Joomla Software solutions Template

Payday loan

ОБРАБОТКА НА ДАННИ ОТ МАРКЕТИНГОВИ ПРОУЧВАНИЯ

Въпрос 1: Обработка на данни при описателни изследвания

Каквито и да са целите на конкретните изследвания, в болшинството случаи те имат характер на статистически изследвания. Това е така, защото в болшинството случаи обектът на изследването е някаква по-голяма или по-малка група, съвкупност от хора, за която искаме да установим някои общи (за групата като цяло) свойства и техните числови характеристики. А общоизвестно е, че методите, които се използват при събиране и обработка на числовата информация (числови данни) за съвкупност от случаи, са статистически методи. Провежданите статистически изследвания могат да се разделят на два типа (37):

а) изследвания, които имат за цел да оценят, да дадат информация за определени характеристики на съвкупността. Примерно: да се преброи в дадена група от хора колко души са работници, колко административни служители или да се установи как се разпределят хората от дадена група, съобразно мнението им по даден въпрос, или пък да се определи размерът на средната работна заплата или средната възраст на определена група и пр.;

б) изследвания, които имат за задача да обяснят едно или друго състояние на изследвания обект, да разкрият механизма на функционирането и развитието му. Тук ще се спрем на някои проблеми на обработката на данните от изследванията, които имат за цел да дадат информация само за определени характеристики на съвкупността, т.е. на изследванията, посочени в точка „а“. Често наричат този тип изследвания описателни. Те имат характер на преброяване или допитване до населението по даден въпрос („гласуване“). При тях анкетните карти съдържат ограничен брой въпроси. Подготовката на анкетната карта при тях е по-лесна, тъй като самата програма на изследването е ограничена: необходима е информация по точно определени, ограничени по брой въпроси. Сравнително прости са и проблемите, които възникват при обработката на данните от тези изследвания, особено ако анкетната карта, въз основа на която е събрана информацията, съдържа т.нар. „закрити“ въпроси (въпроси, при които възможните отговори са предварително изброени) и на всеки въпрос се допуска само един възможен отговор. Тогава задачата се свежда до установяване броя на хората, отговорили утвърдително на дадена разновидност от възможните отговори за всеки един от поставените в анкетната карта въпроси и установяването на техния относителен дял (най-често в проценти) по отношение на общия брой на анкетираните лица. А ако характерът на въпроса позволява (в основата на въпроса е залегнал един метриран признак, напр. признакът възраст), не възниква никакъв проблем и за установяването на средното значение на отговорите (средна възраст). Много често при провеждане на такъв род изследвания у нас авторите допускат на един въпрос (с предварително отбелязани варианти на отговори) отбелязването от страна на анкетираното лице на няколко възможни отговора (3 и повече). В тези случаи обработката на данните се затруднява, а възможен начин за обработка е: Установяване какъв е броят на отговорилите положително на дадена разновидност от възможните отговори на въпроса и общият брой на отговорилите на всички разновидности. Този общ брой не е равен на общия брой на анкетираните и е различен за различните въпроси в анкетната карта, тъй като на всеки анкетиран е предоставено правото на преценка какъв брой отговори да даде на различните въпроси. Това обстоятелство затруднява изчисляването

на относителните дялове (процентите) на отговорилите на дадена разновидност от възможните отговори, тъй като базата (общият брой на лицата, дали отговор на някоя от разновидностите), по отношение на която се изчислява този относителен дял, е различна при всеки въпрос и тя трябва да се установява поотделно за всеки въпрос от анкетната карта, докато при въпроси с един възможен отговор тя е предварително известна – общият брой на анкетираните лица. Тази трудност може да се отстрани, ако този тип въпроси се третират като съставни въпроси (каквито те са в същност), т.е. ако всеки вариант от посочените отговори се разглежда като отделен въпрос с алтернативен отговор: да или не. Тогава относителният дял на отговорилите положително ще се установи като отношение между броя на отговорилите утвърдително и общия брой на анкетираните, който предварително е известен. А базата, по отношение на която ще се извършва изчислението, ще бъде винаги постоянна. Разбира се, числовото значение на относителния дял ще бъде различно при двата начина на обработка, но информацията, която се стремим да получим, ще бъде една и съща, но във втория случай ще бъде получена по-лесно. Не са малко случаите, когато изследователите формулират всички или част от въпросите в анкетната карта като „открити въпроси“ (въпроси, отговорите на които не са предварително набелязани). Предимството тук е, че се дава пълна свобода на анкетираното лице да отговори по своя преценка, а от друга страна, освобождава организаторите на изследването от трудната и отговорна задача по формулирането на възможните отговори. Практическите трудности обаче по обработката на откритите въпроси са

толкова големи, че често пъти те остават необработени.Защото, за да се обработят те, е нужно да бъдат изчетени всички анкетни карти, да се извлекат различните отговори на даден въпрос, да се класифицират и след това да се подведе всеки отговор към някои от определените класове. А това не е малка работа. От друга страна, не без значение е въпросът за грешките и субективизма, които могат да се допуснат при класифицирането и подвеждането на отговорите към даден клас. 3 По същество при обработката на „откритите“ въпроси се извършва анализ на съдържанието. В случаите, когато са анкетирани голям брой лица, операцията по класифицирането на отговорите може да се съкрати, като се направи предварителна извадка от анкетните карти, като, разбира се, се спазват всички изисквания на

теорията на репрезентативните изучавания. Тук обаче със законно основание възниква въпросът кое е по-правилно: да анкетираш 1500-2000 лица и след това да направиш от тях извадка от 200-300 лица с оглед на класификацията на отговорите им или пък в хода на подготовката на изследването да си извършил предварително сондиране (пак на основата на ограничена извадка) относно възможните отговори и на тая основа, вече с набелязани предварително отговори, да се анкетират достатъчно голям брой лица. Според нас т.нар. „открити въпроси“ следва да се прилагат само в етапа на подготовката на изследването, когато се уточнява неговата проблематика, като се изследват ограничен брой лица. Такива изследвания могат според нуждите да се проведат неколкократно. В заключителния етап на изследването „закритите“ въпроси имат редица предимства:

а) намаляват възможността за грешки при попълването на анкетните карти, като дават съвсем ясна алтернатива за отговор на анкетираното лице;

б) елиминират всякакви възможности за субективизъм при обработката на отговорите;

в) печели се време при обработката;

г) не се губи напразно събрана информация поради затруднения по обработката, което на практика често става.

По-дългата подготовка на изследването в този случай се компенсира с бързината и обективността на обработката.

Въпрос 2: Обработка на данни при обяснителни изследвания

Обяснителни изследвания са този тип изследвания, чиято цел е да установят факторите, които обуславят едно или друго състояние на изследвания обект. За целта индикаторите (признаците), за които е събрана информация, се класифицират на:

а) такива, които служат като измерители на състоянието на изследвания обект и

б) такива, които обуславят, определят едно или друго негово състояние.

При такъв тип обработка следва да се съставят комбинации между признаците (индикаторите) с оглед установяване разпределението на случаите от съвкупността по два и повече признаци едновременно. В такива случаи се преминава от едномерен към многомерен анализ. Всяка таблица, образувана в резултат на комбинация от два или повече признака, е всъщност една хипотеза за наличието на взаимовръзка между тези два или повече признака, единият от които се разглежда като резултат, а другият или другите като фактор. Изследването, въз основа на събраните данни, следва да провери има ли зависимост между резултативния и факториалния признак или не. Това става с помощта на методите на дисперсионния анализ, корелацията и регресията. По този начин се установява, от една страна, кои от признаците фактори са значими в смисъл, че влиянието им върху резултативния признак е съществено, и от друга – в каква степен те влияят на резултативния признак, което дава възможност да се степенуват, аранжират (подредят) факторите по сила, по степен на влияние върху резултативния признак.

Въпрос 3: Обработка на данни с оглед на вземане на решение

От друга страна, въз основа на едно конкретно изследване може да се вземе решение за най-целесъобразния начин на въздействие върху развитието на изследвания обект, т.е. да се вземе решение относно начините, способите за усъвършенстване състоянието на изследваната система.  Тук именно се проявява главният приложен резултат от конкретните изследвания. За да се вземе такова решение, е необходимо (38):

а) Още в етапа на подготовката на изследването да са били определени проблемите, по които следва да се вземе решение, при това обикновено става дума за вземане решение по серия от взаимосвързани проблеми (оптималните решения, по които не са независими), което усложнява нещата. За простота тук ние ще разгледаме само случая, при който предстои вземането на решение само по един проблем.

б) Да са набелязани възможните варианти на решение на проблема (стратегии). Това се извършва на основата на задълбочено предварително проучване (период на ориентация) на състоянието на изследвания обект с помощта на: пробни (ориентировъчни изследвания) и творческо обмисляне на възможните решения на проблема.

в) Да е определен критерий за измерване степента на ефективно решение на проблема (реализация на поставената цел). За такъв критерий може да се приемат резултативните признаци. В случай на множественост на резултативните признаци възниква проблемът за определяне единен критерий. Този въпрос е тясно свързан с въпроса за множественост на проблемите (целите). На тази основа може да се пристъпи към избор на решение. От всички възможни варианти се избира един, който в най-голяма степен задоволява изискванията на определения критерий. За да се извърши това, е необходимо наличието на математически модел, на основата на който да се извърши експериментирането и определянето на най-добрия вариант. В случай, че изследователите са построили регресионен тип модел, то там различните варианти могат да се представят чрез различни значения на регулируемите признаци, участващи в регресионния модел. Процедурата по избора на решение в такъв случай се заключава в установяване най-благоприятното значение на резултативния признак (зависимата променлива) в зависимост от различните значения на факториалните регулируеми4 признаци. При това възможни са два случая:

– значенията на нерегулируемите факториални признаци, участващи в регресионния модел, се задържат постоянни, неизменни;

– значенията на нерегулируемите факториални признаци се изменят. Но тъй като тяхното изменение не зависи от изследователите, то следва промените в техните значения да се прогнозират, което значително усложнява нещата.

Регулируеми признаци са тези, върху които изследователите могат да влияят, а нерегулируеми – върху които те не могат да влияят

В съществуващата практика има случаи, при които нещата по същество се свеждат до избор на решение, но формалната процедура за това не се спазва най-често поради трудностите, които възникват при съставянето на математическия модел (липсата на метрирани признаци).

Необходимо е, независимо от срещащите се трудности, да се проявява стремеж за подобен на изложения или поне близък до него подход на постановка на задачата за избор на решение, дори и когато не е възможно точното определяне на оптималния вариант. Може да се очаква, че полученият резултат ще бъде все пак по-добър, отколкото ако решението се вземе без предварително набелязване на възможните варианти. Това е така особено в случаите, в които едно или друго решение зависи от реакцията, преценката на мнозинството от дадена група хора (напр. жители на дадено населено място). В такива сравнително прости случаи избраното решение ще е това, за което се е изказало болшинството от изследваната група. Необходимо е само преди започване на допитването вариантите на възможните решения да са били формулирани предварително и ясно.

Въпрос 4: Изследване на промяната

Вземането на маркетингови решения често изисква и изказване на предположения относно бъдещото състояние на стопанската конюнктура, очертаване насоките на промените, които ще настъпят, тенденциите на изменението £. Тези предположения за бъдещо състояние ние изказваме като анализираме преди всичко сегашното и миналото състояние на изследвания обект. Изучаването на промяната предполага наличието на данни, на факти за миналото на изследвания обект, проследяване посоките на измененията, които настъпват в него с течение на времето, и върху тази база определяне и насоките на тенденциите (положителни, отрицателни, застой). Необходимата информация за изследване на промяната може да се получи от различни източници: На първо място, получаването на такава информация може да заложим още при проектирането на маркетинговото проучване, като формулираме въпроси за бъдещи намерения или въпроси за извършени действия в миналото. На второ място, такава информация може да се получи още в етапа на разузнавателното проучване, чрез прилагането на т.н. „вторичен анализ“: използване на събрана от различни източници за различни цели и различни контингенти лица информация, която да преработим за нашите изследователски цели. На трето място – ако проектираме нашето проучване като „панелно“, т.е. като многократно повтарящо се изследване, което да се реализира в по кратък или по-дълъг период от време. В този случай с една и съща програма и с едни и същи методики определената извадка от целевата група се изследва многократно. На четвърто място – ако проучването се проектира като „повторно“, т.е. с една и съща програма от индикатори и с едни и същи методики се изследват различни извадки от една и съща целева група в различни последователни моменти или периоди от време. Основно условие (предпоставка) за установяване на тенденции в развитието на даден обект е наличието на данни, социални факти, които са установени не само към определен момент, а за последователни периоди или моменти от време, което да даде възможност да се премине от статично описание на значенията на индикаторите към динамично (изменящо се във времето) описание. Или казано на езика на статистиката, да разполагаме с динамични статистически редове, описващи изменението на значенията на индикаторите за достатъчно дълъг период от време. На тази база става възможно приложението и на различните статистически методи за разкриване на т.н. тренд или тенденция (39).

ВЪПРОСИ ЗА САМОПОДГОТОВКА

1. Какви методи се използват при обработка на данни от маркетингови проучвания? 2. Как се наричат изследванията, които имат за цел да оценят определени характеристики на съвкупността? 3. Към какво са насочени те? 4. Как се обработват данните от такива изследвания? 5. Как постъпваме при обработка на данни, когато отговорите на даден въпрос са повече от един? 6. Как се обработва информацията от т.нар. „открити въпроси“? 7. Кои маркетингови изследвания наричаме „обяснителни“? 8. Каква класификация се извършва при „обяснителни“ изследвания? 9. Какви комбинации се правят при „обяснителни“ изследвания? 10. Какво значи „многомерен анализ“? 11. Какви методи се прилагат, за да се проверят хипотезите за взаимовръзка между резултативните и факториални признаци? 12. Как се постъпва, когато целта на обработката на данните от маркетингово проучване е да се препоръча вземането на едно или друго решение? 13. Върху каква основа се изказват предположения за бъдещо състояние на изследвания обект? 14. Кои са източниците на информация за изследване на промяната? 15. Какво значи „панелно“ изследване? 16. А „повторно“ изследване? 17. Каква е разликата между „панелно“ и „повторно“ изследване? А кое е общото? 18. Кое е основното условие (предпоставка) за установяване на тенденции?