Joomla Software solutions Template

Payday loan

МАРКЕТИНГОВА ОБКРЪЖАВАЩА СРЕДА – формира се от различни субекти, сили и обстоятелства, които пряко или косвено влияят върху поведението на организациите производители, когато се изграждат отношенията между тях и потребителите им.

Критерии за структуриране на елементите на маркетинговата среда – в маркетинга най-популярни са следните два критерия:

v                  Характер и степен на въздействие на елементите на средата върху поведението на производителите при изграждането на отношенията между тях, потребителите им и конкуриращите ги производители. Според този критерий, елементите на маркетинговата обкръжаваща среда могат да се обособят в следните групи:

ü                                           Елементи на микроикономическата среда – оказват пряко и непосредствено въздействие върху поведението на конкретни производители.

ü                                           Елементи на макроикономическата среда – влияят върху всички производители, потребители и конкуренти.

v                  Характер и степен на въздействие на производителите върху елементите на маркетинговата обкръжаваща среда. Според този критерий, елементите на маркетинговата обкръжаваща среда се обособяват в следните структурни групи:

ü                                           Контролирани елементи на средата

ü                                           Неконтролирани елементи на средата

Елементи на микромаркетинговата и макромаркетинговата среда:

Микромаркетингова среда – сили, близки до компанията, които оказват влияние върху способността й да обслужва клиентите си. Характерно за тази група фактори е тяхното непосредствено, пряко въздействие върху поведението на точно определени, конкретни производители. Елементи на микромаркетинговата среда са:

v                  Потребители – в пазарната среда на успех могат да разчитат само тези производители, които добре познават потребители, респективно пазарите си. Адекватната реакция на производителите на потребителското поведение на купувачите изисква съвкупността от потребители да бъде структурирана, а всяка съвкупност – точно и еднозначно характеризирана. В практиката си производителите могат да взаимодействат със следните видове пазари:

ü                                           Пазари на крайните потребители – образуват се от отделни лица и/или домакинства, които купуват стоки или придобиват по друг начин материални блага и услуги с цел да задоволяват личните си потребности.

ü                                           Пазари на организациите потребители – образуват се от юридически лица, които купуват стоки с цел осъществяването на друга дейност. Видът на дейността, за която организациите потребители извършват покупка, както и начините на финансиране на покупката са основание да се конкретизират организационните пазари. Това води до обособяването на:

• Бизнес пазарите – специфични организации потребители, които са класически стокопроизводители. Те са юридически лица, които купуват стоки с цел да се продължи процесът на производство. Сделките, в които стокопроизводителите участват като купувачи, се финансират от приходи от собствена дейност.
• Пазарите на държавните учреждения и организации – представени са от субектите на държавната и местната власт. Те купуват стоки с цел предлагане на услуги предимно на членовете на тези организации. Сделките, в които участват държавните пазари, се финансират от бюджета.
• Пазарите на частните нетърговски организации – образуват се от юридически лица, които са доброволни сдружения на граждани. Нетърговските организации купуват материални блага и услуги с цел предлагане на услуги предимно на членовете на тези организации. Покупките на нетърговските организации се финансират от собствени средства, набирани чрез дарения и от членски вноски.
• Пазарите на междинните продавачи – образуват се от различни търговски посредници (търговци на едро и дребно и други), които купуват стоки с цел препродажба.

v                  Конкуренти – в класическата икономическа литература видът на конкурентните отношения се представят като свободна и ограничена конкуренция. Филип Котлър предлага по-различна и по-прагматична гледна точка по въпроса. Той формулира 4 равнища на конкуренция:

ü                               Маркова конкуренция – производителите се конкурират по отношение на един и същ или подобен продукт. Той се предлага на едни и същи потребители на подобни цени.

ü                               Браншова конкуренция – производителите се конкурират по отношение на различни стоки, които задоволяват една и съща потребност.

ü                               Конкуренция на формата – производителите се конкурират помежду си с различни стоки, които задоволяват една и съща нужда.

ü                               Родова конкуренция – конкурентните отношения са между различни производители, на различни материални блага и услуги, насочени към един и същ пазарен сегмент.

Адекватната реакция на производителите в активно действаща конкурентна среда изисква също така да се оценят силните и слабите страни на конкрутентите, от една страна, и конкурентните предимства на производителите, от друга страна. Оценката на конкурентните предимства на организациите може да се направи на базата на следните обобщаващи параметри:

ü                                           Конкурентоспособност по отношение на продукцията – качество на продуктите, опаковка, гаранционен срок, равнище на ремонтното обслужване, патентна защитеност, уникалност, надеждност, престиж на търговската марка.

ü                                           Конкурентоспособност по отношение на цената – равнище на цените, срок на плащане, условия на финансиране на покупката, процент на отстъпките от цената, видове отстъпки, отношението между дадена цена и цените на подобни изделия.

ü                                           Конкурентоспособност по отношение на дистрибуцията – видове използвани дистрибуционни канали, степен на обхващане на пазара, начини на изграждане дистрибуционната мрежа, система за контрол на запасите, форми на транспортиране на продукцията.

ü                                           Конкурентоспособност по отношение на промоцията на продуктите – реклама, видове и ефективност на рекламните кампании, начин на организиране и ефективност на личните продажби, начин на организиране и ефективност на личните продажби, видове начини на организиране и ефективност на стимулиране на продажбите.

v                  Доставчици – отделни лица или организации, които осигуряват необходимите на фирмата фактори за производство. Това е причината, поради която доставчиците влияят съществено и непосредствено върху отношенията между конкретен производител и неговите потребители. При избора на доставчици следва да се изследват различни страни от тяхната дейност. Сред тях по-важните са техническите и технологичните възможности, икономическото им състояние, технологията на управление в организацията доставчик, процесът на вземане на решения за организиране и реализиране на доставката, микроклиматът във фирмата, имиджът й в бизнес средите и други.

v                  Социални общности – институции или граждански сдружения, които проявяват интерес и оказват влияние върху дейността на производителите в стремежа им да постигнат целите си. Всяка организация извършва своята дейност в обкръжението на следните контактни аудитории (социални общности): финансови институции; държавни учреждения и организации; средствата за масова информация; граждански сдружения; местни контактни аудитории. Всяка една от тях може да стимулира, но и да затрудни реализирането на сделките между производителите и техните потребители.

v                  Маркетингови посредници – организациите, които подпомагат фирмата производител да пропагандира, да продава и физически да дистрибутира продукцията си. В тази група се включват агенциите за маркетигови изследвания, консултантските организации, рекламните агенции, застрахователните компании, банковите институции, всички независими участници в дистрибуционните канали, транспортните фирми, складовите бази и други.

v                  Фирма – влиянието на този фактор като елемент на микромаркетинговата среда може да се изследва в няколко аспекта. Единият от тях е позицията на маркетинговия отдел в организационната структура на фирмата. Различните функционални отдели (производствен, финансов, счетоводен, научноизследователски и други) са микросредата, в която маркетолозите осъществяват дейността си. В този смисъл маркетинговият отдел може да бъде изграден като самостоятелна организационна структура, равнопоставена на всички останали. Задачата тук е висшето ръководство да съгласува дейността между всички функционални отдели. Възможен е вариант на организационна структура, при който ролята на координатор на всички дейности във фирмата е маркетинговият отдел. Вторият аспект на влияние на фирмата се изразява чрез възприетата политика на структуриране на маркетинговия отдел, за определяне на правата и задълженията на маркетолозите.

Макромаркетингова среда – характерно за факторите, елементи на макромаркетинговата среда, е, че те въздействат не върху конкретен производител, а върху всички производители. Тези елементи са:

v                  Демографска среда – демографската статистика наблюдава следните по-важни характеристики на демографската среда: численост на населението, смъртност, раждаемост, средна продължителност на живота, полов състав на населението, възрастов състав, образователна структура, състав на населението по професии, численост на икономически активното население и други. Ако организацията възприеме маркетинговата концепция и практически я реализира, чрез поведението на крайните потребители, чрез техните нужди и потребности демографската среда определя действията на производителите. Влиянието на демографската среда върху дейността на производителите може да се разгледа и в още един аспект. Демографската среда осигурява основния фактор на производството – работната сила, което оказава пряко влияние върху обема и продуктовата структура на производството.

v                  Икономика – влиянието на икономиката върху поведението на производителите може да се наблюдава в няколко аспекта. Отделните елементи на националната икономика са в режим на взаимна обусловеност, което е основание икономиката да бъде определяна като система. По силата на тези обстоятелства всеки производител чрез дейността си и с резултатите от нея оказва влияние не само върху непосредствените си контрагенти (потребители, доставчици и конкуренти), но и върху всички стопански субекти, включени в системата.

Отношенията между единичните производители и икономическата система имат и друго измерение. Съвкупността от връзки между икономическите субекти в крайна сметка резултира в материалните блага и услуги, които напускат пределите на икономиката и се реализират на пазари извън нея. Това са пазарите на крайните потребители и международните пазари. Обемите на стоките за тези пазари, тяхното качество и структура характеризират продуктивността на икономическата система. В този смисъл мащабите и интензивността на връзките, а оттук и на покупко-продажбите между стопанските единици ще зависят от посочените пазари, на които се реализира т. нар. крайна продукция.

Влиянието на икономиката върху поведението на отделните производители изисква нейното изследване от гледна точка на текущото й състояние и прогнозиране на бъдещите й параметри. За тази цел се използват Системата на националните сметки и балансът на междуотрасловите връзки.

Друг аспект на влиянието на икономиката върху поведението на производителите е покупателната способност на населението. Последната е е функция от общоикономическото състояние на страната. Известно е, че с нарастването на покупателната способност се увеличават и мащабите на търсенето, като в по-висока или по-ниска степен се разнообразява неговата продуктова структура. При по-висока и нарастваща покупателна способност се увеличават не само и не толкова количествата търсени от населението материални блага и услуги, но и претенциите от страна на купувачите към по-високо качество. При условие, че покупателната способност е ниска, силно се опростява продуктовата структура на търсенето, след което логично се стига до увеличаване мащабите на търсенето.

v                  Природна среда – оказва влияние върху поведението на производителите по няколко начина. Обемът и продуктовата структура на производството са зависими освен от потребителските нужди и желания още и от факторите на производството, в т.ч. от първичните природни ресурси. Това определя специалното отношение на производителите и на държавните институции към режима на използване на неизчерпаемите ресурси, възобновяемите и невъзобновяемите природни блага. Друг аспект на въздействието на природната среда върху производителите е по линия на опазване на природата.

v                  Технологична среда – тя е неограничена от гледна точка на проявлението и въздействието й. Няма област от човешката дейност, която да не се влияе от иновациите, разглеждани като същностна характеристика на технологичната среда. Тя се отличава със специфична технология на финансиране и обосновка на разходите за развитието й. Технологичната среда се отличава с най-висока динамика на промяна на формиращите я елементи.

v                  Култура – тя определя ценностите, убежденията и нормите, детерминиращи поведението както на отделния индивид, така и на обществото като цяло. В комплекса от ценности и убеждения, които определят човешкото поведение, макар и условно, могат да се обособят базови и производни (вторични) културни ценности и убеждения. Отчитането на промените в културата, особено на вторичните ценности, които носят белега на новите етапи от развитието на човешката цивилизация, открива нови маркетингови възможности. Типичен пример за това са постоянно променящите се модни течения, които създават нови пазари, водят до отмиране на търсенето на определени стоки и стимулират търсенето, а оттук и предлагането нови материални блага и услуги.