Home Икономика Туристически продукт(2)

SMS Login

За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)


SMS e валиден 1 час
Туристически продукт(2) ПДФ Печат Е-мейл

ТЕМА № 8. ТУРИСТИЧЕСКИ ПРОДУКТ

При анкетата избягвайте: водещи въпроси като: "Кои ястия не Ви харесват?"; двойни или хипотетични въпроси като: "Бихте ли ползвал услугите на бара и на ресторанта?"; въпроси, изискващи изчисления; частиче списък от алтернативни отговори; непознати думи за непрофесионалисти двойни и тройни отрицания (Не е вярно, че не желаете климатик в залата з хранене); двусмилени и емоционални думи. Не правете анкета, ако вторични източници могат да доставят необходимата информация. Бъдете кратки и точни

Нереактиени методи за изследване включват:

физични следи - ерозия, когато има степен на износване на обекта срастване, когато съществува депозитен материал

архиви - епизодични и непрекъснати (правителствени архиви, съдебни записки, вестници и списания); персонални архиви (дневници, писма документи за застраховка)

наблюдение - с или без камера или микрофон, но без изследователят да упражнява влияние върху наблюдавания

За повишаване точността на анкетното изследване е необходимо съчетаване на реактивни с нереактивни методи на проучване.

Достоверността нараства при визуален контакт с респондента. При анкети по телефона, пощата или интернет достоверността се повишава, ако анкетираният е постоянен клиент.

•      Установена е склонност за по-коректни отговори, ако е предоставена
възможност за избор от няколко отговора или т.нар. затворени въпроси. На
открит въпрос от вида "Ще продължите ли ни посещавате?" или "Как научихте
да нас?", консуматорът не би се замислил, а би дал първият отговор, който му
попадне.

•    Ако анкетирането се прави след консумиране на услугата или покупката,
може консуматорът да отговори каквото му попадне само и само да приключи
по-бързо. Ако обаче клиентът е доволен, ще е готов да благодари на услугата
с услуга.

РЕКЛАМАТА В РЕСТОРАНТЬОРСТВОТО И ХОТЕЛИЕРСТВОТО

КАКВО ПРЕДСТАВЛЯВА РЕКЛАМАТА? Рекламата е съвкупност от средства, целящи предаване на информация, възбуждане на интерес и оформяне на мотивация и жела­ние за покупка. Гостите на ресторанта или хотела закупуват даден продукт или ползват услуга за да задоволят свои потребности и изпитат удоволствие. Затова при рекламата на преден план се поставя удовлетворението, което продуктът или услугата доставят и ползата, която клиентът ще изпита.

ВИДОВЕ РЕКЛАМА Рекламата бива:

  • информативна реклама - целта й е образователна и успехът й може да се измери чрез способността на хората да си спомнят части от информацията и да обяснят съдържанието на рекламата. Използва се при нови продукти, при въвеждането им на пазара.
  • убеждаваща реклама - цели предизвикване на поведение за покупка; формира у потребителя предпочитание към една или друга марка, повишава посещаемостта на заведения за хранене и настаняване. Повечето реклами за
  • хотелиерски продукти са от този тип.

поддържаща (потвърждаваща) реклама - стреми се да увери купувача в правилността на направената покупка за да затвърди позициите на пазара и завоюва нови. Степента на безпокойство и разочарование може да се намали с коректна и истинна реклама. Използва се при нарастване на продажбите на продукта.

сравняваща реклама - цели въвеждане и утвърждаване на една марка за сметка на сравняването й с други в рамките на една категория продукти.

напомняща реклама- Характерна е за продукти, навлезли в етап на зрелост, когато рекламата на марката е по-важна, за да се формира у потребителя вярност към нея и нагласа за покупка.

РЕКЛАМНИ КАНАЛИ И СРЕДСТВА ЗА РАЗПРОСТРАНЕНИЕ

Медии

Всекидневен печат - Характеризира се с актуална информация; усещане за избор и съпричастност; гъвкавост; локална ориентация; ниска цена. Зависи от географската зона на разпространение. Има ниска селективност. Чете се предимно от мъже. Чете се бързо и се отделя малко време за четене. Има кратък живот. Дублирането е слабо; обемът на съобщенията е малък; ниско е качество на печата. Има малка възможност за контрол върху местоположението на рекламата. Вестниците са най-използваната форма за реклама от заведенията за хранене. Най-често заведенията се рекламират групово, което изисква умение за разграничаване на всяко едно заведение, подчертавайки определени характеристики.

Периодичен печат - Селективен е по отношение на възраст, пол, интереси. Характеризира се с разнообразна аудитория; с отделяне на продължително време на четене; дълъг живот. Качеството на печата позволява да се разкрива по-атрактивно продукта (услугата). Цената на рекламата не е много висока. Има дълъг период на издаване; общонационален характер на разпространение; по-висока цена от ежедневниците. Най-често заведенията за хранене рекламират в различни професионални, специали­зирани, "социални " и др. списания. Задачата е целевата група на рекламата да съвпадне с кръга от читатели на съответното списание.

Радио - Дава възможност за използване на разнообразни рекламни стратегии; ползване на различни часове и послания за различни възрастови групи и станции (например: състезания - неделя сутрин; мениджъри - около 8 часа сутринта; транспортни работници и служители - цяла нощ). Прилага силен рекламен натиск, използвайки кратки съобщения за къс период от време. Дава възможност за многократно излъчване. Има кратки срокове на изпълнение на заявките; има възможност за спечелване на потребители на самия пазар (рекламиране на различни хотелиерски услуги по радиостанцията на хотела); ускорява началото на рекламната кампания; ползва разнообразни методи - комюникета, игри, конкурси, беседи, скечове и др. Голямото разнообразие на радиостанции дава възможност за избор, но намалява вероят­ността рекламното послание да бъде чуто от широк кръг потребители. Недостатък е липсата на възможност за концентрация и намаленото внимание на слушателите, което води до превръщане на радиото като фон и рекламното послание остава незабелязано. Има ограничено териториално покриване — само района, който се покрива от радиоразпространителя. Не визуализира

продукта, но създава т.нар. рекламно поле. Не е подходяща медия за точна цифрова информация.

Намира широко приложение при реклама на локални или регионални заведения за хранене, барове, хотели. Съвременна форма на комуникация, която не е много скъпа. Рекламното съобщение може да достигне до голям кръг хора - на работното им място, в колата, в супер маркета, у дома.

Телевизия - Комплексно средство за информация, което свързва звук, картина, движение и цветове. Посланието постъпва директно в семейната среда. Едновременно въздейства върху широка публика, но е ограничено по географски район. Има по-голяма възможност за концентриране на вниманието. Рекламното време и създаването на рекламата са много скъпи. Характеризира се с висока наситеност на блокове от рекламни послания.

Използва се предимно от хотелски вериги, големи ресторанти и заведения за бързо обслужване (КFС, МсDonalds, Рizzahut).

Напоследък нараства рекламата чрез видеокасети и кабелна телевизия.

Кино - Свързва звук, картина, движение и цветове. Характеризира се с мащабност на въздействието чрез големия екран; голяма продължителността на предаване на посланието; едновременно въздействие върху група хора, но има висока цена. Използва се за рекламиране на заведения за бързо обслужване и популярни заведения, които най-често са отворени до късно.

Афиши - Въздействието се засилва от многократното използване на един и същи афиш. Методът не е селективен. Постига бързо запознаване с новия продукт; вижда се от разстояние 1-100 м. Биват пътни (шосейни пана), стенни (плакатни панели), върху превозни средства (транспортна реклама), спирки, гари; светлинни афиши, рекламно оформление на павилиони, реклами по ста­дионите, в къмпинги, аерогари. Различните афиши могат да се разполагат или в близост до заведението или в близост до потенциалните потребители. Обикновено се поставят покрай главни пътни магистрали, централни градски улици, във фоайетата на летища и гари. Този вид реклама е много важна за заведения, чийто клиентопоток е транзитен. Важно за крайпътната реклама е да се чете лесно и възприема бързо за секундите, в които колите "профучават" рекламното пано. Трябва да се даде време на шофьора да убие скоростта и се отклони от пътя. Рекламни пана във фоайетата гари и летища или в метрото, може да си позволят повече подробности, защото пътници имат повече време да ги прочетат. Както и в останалите форми на реклама, така и тук трябва да се проектира определен имидж, съответстващ на заведението.

Реклама в интернет - Интеpнет може да се използва не само като комуникационен канал, но и за сключване на сделки и за дистрибуция. По своята природа е интерактивна медия, т.е. потребителите могат да направят покупка като посетят уебсайт и да получат допълнителна информация чрез активиране на връзки в мрежата. Интернет е основна част от медийния микс на много туристически предприятия.Мутимедийната природа на интернет е подходяща за силно въздействаща реклама. Това е двустранна комуникация, която може да представи информацията в текст, графики, звук, картина, движение. Гостът може да получи визуална представа не само за разположението на масите в ресторанта, но и за изгледа от място, което си е избрал. Да се запознае с менюто, технологията на приготвяне на ястията, рецептурния състави др. В мрежата се използват анимирани рекламни банери, лого на спонсори, тримерни образи, адватории, адватеймънт и др.

Много хотели и ресторанти не рекламират в медиите, но водят успешен бизнес със задоволителен обем продажби и печалби. Други рекламират широко, но не успяват. Разходите за реклама не гарантират подпомагане на продажбите. Те трябва да се използват мъдро и икономично като един интеграционен компонент на промоционния микс в рамките на маркетинговия микс. Рекламите не винаги се стремят към увеличаване на печалбите. Повечето реклами имат дългосрочни цели за влияние върху обема на продажбите.

Съвременната реклама е скъпо начинание. Днес фирмите са принудени да влагат във въвеждането и утвърждаването на новата си продукция на пазара много по-големи средства, отколкото производството на същата продукция. Финансовите средства, отделяни за осъществяване на рекламна дейност, са напълно обосновани и в повечето случаи са ефективно вложени инвестиции с дългосрочно значение.

Директна поща Включва изпращане по пощата на писма, брошури, листовки, памфлети на нови, потенциални или бивши клиенти. Има следните предимства:

Реклама може да се изпрати на точно определена целева група. Например хора от дадена професия, възраст или живеещи в определен регион. Може да стимулираме нарастване на посещаемост чрез изпращане на поздравителни картички за Коледа, Нова година, съобщения за специални промоции и мероприятия както на постоянни така и за по-редки посетители.

Лесно се осъществява. Ресторантът може сам да организира изпращането на писмата, създавайки файл за гостите си или да ползва услугите на фирма.

Лесно може да се оцени ефективността на рекламата. Към изпратените материали по пощата може да се прибави безплатно обаждане по телефона, плик с марка и адрес за обратна връзка. Използват се купони за отстъпка или ползване на специални услуги, които са валидни само за определен период от време, лесно може да се оцени колко от посещенията в ресторанта са стимулирани от рекламата

Това е ефективен метод за реклама пред специална целева група. За да бъде успешна рекламата, писмата не трябва да са ксероксно копие, а всяко лично трябва да е подписано, защото в противен случай хората са по-склонни да го изхвърлят дори и без да го прочетат. Пликът трябва да стимулира любопитство и желание да бъде отворен. Големи заведения за хранене могат да ползват услугите на рекламна агенция, а по-малките могат да преценят дали професионалния съвет би си струвал парите. Дори и средствата, които се заделят за реклама да са малки, определен процент от тях може да се използват за услуги на професионален дизайнер.

В рестораньорството и хотелиерството най-често използваните средства за реклама са листовки, диплянки, фирмени бланки, фирмен плик, визитни картички, работна папка, рекламен плакат, рекламен каталог, работен бележник, стенен календар, плакат-календар, рекламни сувенири (химикал, сапунерка, огледалце, ключодържател и др.). Те носят фирмените знак, цветове и шрифт.

Най-важната реклама е от уста на уста, т.е. самите гости, които споделят впечатленията си от пребиваването и преживяванията си. Реклама правят и служителите на хотела чрез поведението и външния си вид.

Изборът на рекламния канал и средството за разпространение се определя

от консуматорите (целевия пазар); природата на стоката (характер на потребление, ритъм на продажбите); географското положение; необходимостта от многостранно влияние (рекламата има за цел да подтикне различни участници в туристическото обслужване и да им внуши специално доверие); рекламната цел и послание; конкурентната реклама; финансови възможности.

ВЪЗДЕЙСТВИЕ НА РЕКЛАМАТА

Рекламата влияе върху отношението на потребителя, създавайки асоциации за съответния рекламиран обект, като положителното и благосклонно мнение предизвиква повишаване на интереса към продукта. Оформя се нагласа за покупка, която се реализира при наличие на възможност. Покупката влияе върху отношението на потребителя чрез опита от консумираната услуга или продукт и изпитаното удовлетворение или разочарование. Рекламата влияе директно върху покупката, както и покупката на даден продукт или услуга могат да заострят вниманието към рекламата.

Отношението към рекламата зависи от степента на заинтересованост на клиента от предлагания продукт. Силно интересуващите се от продукта или услугата потребители са активни в търсенето и възприемането на информация, стремейки се да вместят новата информация в рамките на системата им от разбирания. Те са психологически активни, селективни в рекламното въз­действие, задържане на вниманието, възприятието и запомнянето на инфор­мация. Рекламата влияе силно при формиране на нагласата за покупка. Силно интересуващите се от продукта или услугата търсят съвет и са по-отворени за въздействие от приятели, семейство и роднини. Личните характеристики и начинът на живот оказват по-силно влияние върху покупки, към които клиен­тът проявява силен интерес. Клиентите със слаб интерес са пасивни в търсенето и възприемането на информация. Рекламното послание може да бъде пасивно възприето до етап "имам понятие" в резултат на многократно повторение или да бъде отхвърлено. Клиентите със слаб интерес са затворени за въздействие от приятели, семейство и роднини.

Рекламата за слабо ангажирана аудитория акцентува върху отделни елементи и не дава пълна информация. Честото повторение стимулира пасивното възприятие и заучаване. Телевизията е по-подходяща за реклама от печатните източници.

Рекламата трябва да съдържа лесни за възприятие и разбиране символи и образи и да е кратка. Чрез рекламата консуматорът придобива представа. Тя създава, възстановява или засилва познанието за дадена фирма или марка, както и стимулира опита. Основната роля на рекламата е да направи успешен първия опит, т.е. удовлетворението от първото посещение в ресторанта или хотела да е пълно. Фактор, който влияе върху повторната покупка на услуга или продукт е опитът от първата.

ИЗИСКВАНИЯ ПРИ СЪСТАВЯНЕ НА РЕКЛАМАТА Рекламата трябва да: бъде видяна; бъде прочетена; й се повярва; се разбере и възприеме правилно; бъде запомнена; въздейства; създаде представа; оформи разбиране (за продукта и ползата от него); създаде убеждение за покупка и подтикне към действие. При съставяне на рекламата подчертайте уникалните конкурентни предимства на продукта, заведението; не се скъпете на похвали; посочете факти, а не обобщени твърдения (вместо умерени цени, което

означава различно за отделните хора, напишете напр. цената на ястията е от 3 ;о 8 лева); пробвайте нови идеи, никога не копирайте; използвайте снимки и купони за отстъпка или безплатна напитка, услуга, ястие и др. (Купоните трябва да са част от рекламата, да съдържат повече информация; да са кодирани за проверка)

РЕКЛАМНА КАМПАНИЯ

Рекламната кампания се организира на четири етапа: анализ на пазара; изграждане на рекламна; планиране на рекламните дейности; създаване и контрол на рекламата.

АНАЛИЗ НА ПАЗАРА

Проучват се характеристиките на продукта, особеностите на пазара и потребителя. Създават се хипотези, които изграждат реална представа за пазарната ситуация. Подчертават се предимства на заведението. Изучава се рекламата на конкуренцията. Анализът на потребителя е свързан с проучване на мотивите, отношението и поведението му. Мотивите, определят силите, които тласкат клиента към придобиване, притежаване и използване на даден продукт. Биват икономически (финансови интереси), лични (здраве, хигиена, чистота, комфорт, пестене на усилия и време, улеснение, сигурност), културни, религиозни, алтруистични и др.

РЕКЛАМНА СТРАТЕГИЯ.

Определяне на рекламната цел. Рекламата е само един елемент от маркетинговия микс и нейните цели произтичат от целите на маркетинга. Те трябва да бъдат прецизно формулирани, определяйки целевата аудитория и желания ефект. Целите определят рекламното съобщение, медията и процедурата за оценка ефективността на рекламата. Рекламата се стреми да повлияе върху съзнанието на потребителите и да оформи у тях желание за покупка. Рекламната цел се създава на база анализа на потенциалните клиенти, обема и стойността на конкурентната реклама, отношението на потребителите към конкурентния продукт и е в съответствие с търговската политика на фирмата и законодателството. Зависи от природата на продукта, жизненият цикъл и позицията му спрямо конкуренцията.

Рекламата в различните етапи на жизнения цикъл на продукта е различна. През въвеждащия етап, целта е да се стимулира опита, да се получи сигурно ниво на дистрибуция, ясна представа за марката. През фазата на растеж се обръща внимание на повторните покупки, проникване в нови пазарни сегменти, развиване на пазарен дял и разширяване на дистрибуцията. Във фазата на зрелост се поддържа пазарният дял, усилва се имиджът и се уста­новяват причините за ценовите разлики. В етапа на отмиране фокусът често е върху удължаването на жизнения цикъл чрез промоция в нови пазарни сегменти. При позициониране на продукта на пазара се цели установяване на имидж, за да се поддържат по-високи цени. При продукти близки или еднакви с конкурентните, се подчертават ползите за консуматора. За продукти на по-нисш пазар рекламата цели създаване на виждането "стойност за пари". Повечето реклами целят да създадат краткосрочен ефект върху поведението. Рекламите за имидж на фирмите се стремят към ясна представа, положителни нагласи към рекламирания обект. В дългосрочен план при създаване на благосклонен имидж, рекламата има и благоприятен ефект върху поведението на потребителя. Информационните реклами целят създаване на дългосрочни

промени в поведението (напр. кампания за икономия на енергия в ресторантьорството и хотелиерството). Цели на рекламата:

Да създадат представа за продукта

Да стимулират желание за продукта. Консуматорите купуват даден продукт, заради ползата от него. При рекламата трябва да се обърне внимание точно на нея. Напр. ползата от заведение предлагащо храна за вкъщи е, че се пестят време и усилия за приготвяне на ястия и почистване.

Да въздействат върху отношението на консуматора към продукта в краткосрочен или дългосрочен план. Напр. ресторантът може да иска да покаже на клиентите си, че е загрижен за здравето им.

• Да създаде лоялност към заведението. Трябва да се създаде име (марка), така че когато консуматорът си помисли за дадено ястие, веднага да се сети за точно определен ресторант.

Да накара консуматорите да закупят продукта. Това може да се постигне само, ако рекламната кампания е насочена към подходящ пазарен сегмент.

Да накара консуматора да предпочете точно това заведение, а не конкурентното. Конкуренцията може да е директна или индиректна. Директната конкуренция е свързана точно с нашия целеви пазарен сегмент (например посетителите ни са млади семейства с деца, със средни финансови възможности, които дават за вечеря 10-12 лева; към тях се стреми и конкурентно заведение). Индиректната конкуренция е свързана със заведения за хранене, които въпреки че не се целят към нашия пазарен сегмент, могат да бъдат посещавани от "наши" клиенти.

Да стимулира консуматора към покупка.

Да информира пазара за продукта (хранителната стойност на ястия).

Да увери консуматора в правилността на избора. Много е важно за ресторантьорството и хотелиерството, защото там консуматорът често напуска заведението без някакъв материален израз на покупката си (само добри или лоши преживявания). Консуматорът е притеснен и несигурен в избора и има нужда от уверение, което ще го накара да повтори посещението си. Листовките с информация за хранителна стойност на ястията, освен че дават информация, уверяват клиентите, че храната им е съобразена със съвременните тенденции в храненето и, че ресторантът е загрижен за здравето им.

Да бъде етична, т.е. да създава истинна картина за заведението. Изграждане на стратегия на рекламните средства. Изборът и степента на участие на отделните канали за реализация на рекламата зависят от целите. Определят се видовете медии; разпределението на бюджета; честотата на публикуване или излъчване; големината на съобщенията в зависимост от районите и приоритетите; последователно или едновременно използване на медиите. Освен обикновените рекламни канали се използват и връзки с обществеността. За възстановяване на загубени позиции на пазара се препоръчва засилване на рекламата и стимулиране на продажбите. При водещ продукт на пазара се провежда обща рекламна кампания с помощта на обществените средства за комуникация.

Продуктите на обслужването в хотелиерството, поради тяхната неосезаемост, хетерогенност и неразделност, се срещат с особени рекламни проблеми, затова е необходимо:

>   Да се използват ясни, недвусмислени съобщения. Рекламодателите

срещат трудност да покажат качеството на услугите с думи и картини.

>Да се набляга на ползата, а не на техническите детайли на обслужването.

>Да се обещават само изпълними неща

>Да се поддържа реклама насочена и към служителите, защото те са неразделна част от продукта на обслужването.

>Да се получава и поддържа сътрудничество с клиентите в процеса на обслужване.

>Да се създава промоция от вида "дума от уста". Междуличностната комуникация е относително по-важна за неосезаемите продукти като услугите.

>Да се осигуряват реални (осезаеми) рамки, които придават на неосезаемия продукт конкретно измерение.

>Да се развива продължителна реклама. Тя помага да се преодолеят недостатъците на неосезаемост и хетерогенност.

>Да се отстрани колебанието след покупката. Тъй като клиентът не притежава осезаем (реален) продукт, след покупка на дадената услуга, рекламиращият трябва да увери отново клиента в доброто качество и правилността на избора.

Определяне на рекламното послание. Основната цел е продуктът да: придобие желаната позиция спрямо конкурентите (МсDonalds, например, набляга на качество, обслужване, чистота и цена);

привлече целевия пазар (изследване на ресторантски реклами показва, че качеството на храната, разнообразието в менюто, цената, атмосферата и удобството са най-често използвани в рекламните послания); мотивира поведение, чрез обещание за полза. (Водеща рекламна агенция вярва, че "си струва да се обещае полза, която е уникална и конкурентна. Продуктът трябва да осигури обещаните ползи. Повечето реклами не обещават нищо. Те са обречени на неуспех.");

Понякога се разработват няколко теми на рекламната кампанията преди да се избере една от тях за изпълнение. При обсъждането се имат впредвид следните критерии: съответствие с другите елементи на маркетинговата стратегия; отнасяне към целевата публика; приложимост чрез промоционния микс; местоположение в комуникационната околна среда; простота и достъпност; специфичност; възможност за предаване чрез масмедиите; устойчивост към обратни атаки и претенции; трайност.

Определяне на рекламния бюджет. Рекламният бюджет е планирано описание на кредитирането на рекламата в определен срок. Основно включва разходи за платено пространство в медиите, технически и административни разходи. Няма единен научен метод за формиране на рекламния бюджет. Размерът на рекламния бюджет зависи от: вида за заведението за хранене; капацитета на заведението (колкото по-голямо е заведението за хранене, толкова по-голям е рекламния бюджет); собствеността - отговорността за рекламата за малко частно заведение е в ръцете на собственика или управителя, а в един комплекс или верига от заведения, има специален отдел или професионална агенция; профила на консуматора и рaзмера на целевия пазарен сегмент; типа рекламна медия.

Методи за определяне на рекламния бюджет.

Метод "цели и задачи". Фондовете за реклама се разпределят след установяване на рекламните цели.

Метод "процент от продажбите ". Някои фирми изразходват за реклама само определен процент от миналогодишните продажби или от предвидените бъдещи продажби. Недостатък на метода е, че не отговаря на целите (бюджетът може да се окаже или прекалено голям или недостатъчен); не позволява използване на нови възможности за печалба или отговор на конкурентни заплахи. Освен това се променя ролята на рекламата от стимулатор на продажбите в тяхно следствие.

Метод "излишък от печалбата ". Според този метод, остатъкът от печалбата, след като се покрият всички искове, се разпределя за реклама. Недостатък е, че рекламата не се разглежда като съставна част от маркетинговата стратегия на компанията - явява се излишна и е възможно спиране на финансирането й.

Метод "процент от печалбата ". Рекламният бюджет се формира на база процент от минали или планирани печалби. Недостатък на метода е, че не разглежда рекламата като инвестиция.

Метод "съобразяване с конкуренцията ". Рекламният бюджет се формира на база оценката на предвидените за реклама разходи от конкурентна фирма. Методът осигурява стабилност, но не позволява на фирмата да бъде лидер или първа на нов пазар.

Метод "намаляване на риска ". Рекламният бюджет се формира на база предполагаеми загуби от продажби на продукта, ако фирмата не го рекламира

Най-общо рекламния бюджет съставлява 0.5-4.5% от стокооборота. Малки хотели или ресторанти, които не могат да си позволяват самостоятелна реклама, се обединяват в рекламираща кооперация, за да могат да постигнат по-добър ефект.

ПЛАНИРАНЕ НА РЕКЛАМНАТА ДЕЙНОСТ

Създаване на рекламни съобщения

Рекламното съобщение трябва да привлича вниманието, да предизвиква интерес, желание и убеждение за покупка. Всеки рекламен отдел или агенция има свои принципи за съставяне на рекламното съобщение. Едни поставят в центъра определена характеристика на продукта, други - ползата от него или атмосферата, която създава. Трети считат, че колкото по-информативна е рекламата, толкова по-успешна ще бъде тя. Някои правят от рекламата зрелище и търсят вълнуващото, защото само така, според тях, рекламата ще бъде забелязана.

Формулиране на темата. Представлява израз на рекламната идея с думи или картини, за да достигне до съзнанието на аудиторията.

Конструкция на посланието. Зависи от избраната медия и се състои от рекламно мото (заглавие, лозунг), текст, илюстрация и оформление. Всеки от елементите изпълнява определена функция, подчинена на основната рекламна идея:

-Рекламно мото - да привлече вниманието като буди интерес и любопитство; да е положително, да посочва предимствата на предлагания продукт; да е адресирано директно към целевата аудитория; да съдържа марката на продукта; да е кратко; да е ясно. Може да се напише като весникарско заглавие; въпрос, който провокира отговор; разказвателно, така че да въведе аудиторията директно в основния текст; като инструкция, която изисква действие.

-Основен текст - да обясни предложените аргументи в заглавието и да ги

направи по-убедителни и да стимулира аудиторията към покупка; да бъде просто, но не банално; да е оригинално; заключението му да предизвиква и подтиква към действие. Основният текст включва: обект на рекламното послание; "психологическа ос", дефинираща мотивите за покупка; обещание за ползата от продукта; доказателство за изпълнимостта му; тон, отразяващ атмосферата и настроението на съобщението.

Рекламата трябва да показва добрата страна на продукта. Тя не трябва да внушава негативни или отрицателни емоции, да показва страх, насилие, да използва отрицателни изрази. Вместо "Ако не посетите хотела ни ще загубите ", по-добре кажете: "Ако посетите хотела ни ще спечелите ". Поради стремеж на наблюдателя да се "персонифицира " с рекламното лице, по-добре е вместо да използвате "преди и сега" ситуация, показваща дебела, възрастна, уморена и отчаяна жена преди посещението на хотела, противопоставена на щастлива и отпочинала, подмладена дама след почивка във вашия хотел, да покажете красива маникенка, която ползва услугите предлагани от хотела. Така няма да отблъснете онези свои потенциални клиенти, които ще познаят себе си в първия образ. Вместо "Ако сте в стрес и ежедневието Ви е напрегнато, ползвайте нашите "антистрес" програми" кажете: "С нашите "антистрес " програми, ще бъдете винаги свежи и пълни с енергия ". По-силно е въздействието на рекламата, когато се използват деца, както и когато има само един или два персонажа вместо много хора. Музикалното въздействие е по-силно и лесно запомнящо се. Хуморът и анимационните герои също могат да са средство за ефективна реклама. Рекламата трябва да бъде спектакъл.

-Илюстрация - да ангажира вниманието, да бъде в унисон с останалите елементи и да насочва вниманието към целта на рекламното послание, да бъде ясна, атрактивна, но разбираема, да предизвиква доверие, да отговаря на имиджа на продукта.

-Оформление. Характеризира правилното подреждане на отделните елементи. Оформлението трябва да засили степента на разбиране и убеждение на рекламното послание.

Съставяне на медиен план. Прави се избор на:

-масмедия - в зависимост от целите, аудиторията, предимствата, тиража, популярността, достъпността, конкуренцията;

-конкретно рекламно средство - избира се подходящ ежедневник, седмичник, списание, радио или телевизионна рубрика. Зависи от аудиторията и рекламните тарифи;

-график на публикациите или излъчванията (честота, повторяемост).

СЪЗДАВАНЕ НА НАЙ-ЧЕСТО ИЗПОЛЗВАНИ ФОРМИ НА РЕКЛАМА В РЕСТОРАНТЬОРСТВОТО Хотелите използват нестандартни форми на реклама: участие в панаири и изложби; спонсорство; фирмени рекламни материали - календар (1,6 или 12 листен; настолен); химикалки; запалки; пощенски картички; фирмени бланки, пликове, листове, сапунерки, кърпи; ключодържатели; огледала и др. Фирмени знаци се използват като илюстрации на пликове, листове за писма, картички или други евтини материали.

РЕКЛАМНИ ЛИСТОВЕ И ДИПЛЯНКИ. Те могат да са единични, сгънати на две или три. С тях се рекламира услугите на хотела, менюто в ресторанта и другите заведения. Могат да са чернобели или цветни. Рекламният текст е кратък. Една добра фотография на

хотелска стая или услуги (сауна, фитнес салон, лоби-бар, басейн, ресторант кафе и др.) въздействат по-убедително от подробен текст за тях. Рекламни листове и диплянките могат да се поставят на различни места - във фоайе на хотела, рецепцията, бара, стаите за нощувка, в асансьорите и се използват като средство за стимулиране на допълнителни продажби. Много хотели. предлагат диплянки или комбинация от рекламни листове в туристически агенции или рекламни отдели на хотелската верига.За да са ефектни рекламните листовки трябва да са атрактивни и да съдържат:

1.Мото, което привлича вниманието.

2.Подзаглавие, което акцентува върху основните идеи и улеснява четене-на текста, разделяйки го на части

3.Основен текст, който предава съобщението за продажба. Трябва ; съдържа цената на услугите и специалните промоционни пакети, които хотелът предлага. Шрифтът трябва да е достатъчно голям, за да се чете лесно, а текстът оптимално дълъг, за да даде необходимата информация без да отегчава.

4.Илюстрации, картини, фотографии, които правят материала по интересен. Те трябва да са ясни и контрастни за да се получат качествен репродукции.

5.Емблема на хотела и подпис на собственика или мениджъра внушават доверие към рекламния материал, а името, адресът и телефоните дават информация за връзка.

БРОШУРФормулиране на задача. Какво цели да постигне брошурата - да привлече банкетен бизнес, конгресен бизнес или да повиши заетостта в края на седмицата?

Целева аудитория. Рекламното ни послание не може да бъде насочен към всички хора. Напр. Рекламно послание, адресирано за бизнес гости н представлява интерес за семейни посещения. Брошура, предназначена з участници в конференции или конгреси е без значение за възрастна семейна двойка, търсеща спокойна почивка. Ако хотелът или ресторантът се опитва да достигнат до няколко пазарни сегмента по-ефективно е да се издадат няколко брошури, отколкото да се съберат няколко рекламни съобщения в една голяма.

Посочване на ползите. За всяка целева аудитория, съобразно нуждите й трябва да се посочи ползата от хотелска услуга или посещение в ресторанта Всяка брошура трябва да отговори на въпроса: "Защо аз (бизнесменът семейният човек, делегатът на конференцията) отсядам в този хотел или посещавам този ресторант?"

Количеството на информацията, броят фотографии и други илюстрации определят големината на брошурата. Обикновено те се състоят от 4, 6 или 8 панела, въпреки, че има специални брошури с допълнителни панели или анкети.

Независимо от вида на брошурата, никога не трябва да се прави компромис с качеството й. По-добре е да се отпечата двуцветна брошура върху качествена хартия, отколкото четирицветна върху хартия с ниско качество, която придава на брошурата "износен вид". Използването на некачествени материали за изработване на брошурите обижда потенциалния гост и намалява желанието му да посети хотела или ресторанта.

Много хотелски или ресторантски вериги създават общи брошури за

заведенията си. Те използват обикновено цветни места, в които всеки пред­ставя своя информация (специални и комплексни услуги, местоположение и др.) и фотографии; останалата информация е отпечатана и описва услугите на веригата. По този начин се пестят средства за изработване и отпечатване на рекламата.

Дизайн. При създаване и оценка на дизайна, мениджърите трябва да имат предвид следното: Брошурата трябва да отговаря на класата на хотела или ресторанта, да отразява особеностите, които разграничават заведението от конкурентното. Ако хотелът/ресторантът е луксозен, една евтина брошура не би създала необходимото впечатление. Луксозен хотел/ресторант трябва да използва висококачествена хартия, Брошурата трябва да изразяват елегантност. Никога не трябва да се използват образи на едни и същи хора в няколко фотографии. По-добре е да не се използват въобще. Рекламната брошура трябва да включва карта, посочваща местоположението на рекламирания обект.

Адресиране. Освен местоположение, телефон и факс, да се предлагат е-таП адресите.

ДРУГИ ВЪЗМОЖНОСТИ ЗА РЕКЛАМА

Добрата реклама е основа на успеха, но не винаги добрата реклама е свързана с огромни средства. Добре подредената и чиста рецепция, приветливият и спретнат вид на персонала е също послание към гостите "Радваме се да Ви посрещнем, заповядайте отново". Рекламните материали за гостите и трябва да отговарят на нуждите им. Всеки от персонала трябва да е добре запознат с рекламните материали.

Тъй като гостите на хотела обикновено бързат да се настанят, те не биха обърнали внимание на рекламните брошури на ресторанта. Една скромна, но достатъчно ефективна реклама на ресторанта може да бъде щендер с вина и напитки, менюто на ресторанта. Купа с плодове, поставена на подходящо място рекламира загрижеността на ресторанта за здравословното хранене на гостите. Може да се използва и бонбониера, поставена на рецепцията с бонбони, носещи фирмения знак. Рекламни материали трябва да се поставят на всички места, където гостът чака. Асансьорът е подходящо място за реклама, защото гостите само шарят с поглед по стените очаквайки етажа, на който трябва да слязат. Може да се поставят снимки на хотела с кратки обяснения на предлаганите услуги, работното време или ястия, както и менюто на ресторанта, реклама на бара или кафенето. Ако целите стени са покрити в рекламни съобщения, ще бъде трудно клиентът да се ориентира. Асансьорът може да е място за реклама, информирайки гостите на фона на нежна музика за предлаганите услуги. В асансьора може да има кутия с проспекти на хотела, ресторанта и други услуги.

Хотелската стая е възможност за реклама. В папка се поставят рекламни и информационни материали, които съдържат:важни телефонни номера; писмо, обръщение към гостите от управителя на хотела; информация за най-добрия работник на заведението; рекламни материали за заведенията за хранене и развлечение на територията на хотела; рекламни материали за допълнителните услуги - басейн, сауна, масаж и др.; календар с мероприятията, които ще организира хотелът през следващата година; особености на града или околността, в пряка връзка с хотела; реклама на магазините в хотела; рекламни материали на партньори на хотела.

 

WWW.POCHIVKA.ORG