Home Туризъм Методи за измерване на качеството в т уристическата фирма

SMS Login

За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)


SMS e валиден 1 час
Методи за измерване на качеството в т уристическата фирма ПДФ Печат Е-мейл

М ет од и з а и зм ер ва нен а к ач ес тв от о вт ур ис ти че ск ат а ф ир ма � . В ъв ед ен иевп ро бл ем ат ик ат а

Качество, което не може да бъде измерено н ям а о со бе ноз на че ни е вп ро це сан а

п ла ни ра не, у пр ав ле ни е ик он тр олна фирмената дейност. Ето защо при спецификацията

и оценката на една услуга е необходимо установяване на възможност за формализиране

и операционализиране на качествените измерения на туристическата услига.

О пе ра ци он ал из ир ан ет о означава такава спецификация на фирмените цели, при която:

- изискванията към качеството да бъдат във възможно най-висока степен

обективизирани и определени еднозначно;

- от целите да могат да се извлекат и конкретизират адекватни мерки;

- постигането на целите да се обвърже с възможностите за измерване на постижението

(резултата) и контрол.

Във връзка с точното измерване на качеството на туристическите услуги и продукти от

особена важност е въпросът за търсенето и разкриването на реални възможности за

о бе кт ив из ир ан ет о н а о це нк ат а. Тъй като качеството на услугата (както изяснихме в

предходното изложение) се оценява по различен начин от позициите на различните

участници в процеса на туристическото обслужване важно е да се

съчетават/съпоставят/сравняват/съизмерват оценките им с оглед обективизиране

на крайната оценка за качеството (вж. фигура 4).

33

Ф иг ур а 4.

Аспекти на оценката на качеството

� . Г ле дн ат а т оч ка–к ойо пр ед ел я и зи ск ва ни ят а

Многоизмерността на качеството в туризма (вж. предходното изложение) налага при

неговото измерване и оценяване да се търси пресечната точка на различните гледни

точки (а оттам и критерии за оценка).

� . При абсолютното (трансцедентно) качество се изхожда ит схващането за наличие

на изпълнение комплексно поставени и високи изисквания и критерии. От гледна точка

на измерването на такова качество на практика стои п ро бл ем ътз а л ип ст а н а е ди не н,

к ом пл ек се н, у ни ве рс ал ени зм ер ит ел.

� . При продуктово обвързаното качество предварително се определят изискванията,

спецификациите и критериите и в последствие се проверява съответствието на

резултата с тях. В този случай при стоките проблемите са по-малко, тъй като там е

възможно точно съпоставяне на количествено измерими качествени параметри. При

услугите е възможно, дори при най-добро желание, да се получи разминаване и при

измерването и при оценката на качеството им, въпреки че и тук са налице формални и

измерими параметри –площ на стаята, час на пристигане на самолета.

� . През погледа на клиента качеството се оценява субективно (вж. предходното

У сл уг ат а у до вл ет во ря ва о ча кв ан ия тан а к ли ен та “К ак тоеп ла ни ра но”– о тг ов ат я н а

О тл ич но, н адс ре дн от о н ив о

п ре ос та ве нау сл уг а

Ф ун кц ио на лн о

У до вл ет во ре но ст н а к ли ен та П РО ЦЕ СЪ Т на обслужване

и Р ЕЗ УЛ ТА ТЪ Т от

обслужването са

Р ЕЗ УЛ ТА ТЪ Т от

обслужването

К АЧ ЕС ТВ О

Н А

Т УР ИС ТИ Ч ЕС КА ТА У СЛ УГ А

Б ез по гр еш но В ЪН ШН А О ЦЕ НК А

С уб ек ти вн а п от ре би те лс каг ле дн а т оч ка С АМ ОО ЦЕ НК А

Г ле дн а т оч кан а п ре дп ри ят ие то 34

изложение). Тук особено важно е да се отчитат: съвпадението между очаквано

(персепция) и реално възприето качество; съотношението межди “цена-качество;

индивидуалните потребности и изисквания на различните целеви групи туристи (по

националност, пол, възраст, социален статус и платежоспособност и пр.).

� . При качеството, формирано и оценявано от позициите на производителя

последният изхожда и се съобразява (или не) от разработените стандарти, прилагайки

различни стратегии за управление на качеството (вж. предходното изложение).

Проблемите при измерването и оценката на качеството в случая се свеждат до

необходимостта от съпоставяне на разработените стандарти и степента на тяхното

изпълнение с потребителските особенсти и изисквания.

� . При стойностно ориентираното качество отново доминира потребителската гледна

точка. Този случай е най-масово срещан в практиката на масовия туризъм, при който

клиентът с особено внимание следи и оценява “какво ще получи срещу заплатената от

него цена” Съответствието “цена –качество”на услугите/продукта в случая е особено

важно мерило за потребителска оценка.

Представеното до тук поставя един изключително важен въпрос: КОЯ ОТ ГЛЕДНИТЕ

ТОЧКИ Е НАЙ-ВАЖНА И ПРИГОДНА КАТО ОСНОВА ЗА ИЗМЕРВАНЕ И

ОЦЕНКА НА КАЧЕСТВОТО НА ТУРИСТИЧЕСКАТА УСЛУГА ?

О тг ов ор ътн а т оз и в ъп ро с н е ее дн ио зн ач ен! Логично и аргументирано в теорията и

възприето в практиката е становището, че ПОТРЕБИТЕЛСКАТА ГЛЕДНА ТОЧКА

ТРЯБВА Е ВОДЕЩА И ДА СЕ СЪЧЕТАВА С ДРУГИТЕ АСПЕКТИ, ОСОБЕНО С

ТОЗИ НА ПРОДУКТОВО-ОРИЕНТИРАНОТО КАЧЕСТВО. Естествено и в крайна

сметка производителят на услугата следва да осъществи подобна и нт ег ра ци я н а

п оз иц ии теид а яо тр аз и вр аз ра бо тв ан ит е ип ри ла га ни тео т н ег о с та нд ар ти,

к ри те ри и ип ок аз ат ел и з а и зм ер ва неио це нк а н а к ач ес тв от о н а у сл уг ит е и п ро ду кт ит е, к ои тот ойп ре дл аг а.

В сферата на предлагане на туристическите услуги и продукти подобна интеграция

следва да отчита едновременното измерване и оценка на качеството като р ез ул та т и

като п ро це с (процесно ориентирано качество, качество на туристическото

обслужване). В този смисъл полезно ще бъде решенията при осъществяването на

подобна интеграция да се търсят в с ле дн ит е н ап ра вл ен ия:

� . Да се привличат специалисти от фирмата-производител за участие в процеса на

измерване и оценка на качеството;

35

� . Да се обханат материално-вечествените елементи и условия от обкръжаващата среда,

които участват в процеса на формиране на качеството на туристическите услуги и

продукти;

� . Да се обхванат процесите, които имат определяща роля за формиране на качеството,

особено във времеви аспект;

� . Да се определи обхвата и участието на “външните фактори”при измерване и оценка на

качеството (с особен акцент върху клиента).

Необходимостта акцентът в този процес да се поставя върху потребителя се определя

от с ле дн ит е о бс то ят ел ст ва:

o Услугата (туристическият продукт) в момента на продажбата е н ео се за ем,

н ес ъщ ес тв ув ащр еа лн о, а само под формата на “о бе ща ни е з а б ъд ещ о п от ре бл ен ие”

Клиентът не може да го разбере и възприеме по друг начин освен и само в съзнанието

си, защото реалният му сблъсък с него ще се осъществи в бъдеще. И при най-добро

желание производителят на продукта не може да предвиди всички обстоятелства, които

след време ще определят качеството на неговия продукт.

o Единството __________на производство и потребление определят като п ос то ян ену ча ст ни к в п ро це сан а в ъз пр ие ма не, ао тт амин а о це ня ва нен а п ро це саи ме нн о к ли ен та. Той

единствен е в състояние да “събере”най-обхватна, детайлна и точна информация за

качеството на предоставените услуги.

o Съществен проблем при измерването и оценката на туристическия продукт/услуга е

свързан с дуализма (двузначието) им по отношение на п ро це сан а ир ез ул та таот

предоставянето им.

П ри ме р: Качеството на обслужване по време на полет се определя от вежливостта

на стюардесата, качеството и асортимента на предлаганита храни и напитки и услугите

на борда на самолета, ако в края на пътуването са изпълнени изискванията за сигурност

и точност или по време на полета няма други смущения като турболенция, например).

� . Т ип ол ог ияих ар ак те ри ст ик а н а и нс тр ум ен ти те(с ре дс тв ат а) з а и зм ер ва нен а

к ач ес тв от о

� . Обща систематика (вж. фиг. 5)

Инструментите за измерване на качеството в туристическата фирма се разграничават

най-вече въз основа на:

- принадлежността им към позицията (аспекта, гледната точка) на п от ре би те ляили на

36

п ро из во ди те ля;

- използването на о бе кт ив ниили с уб ек ти вн о в ъз пр ие тии нд ик ат ор и:

- насочеността и обхват на измерването –в г ло ба ле н м ащ абили д иф ер ен ци ра но;

- акцента върху п ро бл ем ит е ис ла бо ст ит е или баланса на с ил ниис ла бис тр ан и на

качеството.

� . Инструменти, ориентирани към производителя

� . И нс тр ум ен ти, които изследват равнището на качеството на основата на о бе кт ив ни в ел ич ин и ип ок аз ат ел и: статистически методи, анализ на разходите за постигане на

определено качество и др. В основата им стои набирането и систематизирането на

информация по показатели, свързани с: рекламациите (брой, степен на тежест, честота

на повторяемост, структура на оплакванията и пр,); лоялността на клиентите (брой,

повторяемост на посещенията, относителен дял на постоянните клиенти и др.);

изменение на оборота и печалбата, пазарни дялове и пр. Основен проблем при

използване на тези инструменти е у ст ан ов яв ан е н а в ръ зк ат а ик ор ел ац ио нн ит е

з ав ис им ос тимежду равнище на качество и величина на изоползвания количествен

измерител.

� . И нс тр ум ен ти,които са базирани на субективни оценки при в ът ре шн оф ир ме ни п ро уч ва ни я ио це нк и: анализ на пропуски и грешки и тяхната обусловеност; анализ

на причинно-следствени връзки и взаимодействия; методи за оценка на силните и

слабите страни (SWOT-анализ) и др. Основен броблем –о бе кт ив из ир ан ет о н а

о це нк ит е.

� . И нс тр ум ен ти, при които в ън шн и е кс пе рт и самостоятелно или със специалисти от

фирмата правят а на ли зиио це нк и на състоянието на предприятието и способността

му да отговори на предписани норми и стандарти.

� . Инструменти, ориентирани към потребителя

Особено важно значение за избора на инструмент от тази група има отговорът на

въпроса: к ак виц ел и с е р еа ли зи ра т посредством измерването и оценката на качеството

в туристическата фирма и к ак вии зи ск ва ни я с е п ос та вя т. В най-общи линии целите

могат да се определят по отношение на: експериментални проучвания на причинно-

следствени връзки и зависимости; изледване на очакванията и бъдещите изисквания

към качеството от страна на реални или потенциални клиенти на фирмата; еднократни

сондажи или периодични проучвания на търсенето; извършване на анализ на силните и

слабите страни на фирменото качество от позицията на потребителя; изграждане на

37

система от индикатори (показатели) за непрекъснато наблюдени и измерване на

качеството; изграгдане на система за междуфирмени сравнения и анализи

(Benchmarking); оценка на дейността на сътрудниците и др.

При използването на тази група инструменти проблемите се диференцират по

отношение на и де нт иф иц ир ан и и н еи де нт иф иц ир ан и (анонимни, непознати,

потенциални) к ли ен ти. При вторите е важно да се определи необходимата извадка и

подходящият метод на проучване. И в двата случая масово се утвърждават и използват

през последните десетилетия м ет од ит е н а н аб лю де ни ет о ин а д оп ит ва не то (а нк ет ат а).

Н аб лю де ни ет о се състои в целенасочено и планомерно обхващане и следене на

видими и възприемливи качествени характеристики на услугата в процеса на нейното

конкретно предоставяне и потребление в реално време и пространство. Един от най-

разпространените и най-приспособени за сферата на услугите способи за наблюдение е

с по со бъ т н а и зп ол зв ан е н а м ни м (м ис те ри оз ен) к ли ен т. Субектът на наблюдение (или

пазарно пручване), който е експерт в съответната област, се поставя сам или чрез други

лица в ролята на потребител и симулира различни ситуации, при които се проверяват

условията за потребление на услугата, реакцията и поведението на обслужващия

персонал и спазването на стандартните изисквания по веригата на целия обслужващ

процес.

П ре ди мс тв а н а т оз и м ет одв сравнение с останалите са очевидни: възможност за

обективизиране на оценката, аргументираност на оценката, предотвратяване на

“имитационния ефект” “ехо-ефекта”и др. под.

Н ед ос та тъ ци тен а т оз и м ет од–дава ефект само при наблюдение на

обективизирани и измерими качествени характеристики; може да се използва само при

наблюдение на услуги, при които е налице контакт с обслужващия персонал (пряк или

косвен) “К ри лц е и лик ъл ка” необходимост от обучени и специализирани в съответната

област на туристическото обслужване експерти, невъзможност за непосредствено

отразяване на резултатите от наблюдебнието (в момента има друг ангажимент) и др.

Д оп ит ва не то(а нк ет ат а) е другият разпространен метод за установяване и измерване

на качествените характеристики от позицията на потребителя. Той се конкретизира в

няколко по-известни и широко прилагани способи:

� . Способи, използвани за откриване на проблеми и недостатъци (слаби страни):

� . у ст ан ов яв ан е ип ро уч ва нен а о пл ак ва ни ят а –този способ обхваща различни

38

процеси, действия и начини на поведение на клиента, който е насочен към решаването

на субективно възприети от него проблеми;

� . а на ли з н а п ро бл ем нис ит уа ци и (Frequenz-Relevanz-Analyze –FRAP) –развит от

немският учен B. Stauss този способ е насочен изключително към слабости в

обслужването и проучване на проблеми, които се проявяват от страна на клиента и се

оценяват в зависимост от тяхната тежест, значение и вероятност за последващи

негативни отражения. Способът е ситуационно ориентиран, т.е. анкетираният трябва да

е запазил свеж и жив спомен за събитие, което е преживяно наскоро и за което може да

даде относително вярна преценка.

� . Способи за анализ на силни и слаби страни

� . Story-Telling (р аз ка з н а п ре жи вя но);

� . с по со б з а п ро уч ва нен а к ри ти чн и с ъб ит ия(Critical Incident Technique - CIT) – модифицират “tory-Telling”

 

 

WWW.POCHIVKA.ORG