Joomla Software solutions Template

Payday loan

PR комуникации

PR комуникациите като част от бизнескомуникациите – същност и значение

PR (ВОБ = Връзки с обществеността) е една от новите и най-новите теории и практики в света и особено у нас – България. Съкращението PR придоби универсален характер и смисъл през последните 15-20 години, тъй като то навлезе във всички езици в света в това число и българския език и се прие от всички PR практици и теоретици като едно сполучливо и благозвучно научно съкращение. Един етимологичен поглед към това съкращение показва, че то има американо-английски езиков произход и се състои от първите букви на две английски думички. Буквата “P” е първата буква на думичката “Public”, която на български означава “публичен, обществен, социален, нещо, което е свързано с широката общественост и публика”. Буквата “R” е първата буква на думичката “Relation”, която в българския си превод означава “връзки, отношения, контакти”. Взети заедно и преведени по-прецизно, двете думички и тяхното съкращение означават “Връзки с обществеността”, а не “обществени отношения или публични връзки” в буквалния превод от английски на български език.

PR има дълбока комуникационна същност и насоченост. Ето защо има основание да се твърди, че PR е неразделна съставна част от бизнес комуникациите като цяло и маркетинговите комуникации в частност. Следователно PR е комуникационна наука. Като такава тя влиза в състава на Комуникационния мениджмънт и стратегически маркетинг, които от своя страна са неразделни съставни части на класическия и модерния маркетинг и маркетингов мениджмънт.

Бизнесът, респективно фирмите, са имали в миналото, имат в настоящето и ще имат в бъдещето жизнена потребност от всякакви комуникации, вкл. и особено маркетингови и PR комуникации. Това е съвсем естествена, обективна, закономерна и аксиоматична потребност. Без перфектното удовлетворяване на тази потребност няма и не може да има оцеляване и прогресиране на бизнеса и фирмите. Възникването на въпросната потребност и необходимостта от нейното перфектно удовлетворяване датира от дълбока и най-дълбока древност от човешката история. Това е периодът на разложението на първобитния общинен строй, в което възникват и се развиват трите най-съществени предпоставки на бизнеса, респективно фирмите. Това са индивидуалното, семейното и общественото разделение на труда, частната собственост и конкуренцията. Успоредно с този процес възникват и се развиват комуникациите на бизнеса, респективно фирмите, макар да са съвсем примитивни, стихийни, спонтанни и неорганизирани. Еволюцията на бизнеса, фирмите и техните комуникации се ускорява към края на 13-я и началото на 14-я век, т .е. тогава когато се наблюдават истинските кълнове и зародиши на пазарната икономика в крайбрежните градове на тогавашна Италия и Нидерландия. Тази еволюция достига преломния си момент веднага след победата на първата в света индустриална (промишлена) революция. Това е английската индустриална революция, която е извършена от англичаните през 1648 г., която е следвана от подобни революции в други европейски държави през 17, 18, 19 и 20-ти век. Но най-забележителната индустриална революция в историята и света е индустриалната революция, извършена от американците през 1863 г.

Характерните черти на всички индустриални революции се състоят в следното:

1. Те ликвидират из основи всички дотогавашни производствени, финансови и пласьорски структури в съответната страна.
2. Те създават съвсем нови и невиждани дотогава производствени, финансови и пласьорски структури.
3. Те довеждат до съответните продажбени революции.
4. Те формират и изграждат окончателно всички контури и компоненти на класическия и модерния бизнес и икономика.
5. Възникват и изключително бързо и динамично се развиват крупни и най-крупни фирми, компании и корпорации.
6. последните бълват ежедневно и ежечасно огромни по стойност и количество продукти за продан.
7. Производството на тези продукти и най-вече жизнената потребност от тяхното продаване изисква и налага изграждането и въвеждането на една модерна и супермодерна комуникационна система, която да дизайнира програмира, планира, организира, управлява, контролира и оценява всички комуникации между въпросните фирми, компании и корпорации от едната страна и маркетинговата обкръжаваща среда и особено клиентите от друга.
8. Този вечен и велик процес на еволюцията на бизнеса, фирмите и техните комуникации достига кулминационната с точка в САЩ към края на 19-ти век и началото на 20-ти век. Именно в тази държава, която се превръща в най-голямата и първостепенната представителка на свободната пазарна икономика тогава, възниква и се разгръща маркетингът и неговите съставни части, вкл. комуникационен мениджмънт и PR. Ето защо следва да се каже, че люлката и родината на PR като теория и практика е САЩ, от която по-нататък се разпростира в други държави.

Въпросният процес придобива особено голяма структура, мащабност, комплектност и динамичност след Втората световна война и най-вече в нашата епоха, която се характеризира като комуникационно, респ. информационна епоха.

Комуникациите като цяло и PR комуникациите в частност са двупосочен и взаимоизгоден обмен на информация между едни и други физически и юридически лица. Възниква въпросът: кои и колко са тези лица?

Въпросните лица, между които са и фирмите, са съставни части на маркетинговата обкръжаваща среда (МОС), която се нарича още пазарна среда (ПАС) или бизнес-средата (БИС). Следователно има основание да се каже, че комуникационният процес като цяло и PR комуникациите в частност протичат между бизнеса и фирмите от една страна и МОС и нейните компоненти от друга. Що се отнася до тях в тесния и широкия смисъл на думата то това е въпрос, чийто отговор се получава от гледана точка на двата начина на влияние на МОС.

Става дума за директния начин, по който се обуславят и различават двете взаимносвързани, макар относително самостоятелни части на МОС. Първата част е Маркетинговата макрообкръжаваща среда (МАМОС), която се нарича още макропазарна среда (МАПАС) или макробизнес среда (МАБИС). Втората част е маркетинговата микрообкръжаваща среда (МИМОС), която се нарича още микропазарна среда (МИПАС) или микробизнес среда (МИБИС). МАМОС има сравнително по-големи мащаби, измерения и въздействия в сравнение с тези на МИМОС. От всичко казано тук се стига до логическия извод, че комуникациите като цяло и PR комуникациите в частност в широкия смисъл на думата  са онези комуникации, които са между бизнеса и фирмите от една страна и МАМОС и нейните структурни елементи (и особено клиентите и широката публика) от друга. Това може да се илюстрира нагледно както е представено на фиг.1.

Необходимостта от по-нататъшна яснота, прецизност и конкретност налага разкодирането и разкриването на посочените структурни елементи на МАМОС и МИМОС без да се навлиза тук в детайлите и подробностите, свързани с тяхната същност, насоченост, мисия, функция и последица.

МОС, вкл. МАМОС и МИМОС, е една велика и вечна, изключително динамична, комплексна и разнообразна съвкупност от всички фактори, сили, структури, лица, органи, организации, институции, обекти, субекти, явления и процеси, които като такава цялост оказват едно или друго, малко или голямо, но закономерно и аксиоматично влияние върху фирмите и техните стопански, маркетингови, мениджмънтски, научно-технически и социални структури и програми, и в които фирмите са принудени да се създават и функционират. МАМОС се състои от 8 структурни елементи, които са взаимносвързани и обусловени. Това са: икономическа среда, екологична среда, социална и културна среда. МИМОС се състои от пет структурни елементи, сред които приоритетно и решаващо място и значение, от гледна точка на комуникационният мениджмънт като цяло и PR в частност, имат първият и петият елемент, които също са взаимно свързани и обусловени. Това са: 1) Клиенти; 2) Доставчици; 3) Посредници; 4) Конкуренти; 5) Контактни аудитории.

Клиентите са онези физически и юридически лица, чието привличане, “вербуване” и задържане чрез перфектни и тесни комуникационни връзки и PR акции са всичко за даден бизнес. Те са ангели хранители на всеки бизнес и фирма. Те са негово превъзходителство, което заслужава безусловна почит и обич. Без клиенти няма бизнес и фирма. Здравословното състояние на всеки бизнес и всяка фирма се измерва от индекса на числеността и динамиката на клиентите. Ако този индекс нараства от ден на ден все повече и повече, тогава дадения бизнес и фирма са здравословни, т.е. могат безпроблемно да оцеляват и да прогресират. И обратно, ако този индекс е с намаляващ знак и отива към нула, тогава този бизнес и фирма са осъдени на гибел, т.е. ще фалират или ще бъдат “изметени” от конкурентите си. Клиентите са онези физически и юридически лица, на които се продават фирмените продукти за продан. Следователно няма ли клиенти – няма да има продажби. Продажбите пък са вечните и великите носители на печалби. Оттук се стига до извода, че няма ли продажби, няма да има печалби. Печалбите пък са вечните и великите средства за фирмено оцеляване и прогресиране. Те са главната движеща сила на всички фирми. Ето защо няма ли печалби, няма да има оцеляване и прогресиране на фирмите. Съвкупността от реални, потенциални и “спящи” клиенти, имащи едни или други нужди за задоволяване, притежаващи едни или други доходи, т.е. една или друга степен на покупателна способност, и проявяващи желания за покупки на едни или други продукти, се нарича “пазар” в маркетинговия смисъл на думата. Казаното може да бъде илюстрирано както е представено на фиг. 2.

Както се вижда, пазарът и клиентите са тъждествени научни категории. Следователно всичко, което се отнася до пазара, се отнася и до клиентите и обратно.

Доставчиците, като втори елемент на МИМОС, са онези физически и юридически лица, които се занимават с бизнес за доставка на едни или други значителни по обем и стойност продукти за нуждите на едни или други клиенти.

Посредниците са онези физически или юридически лица, чийто бизнес е посреднически.

Конкурентите са другите фирми, които работят в един и същ отрасъл и подотрасъл.

Контактните аудитории са физически и юридически лица, които проявяват някакъв реален или потенциален интерес към фирмите. Тяхната структура е много голяма и включва: държавни органи и организации, общински органи и организации, медия, т.е. средствата за масова информация за социален натиск, финансови и кредитни учреждения, рекламни и изследователски агенции, персоналът на самата фирма, собственици и съсобственици, широка публика (общественост).

Всяка фирма трябва да изгражда и поддържа перфектни PR комуникации с всички елементи и поделементи на МОС и особено с клиентите и контактните аудитории. В противен случай тя ще има много неприятности и проблеми и ще бъде подложена на големи заплахи и несигурности.

Видове PR комуникации

Различаваме два вида PR комуникации: 1) Маркетингови PR комуникации; 2) Мениджмънтски PR комуникации. Разликата между тях е относителна и се състои от различие на акцента, който се поставя върху едните и другите. Акцентът при маркетинговите PR комуникации се поставя върху онези сфери и задачи на фирмата, свързани със създаването и прилагането на маркетингови програми, с изграждането и използването на национални и интернационални конкурентни предимства, с позиционирането и препозиционирането на фирмата и нейните продукти сред клиентите, с лансирането и пласирането на продуктите за продан и др. Акцентът при мениджмънтските PR комуникации се поставя върху необходимостта и потребността от създаването на текущ и бъдещ имидж и репутация на фирмата. В крайна сметка двата вида PR комуникации се обуславят и предполагат взаимно, и служат за лансирането на фирмата и нейните структури, продукти, програми, стратегии, тактики и политики пред МОС и особено пред широката публика, потребителите и клиентите.

Освен горепосочените два вида, има още вътрешни и външни PR комуникации. Вътрешните PR комуникации са онези комуникации, които са предназначени за предразполагането на фирмения персонал (работници, служители, техници, инженери, продавачи, мениджъри и др.) и на собствениците и съсобствениците, акционери и съакционери към фирмата. Външните PR комуникации трябва да предразполагат потребителите, клиентите, цялата общественост и другите елементи и поделементи на МОС.

Крайната цел и върховната функция на всички видове PR комуникации е завладяването на сърцата и умовете на клиентите от страна на фирмата и фирменото ръководство, без всякакви тайни и явни опити на нахалство, надхитряне, заплашване, насилване, рекетиране, администриране и командване.

Комплексният PR комуникационен процес

Комплексният PR комуникационен процес се нарича още комплексния PR комуникационен модел. Този процес е изключително значим, актуален, сложен, важен, многофакторен и многовариантен. Трябва да се знае: какви са стъпките  (елементите или етапите) на този процес и как функционира той? Както всеки друг процес, така и този процес си има своя собствена структура. Ефективното му протичане зависи от много фактори и най-вече от правилната комбинация на неговите елементи.

Както се вижда процесът на комплексните PR комуникации се състои от 9 взаимосвързани и обусловени елементи, които не могат да съществуват и функционират един без друг. (Фиг. 4)

Първият елемент, съкратен като ПОД от първата клетка е подателят. Той се нарича още адресант, донор, спонсор, източник, изпращач. Оригиналното му американо-английско наименование е SENDER.

Вторият елемент, съкратен като КОД, от втората клетка се нарича кодиране. Оригиналното му американо-английско наименование е ENCODING.

Третият елемент, съкратен като ПОС, от третата клетка е посланието, което се нарича още съобщение, месаж. Оригиналното му американо-английско наименование е MESSAGE.

Четвъртият елемент, който е съкратен КАН, е канали. Оригиналното му американо-английско наименование е MEDIA.

Петият елемент е ДЕКОД, който означава декодиране, разкодиране. Оригиналното му американо-английско наименование е DCODING.

Шестият елемент, съкратен като ПОЛ, от шестата клетка е получател, който се нарича аще адресат, реципиент, аудитория. Оригиналното му американо-английско наименование е RECEIPER.

Седмият елемент, съкратен като РЕАК, от седмата клетка е реакция. Оригиналното му американо-английско наименование е RESPONSE.

Осмият елемент е обратната връзка, чието оригинално американо-английско наименование е FEEDBACK.

Деветият елемент, намиращ се в деветата клетка, е шумът, който на американо-английски език е NOISY.

Получателят и подателят са основните страни на комплексния комуникационен процес. Без тях процесът се парализира и разпада. Посланието и каналите са основните средства на процеса. Без тях процесът губи своя смисъл и съдържание. Кодирането, разкодирането, реакцията и обратната връзка са основните функции на комплексния PR комуникационен процес. Без тях процесът става неефективен и безрезултатен. Шумът пък е неизбежен, но нежелателен елемент на процеса.

Модел на PR комуникациите

Наред с комплексния процес (модел), съществува и семплия модел (процес) на PR комуникациив нашата епоха. Той се нарича още моделът на 8-те “К” на български език и моделът на 8-те “W” на английски език. Понятието 8-те “W” произлиза от първите еднакви букви “W”, с които започват 8-те американо-английски думи. По аналогичен начин се получава и понятието 8-те “К”, които са първите еднакви букви на 8 български думи със същото знчение.

Този модел се използва рядко и е съставен от отговорите на въпросите, зададени към едни или други елементи на комплексния модел.

Първото “W” и/или “К” е от думата WHO=КОЙ изпраща посланието. Отговорът на този въпрос е “подателя”.

Второто “W” и/или “К” е от думата TO WHOM=НА КОГО изпраща той посланието си. Отговорът е “на получателя”.

Третото “W” и/или “К” е от думата WHAT=КАКВО изпраща той на получателя. Отговорът е “послание”.

Четвъртото “W” и/или “К” е от думата WITH WHAT CHANEL=По какъв начин=С какъв канал изпраща той на получателя посланието си. Отговорът е с някакъв канал.

Петото “W” и/или “К” е от думата AT WHAT TIME=КОГА изпраща. Днес, утре, другия ден, в еди кой си час и минута.

Шестото “W” и/или “К” е от думата AT WHAT PLACE=КЪДЕ изпраща той.

Седмото “W” и/или “К” е от думата WITH WHAT FREQUENCY=С КАКВА ЧЕСТОТА=КОЛКО ЧЕСТО=КОЛКО ПЪТИ изпраща той.

Осмото “W” и/или “К” е от думата WITH WHAT EFFECT=С КАКЪВ ЕФЕКТ И РЕЗУЛТАТ изпраща той.

Седемте “С=Си” на PR комуникациите

Това са основните принципи, върху основата на които се разработват и провеждат всички PR програми и мероприятия, и без които ще възникнат редица проблеми, дисконфорт и неприятности в хода на PR контактите и срещите между комуникатори-партньори.

Изразът 7-те “С” прозилиза от оървите букви на седем американо-английски думи.

Първото “С” е първата буква на думата COMPLETENESS=ПЪЛНОТА И ИЗЧЕРПАТЕЛНОСТ. Това означава, че всички писмени и устни PR комуникации трябва да бъдат пълни и изчерпателни, за да не остане нещо, което липсва, не се разбира, не е доизказано, двусмислено и пр.

Второто “С” е първата буква на думата CONSISNESS=КРАТКОСТ. Това значи, че всички PR комуникации трябва да са кратки и сбити по форма и съдържание, за да не отекчават партньора отсреща.

Третото “С” е първата буква на думата CONSIDERATION=УВАЖЕНИЕ и почит. Това ще рече, че преди, по време и след всяка PR акция и операциятрябва да има безусловно уважение и почит към хората, с които се комуникира, и за които са адресирани съответните PR послания.

Четвъртото “С” е първата буква на думата CONCRETNESS=КОНКРЕТНОСТ. Това означава, че всички PR послания и мероприятия трябва да бъдат конкретни и бе звсякакви абстракции и свръхабстракции, демострация на знания и познания, двусмислени и противоречиви изрази и фрази, строго научни термини и терминологии, тежкарски понятия и категории, от които нищо не могат да разберат партньорите.

Петото “С” е първата буква на думата CLARITY=ЯСНОТА. Това е продължение и допълнение на четвъртото “С” и означава всичко PR програми и мероприятия да са ясни и разбираеми.

Шестото “С” е първата буква на думата CORRECTNESS=КОРЕКТНОСТ и акуратност. Това означава, че PR кадрите и всички други хора от фирмата трябва да бъдат съвършено коректни и акуратни в думите и действията си пред партньорите си.

Седмото “С” е първата буква на думата COURTOESY=УЧТИВОСТ, вежливост, куртоазия, съобразителност. Това ще рече, че всички хора от фирмата и особено  персоналът на PR департамента на фирмата трябва да бъдат винаги и навсякъде  (вън и вътре от фирмените офиси) съвършено вежливи, учтиви, любезни, усмихнати, съобразителни.

Осемте “М=Ем” PR комуникациите

Всеки PR департамент, фирма и агенция трябва да разработва и прилага модерни и супермодерни научно обосновани и практико-приложни PR програми, въз основа на които следва да се провеждат съответните PR мероприятия, акции и операции. Многогодишните научни и емпирични наблюдения и изследвания върху PR дейността на крупните и най-крупните американски корпорации и PR фирми от края на 80-те и началото на 90-те години на 20-ти век показват, че такива програми са жизненоважни, винаги актуални и глобално-универсални програми, без които няма да има успех в PR решенията и действията. Тези програми имат огромен принос в генерирането от фирмата на продажби, респективно печалби, без които няма оцеляване и прогресиране в тежките конкурентни битки.

Разработването и прилагането на такива модерни и супермодерни PR програми трябва да бъде извършено на базата на осемте “М”. Понятието 8-те “М” произлиза от първите еднакви букви на осем американо-английски думи.

Първото “М” е първата буква на думите MISS, MISSES, MR, MRS, които на български език означават съответно госпожи, госпожици, господин, господа. Става дума за индивидуални и колективни получатели на PR посланията. По-точно казано, това е целевата аудитория.

Второто “М” е първата буква на думата MISSION, т.е мисия – върховната PR комуникационна цел. Тя трябва да бъде дефинирана ясно и категорично още в началото на работата за съставянето на PR програмата.

Третото “М” е първата буква на думата MESSAGE, което както вече е казано означава PR послание.

Четвъртото “М” е първата буква на думата MEDIA, която на български език също е медия, т.е. средтсвата за масова информация. По-точно казано, това “М” означава каналите, които трябва да бъдат избрани и по които ще се предвижва PR посланието.

Петото “М” е първата буква на думата METHOD, т.е. методът избран за съответното PR мероприятие. Става дума за един или повече от един основен метод и инструментариум на PR.

Шестото “М” е първата буква на думата MONEY, която на български означава пари. Става дума за предварително определена сума пари, която е необходима за PR програмите и мероприятията. По-точно казано, това “М” е PR бюджетът.

Седмото “М” е първата буква на думата MEASUREMENT, т.е. оценяването и измерването на постигнатия ефект и резултат от прилагането на една или друга PR програма, акция и операция в определен период от време.

Осмото “М” е първата буква на думата MENAGEMENT, която на български език е също мениджмънт, т.е. управление. Става дума за управлението на PR програмите, акциите и операциите от началото до края м от специално назначен PR мениджър или специалист.

Изводът е, че 8-те “М” са един мощен алгоритъм за разработване и прилагане от PR кадри и фирми на модерни и супермодерни PR програми, политики, акции и операции.

 Дефиниции за PR

Изключително богат спектър от дефиниции за PR се наблюдават. Според Харлоу сумарният брой от всички тези дефиниции, голяма часто от които принадлежат на американските теоретици и практици, е 472. най-съществените, съдържателните и непреходните от тях са следните:

Първата дефиниция, принадлежаща на Бернайс, гласи: PR е опитът чрез информация, убеждаване и адаптиране да се проектира и осъществява широко мащабна обществена подкрепа към дадена личност, фирма, организация, институция, партия и движение.

Втората дефиниция принадлежи на Джевскингс и гласи: PR е онази система от контакти и отношения, която трябва да превръща враждебността в симпатия, предубеждението в приемане, апатията в интерес и незнанието в познание, и която като комуникационна дейност трябва да генерира разбиране и разбирателство.

Третата дефинижи е дадена от С. Блек и гласи: PR е изкуството и науката за постигане на хармония на организацията с околната среда чрез поддържане на разбирателство, базирано на истината и пълната информираност.

Четвъртата дефиниция е от Харлоу: PR е отличителна функция на комуникационния мениджмънт и стратегическия маркетинг, която допринася за формиране на благоприятни условия за комуникиране, разбиране, одобрение, сътрудничество между една организация и нейната публика.

Петата дефиниция, принадлежаща също на Харлоу, гласи: PR е обособена управленска функция, която подпомага създаването и поддържането на канали за комуникация, разбирателство, възприемане и съгласуване на действията на организацията с обществото.

Шестата дефиниция е дадена от Нолти и гласи: PR е комуникация, при която съдържанието на информацията не подлежи на контрол, комуникацията е ориентирана в дългосрочен план, преследват се много и различни цели и се постига взаимно доверие между фирмата и обществото.

Седмата дефиниция е формулирана от Дж. Дайър в неговата книга “Рекламата като комуникация” и гласи: PR е средство за създаване на благоприятен имидж на персонала на една фирма пред обществото, без реално да се показва, че се прави точно това.

Осмата дефиниция принадлежи на Крабъл и Виберт, които са двама американски теоретици и практици, и гласи: PR е наука и изкуство. Като изкуство, PR означава изкуството за адаптиране (приспособяване) на органозациите към заобикалящата ги среда. А като наука, PR показва нагледния начин, по който въпросното изкуство трябва да се прилага в живота и практиката.

Деветата дефиниция е дадена от Бейтмен, който е един от изтъкнатите учени в областта на PR гласи: PR е планирано усилие в бизнесорганизациите и други институции с основна цел те да бъдат интегрирани в обществото.

Десетата дефиниция принадлежи на анонимен американски автор и гласи: PR е доведено дете на маркетинга, нещо, което мисли едва след едно сериозно промоционално планиране.

Функции и принципи на PR

PR има многобройни функции, сред които се открояват седемте му кардинални функции. Това са: информационна, предрекламна, престижна, напомняща, бариерна, коригираща, маркетингови функции.

Информационната функция на PR се заключава в това, че PR осигурява и предоставя на обществеността, клиентите и другите елементи на МОС искрена, оригинална, прясна, достоверна, честна и подробна информация относно фирмата и нейните стопански, финансови, търговски, маркетингови, мениджмънтски, научно-технически и социални структури, стратегии, политики и програми, както и относно фирмените продукти за продан и техния пласмент и производство. Тази информация се поднася по най-културен и интелигентен, систематизиран и неотегчителен начин, за да може да бъде възприета умствено и безпроблемно от целевата аудитория. Предрекламната функция на PR се състои в това, че PR създава и развива предварителни нагласи, настроения, внушения и асоциации, благодарение на които рекламата на съответната стопанска и нестопанска организация и нейните структури и програма става по-ефективна, ефикасна и рентабилна, и се възприема по-лесно и по-бързо от съответната аудитория.

Престижната функция на PR се заключава в това, че PR създава и повишава имиджа и репутацията, авторитета и престижа на фирмата и организацията. За целта PR подчертава и презентира националните и интернационалните конкурентни предимства, с които се различава фирмата от нейните местни и чужди конкуренти.

Напомнящата функция на PR се състои в това, PR привлича и задържа реалния и потенциалния интерес и внимание на обществеността, клиентите и другите компоненти на МОС към фирмата и нейните структури и продукти, програми и политики.

Бариерната функция на PR се заключава в това, че PR създава непреодолими или труднопреодолими бариери, пречки и препятствия пред злонамерени, умишлени и нелоялни решения и действия, отношения и поведения, насочени срещу фирмата и нейните структури, програми, политики и продукти, както и пред явни и тайни опити за уронване имиджа и репутацията на фирмата, нейните продукти и персонали.

Коригиращата функция на PR се състои в това, че PR създава всички необходими условия и предпоставки за опровергаване и ликвидиране на всякакви дезинформации, слухове, клюки, атаки, и нападки, които се извършват от недоброжелателите и нелоялните конкуренти срещу фирмата и нейните структури, кадри, продукти, програми и политики. Ако тези неща срещу фирмата са неумишлени и несъзнателни, тогава PR осигурява и доставя точна и вярна информация, която да убеждава или разубеждава обществеността и клиентите по въпроса.

Маркетинговата функция на PR е поставена на седмото, т.е последното място по формални съображения, а не по значимост, актуалност и универсалност. Тази функция на PR се състои в това, че PR лансира старите и новите продукти на фирмата пред обществеността, потребителите и клиентите; оказва съдействие за разработването, въвеждането, позиционирането и предпозиционирането на фирмените продукти; презентира фирмените структури и програми пред пазара и обществеността; въздейства върху потребителите и клиентите и техните решения и намерения за покупки и избор на оферти; запознава реалните и потенциалните клиенти с наличните и бъдещите промоционални мерки и мероприятия, продуктови и ценови оферти; запазва и повишава имиджа и репутация на търговските марки; съдейства за увеличаване на продажбите на фирмата.

Петте основни дейности на PR фирми и департаменти

Всяка PR фирма (агенция) и департамент трябва да разработва и въвежда съответните PR програми, и да ги реализира в живота и практиката. Тази генерална задача се изпълнява чрез извършването на пет взаимносвързани и обусловени дейности.

1. Установяване и поддържане на перфектни и взаимноизгодни връзки и контакти с медията. За целта PR осигурява и предоставя на медията съответното послание на фирмата.
2. Осигуряването на публичност и разгласа за фирмените продукти за продан чрез подробна информация за тях пред потребителите и клиентите.
3. Осъществяване и проектиране на корпоративната комуникация чрез вътрешни и външни комуникации и комуникационни канали.
4. Съветване и консултиране на стратегическия мениджър и другите мениджъри на фирмата, което включва и разработването на кратки, ясни и конкретни изводи и препоръки, адресирани за същите по даден въпрос.
5. Лобирането, което включва контакти и връзки с компонентите на политическата и правната среда, като част от МОС, с цел да бъдат предразположени те към фирмата и да бъдат подпомогнати и да облекчени законовата база и другите регулативни и дерегулативни мерки и мероприятия в страната и чужбина.

Основни принципи на PR

Наблюдавайки и изследвайки PR дейността на крупните и най-крупните корпорации, PR фирми и департаменти от края на 80-те и началото на 90-те години на 20-ти век в САЩ и Европа, нашите теоретици и практици са извели и формулирали редица принципи, върху основата на които се развива всяка PR система и дейност. Следните са основните от всички тези принципи.

1. Безусловен почит и обич към обществеността и клиентите от страна на фирмата.
2. Необходимост и потребност от създаване на надеждни и оригинални информационни системи, от които PR да черпи информация. За целта може и следва да се ползват от PR кадри четирите информационни системи МИС (маркетингова информационна система), ПИС (продажбена информационна система), КИС (конкурентна информационна система) и СИС (стратегическа информационна система) на фирмите.
3. Необходимост и потребност от периодичното обучение и трениране на PR кадри, за да могат да придобиват нови знания и познания и да опресняват и окомплектоват старите си знания и познания.
4. PR кадри и дейности трябва да са насочени не само към потребността от положително въздействие върху обществеността и клиентите и взаимното интегриране, но и към необходимостта от ликвидиране на отрицателното и неприятното отношение и мнение спрямо фирмата и нейните структури, продукти, програми и политики.
5. Необходимост от чиста, честна и ясна PR комуникация с обществеността и клиентите, без всякакви малки или големи, тайни или явни опити за лъжа, измама, рекет и заплаха, натиск и насилие.
6. Необходимост от постигане на ефективност от всички PR програми и проекти.
7. Необходимост от ясни, конкретни и недвусмислени PR послания.
8. Откровеност и честност пред обществеността, клиентите, контактните аудитории и другите елементи на МОС.

Предпоставки за постигане на ефективност от PR дейности и програми

Според С. Блек съществуват редица предпоставки, наличието на които осигурява желаната и очакваната от фирмата ефективност от съответните PR програми и мероприятия. Ней-съществените от тези предпоставки са пунктирани от него по следния начин:

1. Настойчиво изискване на пълна и достоверна информация.
2. Запазване на простотата и искреността на PR посланията.
3. Непредставянето на желаното за действително и избягване на преувеличаването.
4. Незабравяне на факта, че половината от целевата аудитория са дами и девойки.
5. Разнообразие в общуването и комуникирането, което да изключва скуката, отегчителността, баналността и тавтологията.
6. Избягване на превзетото и ектравагантно общуване и комуникиране.
7. Постоянно познаване и опознаване на общественото мнение в страната и чужбина.
8. Проявяване на позитивен и конструктивен подход в общуването и комуникирането.
9. Стратегическо мислене.
10. Измерване и оценка на резултатите.

Персонални черти и характеристики на PR кадрите

PR са високо подготвени и високо интелигентни хора, които като сътрудници на PR фирми, агенции и департаменти разработват и прилагат PR програми и политики, акции и операции. Те се наричат още PR-мени, спин доктори (SPIN DOCDOR’S, т. е. хора, които познават S=Situation=Ситуация, P=Problems=Проблеми, I=Interests=Интереси, N=Needs=Нужди и потребности), специалисти по PR. Те трябва да притежават следните персонални черти и характеристики от физическо и психическо естество, за да се справят успешно със своята отговорна работа.

1. Физическо здраве.
2. Психическо здраве.
3. Емпатия: вечно и велико общочовешко и комуникационно качество, което улеснява общочовешките и професионалните комуникации. Тя означава умствена и интелектуална идентичност на PR кадрите с хората (и особено с клиентите), с които имат PR контакти, връзки, срещи, разговори и преговори. Популярно казано, това е да се поставим на мястото на човека, с който общуваме и комуникираме. Придобива се чрез обучение и тренинг, а не по рождение.
4. Лично его: едно друго вечно и велико общочовешко и комуникационно качество, което също има голямо значение за комуникациите, вкл. и особено PR комуникациите. То означава завладяване на умовете и сърцата на хората, с които общуваме и комуникираме без да им се натрапваме, без да се надхитряме и нахалстваме. Придобива се чрез обучение и трейнинг, а не по рождение.
5. Излъчване. Третото вечно и велико общочовешко и комуникационно качество, което също улеснява контактите и срещите и предразполага партньорите и клиентите. То означава да имаме постоянна и естествена усмивка на лицето си при посрещане и изпращане на клиентите и партньорите си.
6. Умения и особено комуникативни умения. Те означават сполучлива комбинация между знанията и познанията от една страна общопрофесионалния и комуникационния опит от друга.
7. Обща култура и особена култура на общуването.
8. Усет към новото.
9. Организационни способности.
10. Творческо (евристично) мислене.

Управление на PR

Многогодишните наблюдения и изследвания  показват, че управлението на PR програми и политики, акции и операции е сложно, комплексно и трудно, и че то се извършва по един от следните два начина:

1. Управление чрез създаване, подреждане и модернизиране на собствения PR департамент към дадена фирма.

Предимствата му се състоят в това, че PR кадрите са собствени и познават лично фирмата и нейния предмет на дейност, структури, програми, стратегии и политики. Освен това, те са заинтересовани от ефективността и рентабилността на фирмата и могат да извършват добра екипна дейност.

1. Подбор и наемане на частна PR фирма и агенция, чийто бизнес е разработване и провеждане на PR програми и мероприятия срещу заплащане.

Този начин на управление на PR се предпочита от онези фирми, които нямат големи ресурси и не са заинтересовани да създадат и поддържат свой собствен PR департамент.

Ресурсно осигуряване на PR

Ресурсното осигуряване на PR департаментите и дейностите означава създаването и осигуряването на всички необходими материални предпоставки и ресурси за дизайниране, програмиране,планиране, провеждане, управляване, контролиране и оценяване на PR програми и мероприятия, то включва следните основни елементи.

1. Информационно осигуряване.
2. Кадрово осигуряване.
3. Техническо и технологично осигуряване.
4. Финансово осигуряване.
5. Осигуряване на допълнителни ресурси, които да покриват неплануваните и неочакваните разходи.

Приоритетно място и значение тук се пада на информационното осигуряване, което предполага събирането, обработването, систематизирането, анализирането, интерпретиране-то и оценяването на всички необходими първични и вторични информации за целта.

Финансово осигуряване на PR

Става дума за определени средства, която трябва да се заделят от фирменото ръководство (по предложение на PR мениджъра, ако PR се извършва от специален департамент) за посрещане и покриване на всички предвидени и непредвидени разходи за PR фирма или агенция. По същество това е PR бюджетът, който представлява неразделна съставна част от общофирмения бюджет за определен период от време.

Прилагат се многобройни методи за съставяне на PR бюджета на PR фирми, агенции и департаменти. Най-масово използваните методи са следните:

1. 1. Метод на процент от продажбите. Отделя се предварително определен процент от сумарната стойност на продажбите на продуктите на фирмата, осъществени за определен период от време – обикновено една година. Предложение за въпросния процент, който по същество става PR бюджет, се прави от продажбения мениджър, съвместно с PR мениджъра, и се потвърждава с решението и одобрението на фирменото ръководство. Това е най-точният и най-много предпочитаният метод за съставяне на PR бюджет.
2. 2. Метод на конкурентен паритет. Прилага се чрез предварително проучване на PR бюджетите на конкурентите (и особено ключовите конкуренти, т.е. първите три най-големи конкуренти) на фирмата. След това проучване се определя PR бюджета на същата фирма, който трябва да бъде равен или приблизително равен на PR бюджетите на същите конкуренти. Методът се нарича още метод на конкурентно равенство.
3. 3. Метод на наличните средства на фирмата. Фирменият ръководител или собственик определя PR бюджета  в зависимост от финансовите му средства и ресурси, с които разполага и които може да си позволи.
4. 4. Метод на фирмените цели и задачи. PR бюджетът се определя чрез разработване и анализиране на общофирмените цели и задачи, вкл. и PR целите и задачите, които трябва да се осъществят.

Основни методи и инструменти за PR

Има изключително богат спектър от методи и инструменти, чрез които се провеждат съответните PR акции и операции. Световните PR теоретици и практици са единодушни по въпроса, че те се разделят на две основни групи:

1. Индивидуални методи и инструменти на PR.
2. Колективни методи и инструменти на PR.

Тези два вида методи и инструменти включват:

• ПУБЛИКАЦИИ;
• МЕРОПРИЯТИЯ;
• НОВИНИ;
• СТРУКТУРИТЕ И ПРОГРАМИТЕ НА ФИРМАТА;
• ОТЛИЧИТЕЛНИ ЧЕРТИ, КАРАКТЕРИСТИКИ И КОНСТАНТИ на фирмата, утвърждаващи нейната идентичност и автентичност;
• ЛОБИРАНЕ;
• СОЦИАЛНИ СТРУКТУРИ И ПРОГРАМИ НА ФИРМАТА.

Най-различни и многобройни са публикациите. Към тях се причисляват: статии, студии, монографии, книги, брошури, отчети, писма, обяви, комюникета, съобщения, доклади, реферати, есета, речи, филми, клипове, сценарии, легенди, радио и TV  информации, списания, вестници, диапозитиви, касети, аудиовизиални материали и др.

Мероприятията са също многобройни и различни. Към тях се причисляват закуски, обеди, вечери, юбилеи, празници, коктейли, купони, тенци, чествания, сватби, годежи, презентации, конференции, пресконференции, симпозиуми, семинари, кръгли маси, групови дискусии, брифинги, колоквиуми, срещи, сесии, конкурси, състезания, томболи, викторини, работни срещи, изложби, панаири, двубои, спортни и културни прояви, турнири и др.

Новините са платени или безплатни съобщения, които се поместват в средствата за масова информация и които дават сбита представа за фирмата, нейните продукти, структури, програми, стратегии и  пр.

Фирмените структури и програми включват всичко онова, което се отнася до структурите и програмите на фирмата. Става дума за информации в това отношение пред обществеността и клиентите.

Отличителните черти, характеристики и константи на фирмата дават възможност за създаване на идентичност и автентичност на фирмата, за да може обществеността и клиентите да я идентифицират и разпознаят. Голяма част от тях са рекламните константи на фирмата като например наименование, търговска марка, рекламен лозунг, цвета на продуктите за продан, фирмените бланки и пликове, фирмените документи, стила на сградите и превозните средства на фирмата, униформата на персонала, фирмен звук и пр.

Лобирането означава решения и действия за едно или друго влияние и въздействие от страна на фирмата върху един или друг елемент на политическата среда като цяло и особено върху законодателната власт. Целта е да се разработват и приемат закони и подзаконови актове, които да улесняват фирмената дейност чрез предразполагане на въпросната среда към фирмата.

Социалните структури и програми допринасят за защитата и закрилата на едни или други социални слоеве и осигуряват положително обществено отношение и подкрепа към фирмата. За целта тя заделя определени ресурси. Към тях се причисляват парични и продуктови дарения, благотворителни акции, възмездни и безвъзмездни стипендии и кредити за студенти и докторанти, безплатни кухни, процентови дарения от сумарните продажби за социалните и социално-значими дружества и организации (като например организации за защита на жените, децата, болните, инвалидите), спонсорска дейност, подаръци и сувенири, безплатно лечение и др.

Десетте златни правила за екипната PR дейност

PR дейността на всички или почти всички PR-мени в света и отделните страни се извършва и трябва да се извърши на екипен принцип, т .е. от екип от хора, заети с една или друга теоретическа и практическа работа. Ето защо се говори за екипната PR дейност, за успеха на която съществуват десет “златни правила”. Тези правила са били изведени и формулирани в резултат на многогодишни научни и емпирични наблюдения върху дейността на американските PR-мени през 80-те и особено 90-те години на 20-ти век. Кои са те?

1. Всеки член на екипа трябва да поеме един справедлив дял от цялата екипна работа, която следва да се върши.
2. Всеки член на екипа трябва да уважава правото на личен живот на колегите си и да не проявява любопитство в това отношение.
3. Всеки член на екипа трябва непременно да връща комплиментите, дълговете и услугите, които са му направени от колегите или от външни лица, независимо от това колко големи или малки, значителни или незначителни са те.
4. Всеки член на екипа трябва да бъде готов на сутрудничество и взаимодействие с колегите си.
5. Всеки член на екипа трябва да умее да пази личната, семейната и професионалната тайна на колегите си.
6. Всеки член на екипа да говори честно, откровено и любезно с колегите си.
7. Всеки член на екипа не бива да хули и клевети колегите си и да позволява това на колегите си, особено тогава когато някой от тях отсъства и не може сам да се противопостави и защити.
8. Всеки член на екипа трябва да защитава колегите си и тяхното достойнство и чест, когато те са станали обект на едни или други нападки.
9. Всеки член на екипа трябва да работи винаги координирано и кооперирано.
10. Всеки член на екипа трябва да има свой собствен принос в процеса на разработване и представяне на конкретни и сбити изводи и препоръки, когато са необходими те.