Обслужване на клиентите

а) обслужването като дейност

- специална задача на фирмата

- обхваща процесите:

= обработка и изпълнение на поръчките

= фактуриране и издаване на документи

= обработка на рекламации

= поддръжка и ремонт

- цел – удовлетворяване на потребностите на клиентите

б) обслужването като критерий

- степен на задоволяване на клиентите

- ниво в границите на една изпълнима оценка

в) обслужването като философия

- ангажираност на всички отдели на фирмата

- обслужването като фирмена стратегия

Елементи на обслужването:

1. Предпродажбено

- политика на обслужване

= време за изпълнение на поръчката

= процедури за обработка на пратки и обратни поръчки

= методи за доставка

- планове за действие при извънредни обстоятелства

- създаване на организационна структура за въвеждане на политиката

- гъвкавост на системата

- техническо обучение

2. Доставка

- равнище на запасите

- метод на транспорт

- възможности за обратна поръчка (процедури за обработка)

- елементи на цикъла на поръчката

- време за доставка

- точно изпълнение на поръчката

- състояние на получените стоки

- наличност на стоките

- продуктова зависимост

3. Следпродажбено

- инсталиране, гаранционен ремонт, резервни части

- надзор и поддръжка

- оплаквания на клиентите и рекламации

- връщане на опаковката

- подмяна на продукта по време на ремонт

- подготовка на специалисти и техническата документация

- контрол на обслужването, възложен на трети лица

Цикъл на изпълнение на поръчката – времето от момента на изготвяне на поръчката от клиента до момента на физическото доставяне на поръчката при клиента. Дели се на:

- време за обработка на поръчката – проверява се дали може да бъде изпълнена и се прави график

- време за комплектоване на поръчката (изпълнение)

- товарене и експедиране

- транспорт до клиента

Върху всяка част може да се въздейства чрез подходяща обработка на поръчката.

Критерии и показатели за нивото на обслужване на клиентите

- време (цикъл) за изпълнение на поръчката

- надеждност – изразява вероятността, с която се спазва времето за доставка. Осигурява се най-вече чрез добро поддържане на запасите. Така се оптимизират запасите при клиентите.

- състояние на доставките – количество и качество

Формули за изчисление на готовността за доставяне:

1. На базата на броя на поръчките

2. или

- изгубени поръчки за определен период

- отложени поръчки за определен период

- изгубени + отложени поръчки за определен период

3. Гъвкавост (удобство) по отношение на:

- комуникации – на доставките, рекламации

- удобство за клиентите – стандарти на обслужване

- поръчките – минимален размер, подаване, оформяне

- доставките – опаковка, транспорт, готовност

4. Взаимозаменяемост на критериите

- намаляване на логистичните разходи

- повишаване нивото на обслужване

Алтернативни политики на обслужване

1. Политика на минимални общи разходи

- определя се комбинация от удобства, които ще изискват минимални общи разходи

- различия в логистичните разходи в зависимост от територията и продуктовата гама:

а) много населени райони – по-високи разходи за труд и обслужване, по-ниски транспортни разходи и разходи по поддържане на запасите.

б) многопродуктови решения – по-високи разходи за поддържане на запас, намаляващи в зависимост от района и продуктовия микс, поръчван от всички потребители.

2. Политика на максимално ниво на обслужване.

- критерий е времето за доставка

- разпределя се територията според този критерий на различни по големина райони

- изисква многозвенна дистрибуционна мрежа (високоскоростни транспортни средства)

3. Политика на максимална печалба

- определя се минималната допустима печалба при обслужването на клиентите от различни региони

- централна складова база се разполага в най-силно концентрирания пазар и в обслужваната територия се включват само тези клиенти, които осигуряват минималната печалба или я надхвърлят

4. Политика на максимална конкурентноспособност

- високи стандарти на обслужване на важните клиенти (група А)

- създаване на специфични удобства за клиентите, което е конкурентно предимство за фирмата

- спечелване на пазарни ниши

- привличане на клиенти, които оправдават по-високата цена на обслужване

Определяне на подходящото ниво на обслужване на клиентите

1. Подходи за анализиране на връзките между продажби и обслужване

а) проучване на клиентите

- предлагат информация, относно намеренията на клиентите и очакваните модели на тяхното поведение

- чрез проучването на пазара може да се получат отговори на въпроси като:

= с колко ще се повиши търсенето ако обслужването се подобри

= какво е правилното минимално ниво на обслужване

= кои са важните елементи в обслужването, според клиентите

- добре разработените въпросници могат да дадат и информация за конкурентите и техните логистични възможности

- ограниченията са, че клиентите не винаги постъпват така, както са отговорили на въпросите

- взимането на решения въз основа само на резултатите от проучването е свързано с риск, затова са необходими познания и опит, пазарни наблюдения и интуиция

б) Моделиране на връзката – целта е по-точно за да се представи – въздействието на обслужването на клиентите върху продажбите, като се изпробва включването в модела на различно причинно-следствени връзки

2. Определяне на взаимовръзките между нивото на обслужването и загубите от дефицит

а) въздействието на дефицита

- клиента изчаква доставката на поръчката – наблюдава се при продукти с ниска взаимозаменяемост

- клиента дава повторна (експресна поръчка) – тук съществуват допълнителни разходи за обработката и изпълнението на поръчката, които са свързани с извънредното планиране, допълване на запаса и допълнителни транспортни разходи

- поръчката на клиента е загубена – тук се отчитат загубените печалби, бъдещите загуби в продажби от други продуктови линии, които е трудно да се определят

- клиента е загубен завинаги – тук се включва загубата на печалбата, която е носил на фирмата, както и загубата на имидж, която трудно се определя и често се пренебрегва.

Стандарти за обслужване на клиентите

1. Определяне на стандартите (стъпки):

а) анализ на потребителите по сегменти

- дял на клиента

- брой на клиентите

- търсена продукция

- продуктови линии

б) анализ на конкуренцията и продуктовата заменяемост

- реакция на клиентите при липса

- реакция на разходите, свързани с липсите

в) анализ на желанията на клиентите за ниво на обслужване

г) анализ на нивото на обслужване на конкуренцията

д) определяне на количествени измерители за елементите на обслужване

- обобщаваща оценка на маркетинговите ползи и финансовите ограничения от логистичния отдел

- стандарт за време за изпълнение на поръчките, изискванията са:

= адекватно ниво на запас

= кратко време за доставка – складова мрежа, транспортно обслужване, автоматизирано оборудване

= безопасност на продукта за клиента

- стандарти за надеждност на доставката

- стандарти за следпродажбено обслужване