрирани индикатори бихте посочили? 12. Какво означава прост (първичен) и съставен индикатор? 13. От какво се образуват скалите на индикаторите? 14. Какво значи скалиране? 15. Каква е ролята (задачата) на скалирането на метрирани индикатори? 16. А при неметрираните индикатори? 17. Кога може да считаме, че сме завършили разработката на програмата на маркетинговото проучване?