Home Туризъм Същност, еволюция и видове реклама

SMS Login

За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)


SMS e валиден 1 час
Същност, еволюция и видове реклама ПДФ Печат Е-мейл

“Никога не пускай реклама,която не би искал

да бъде видяна от собственото ти семейство”

Дейвид Огилви

4. Същност, еволюция и видове реклама.

4.1. Същност и определение

Рекламата е най-важния елемент на маркетинговото стимулиране. Определят я като ”царицата” на комуникационната политика на фирмата. ”Тъй като е част от всекидневието на всеки един и ролята й в стопанския, обществения и културния живот забележимо нараства, то и хората не могат да бъдат безразлични към нея като стопански, културен, социален и дори политически феномен. Това я прави обект на всеобщи препоръки и критики, на масово одобрение или отрицание.”15 Едно от най-разпространените определения за реклама е на “Американската асоциация по маркетинг”, в което е възприета като подсистема на маркетинга:

”Рекламата е всяка форма на нелично представяне и лансиране на идеи,стоки или услуги,заплащани от точно установен източник.”16 В него се акцентира върху четири основни момента:

● рекламата е платена форма на представяне и стимулиране

● тя е форма на нелично представяне и стимулиране

●  рекламата е с явен източник

● рекламата е с универсален обект. Тя стимулира и представя идеи, продукти и услуги.

По-често цитирано в Европа е определението на Европейската асоциация на рекламните агенции. ”Рекламата е всяка платена форма на контролируемо въздействие, осъществявано чрез средствата за масово осведомяване, по представяне и налагане на стоки или услуги в интерес на явен източник”.Ключовите моменти тук са: ”контролируемо”, ”въздействие” и “масова комуникация”.

Най-краткото определение за реклама е “Предаване на информация с цел да бъде продадена стока или услуга”17. Целта на рекламата е да убеди и насърчи хората да купят.

Рекламата е с богата история. Нейните корени са в дълбоката древност, с възникването на стоковото производство и размяната между хората. Примитивни форми на реклама са използвали в древните Египет, Месопотамия, Гърция и Рим. С откриването на книгопечатането от Гутенберг през 1438г. се откриват нови хоризонти за развитие на рекламата. Истински бум в развитието си изживява с усвояването на масовото производство през ХІХ и най-вече ХХ век .Появяват се нови медии и средства за реклама, като списанията, радиото, киното, четирицветния печат и телевизията.

След ІІ световна война се утвърждава в основен стопански отрасъл в десетки развити страни. У нас началото на  рекламата поставя Софроний Врачански в ръкописно възвание до българските първенци за набиране на абонати за съставения от него сборник “Неделник”-1806 год. В първите броеве на Цариградски вестник-1848год. Се появяват печатни рекламни обяви.В началото на ХХ век започва по-динамично развитие на рекламата, като най-голямо развитие бележи прес рекламата.През 1921 год. е приет първия закон за реклама у нас.От средата на 20-те години навлизат кино, радио а по-късно и телевизионната реклама.През 1947г. се възстановява Пловдивския панаир, а през 1975год. се изгражда агенция “Булгарреклама” с предмет външнотърговска реклама чрез средствата за масова информация и специализирани изложби и панаири.

“В условията на преход към пазарна икономика фирмите и другите организации преоценяват вижданията си за реклама и възприемат нов подход към нея - като един от основните елементи на маркетинга”18 С възникването на Интернет и сателитните комуникации рекламното съобщение достига до всяка една точка на планетата.

Като всяко комуникационно средство рекламата има своите силни и слаби страни.

Силни страни на рекламата са:

●  тя е ефективно средство за комуникиране с широката аудитория

●  рекламодателят има пълен контрол върху посланието

● бързо създава благоприятен имидж и позитивни психологически асоциации за фирмата,продуктите и услугите.

●  утвърждава търговските марки на продуктите

● прокарва пътя и подпомага другите елементи от микса на маркетинговото стимулиране,особено на личните продажби.

Рекламата има и слаби страни, основните от които са:

●  изисква големи разходи,които не са по финансовите възможности на някои фирми

●  липсва обратна връзка с аудиторията

● възникват проблеми с надеждността на рекламата.Расте броя на скептиците и недоверчивите потребители.

●  рекламата е бизнес, но и изкуство.Трудно се прави забележима и грабваща реклама.

● висок дял на безполезната аудитория. Чрез масовата комуникация рекламата достига до много хора,но част от тях не са членове на целевата аудитория на рекламодателя и тя не е предназначена за тях.

● съдържа малък обем информация.Рекламните съобщения са въздействащи,но кратки,съдържащи само най-важното.

Доброто познаване на различните видове реклама е от значение за правилното планиране на рекламните кампании. ( Приложение-5 )

Рекламата се класифицира по различни критерии: според предмета; според функциите; аудиторията; териториалния обхват; рекламодателя; жизнения цикъл на продукта; начина на възприемането й; интензивността й; психологическите признаци; източника й; сезонността й; истинността й.

Рекламата също се класифицира в зависимост от медиите и каналите за нейното разпространение. Най-широко приложение има класифицирането й по системата на Международната асоциация на рекламните агенции (ІААА) ,приета през 1952год.,изменяна и допълвана през 1962 и 1976 год.обособена в десет групи. (Приложение-6)

4.2. Рекламни канали  и средства за разпространение.

Всекидневен печат - Характеризира се с актуална информация; усещане за избор и съпричастност; гъвкавост; локална ориентация; ниска цена.Чете се бързо и се отделя малко време за четене. Има кратък живот и малка възможност за контрол върху местоположението на рекламата. Вестниците са най-използваната форма за реклама от заведенията за хранене. Най-често заведенията се рекламират групово, което изисква умение за разграничаване на всяко едно заведение, подчертавайки определени характеристики

Периодичен печат - Селективен е по отношение на възраст, пол, интереси. Характеризира се с разнообразна аудитория; с отделяне на продължително време на четене; дълъг живот. Качеството на печата позволява да се разкрива по-атрактивно продукта(услугата). Цената на рекламата не е много висока. Най-често заведенията за хранене рекламират в различни професионални, специализирани,”социални” и др. списания. Задачата е целевата група на рекламата да съвпадне с кръга от читатели на съответното списание.

Радио - Дава възможност за използване на разнообразни рекламни стратегии. Прилага силен рекламен натиск,използвайки кратки съобщения за къс период от време. Дава възможност за многократно излъчване. Има кратки срокове за изпълнение на заявките; има възможност за спечелване на потребители на самия пазар (рекламиране на различни хотелиерски услуги по радиостанцията на хотела); ускорява началото на рекламната кампания; ползва разнообразни методи - игри, конкурси, беседи, скечове. Недостатък е липсата на възможност за концентрация и намаленото внимание на слушателите, което води до превръщане на радиото като фон и рекламното послание остава незабелязано. Не визуализира продукта, но създава т.нар. рекламно поле. Намира широко приложение при реклама на локални или регионални заведения за хранене, барове, хотели. Рекламното съобщение може да достигне до голям кръг хора - на работното им място, в колата, в супермаркета, у дома.

Телевизия - Комплексно средство за информация, което свързва звук, картина, движение и цветове. Посланието постъпва директно в семейната среда. Има по-голяма възможност за концентриране на вниманието. Рекламното време и създаването на рекламата са много скъпи. Използва се предимно от хотелски вериги, големи ресторанти и заведения за бързо обслужване.

Кино - Свързва звук, картина, движение и цветове. Характеризира се с мащабност на въздействието чрез големия екран; голяма продължителност на предаване на посланието; едновременно въздействие върху група хора, но има висока цена. Използва се за рекламиране на заведения за бързо обслужване и популярни заведения, които най-често са отворени до късно.

Афиши - Въздействието се засилва от многократното използване на един и същи афиш. Постига бързо запознаване с новия продукт; вижда се от разстояние 1-100 м. Биват пътни (шосейни пана), стенни (плакатни панели), върху превозни средства(транспортна реклама), спирки, гари, светлинни афиши, рекламно оформление на павилиони, реклами по стадионите, в къмпинги, аерогари. Различните афиши могат да се разполагат или в близост до заведението или в близост до потенциалните потребители. Този вид реклама е много важна за мотели, чийто клиентопоток е транзитен. Важно за крайпътната реклама е да се чете лесно и възприема бързо за секундите,  в които колите “профучават” покрай рекламното пано. Рекламните пана във фоайетата на гари, летища или в метрото, може да си позволят повече подробности, защото пътниците имат повече време да ги прочетат. Както в останалите форми на реклама, така и тук трябва да се проектира определен имидж, съответстващ на хотела и ресторанта.

Реклама в Интернет - Интернет може да се използва не само като комуникационен канал, но и за сключване на сделки и дистрибуция. По своята природа интерактивна медия,т.е потребителите могат да направят покупка като посетят уебсайт и да получат допълнителна информация, чрез активиране на връзки в мрежата. Мултимедийната природа на Интернет е подходяща за силно въздействаща реклама. Това е двустранна комуникация, която може да представи информацията в текст, графики, звук, картина, движение. Гостът може да получи визуална представа не само за разположението на масите в ресторанта, но и за изгледа от място, което си е избрал. Да се запознае с менюто,  технологията на приготвяне на ястията, рецептурния списък и др. В мрежата се използват анимирани рекламни банери, лого на спонсори, тримерни образи, едватории и др. Много хотели и ресторанти не рекламират в медиите, но водят успешен бизнес със задоволителен обем продажби и печалби. Други рекламират широко, но не успяват. Разходите за реклама не гарантират подпомагане на продажбите. Те трябва да се използват мъдро и икономично, като един интеграционен компонент на промоционния микс в рамките на маркетинговия микс. Финансовите средства, отделяни за осъществяване на рекламна дейност са напълно обосновани и в повечето случаи са ефективно вложени инвестиции с дългосрочно значение.

Директна поща - включва изпращане по пощата    на  писма, брошури, листовки, памфлети на нови, потенциални и бивши клиенти. Има следните предимства:

● Реклама може да се изпрати на точно определена целева група.Може да се стимулира нарастване на посещаемост чрез изпращане на поздравителни картички за Коледа,Нова година,съобщения за специални промоции и мероприятия,както на постоянни,така и на по-редки посетители.

● Лесно се осъществява.Ресторантът може сам да организира изпращането на писмата,създавайки файл за гостите си или да ползва услугите на фирма.

● Лесно може да се оцени ефективността на рекламата.Към изпратените материали по пощата може да се прибави безплатно обаждане по телефона,плик с марка и адрес за обратна връзка. Използват се купони за отстъпка или ползване на специални услуги, които са валидни само за определен период от време и лесно може да се оцени колко от посещенията в ресторанта са стимулирани от рекламата.

● Това е ефективен метод за реклама пред специална целева група.

В ресторантьорството и хотелиерството най-често използваните средства за реклама са листовки, диплянки, фирмени бланки, фирмен плик, визитни картички, работна папка, рекламен плакат, рекламен каталог, работен бележник, стенен календар, плакат-календар, рекламни сувенири (химикал, сапунерка, огледалце, ключодържател и др.). Те носят фирмените знак, цветове и шрифт.

Най-важната реклама е от уста на уста, т.е самите гости, които споделят впечатленията си от пребиваването и преживяванията си.Реклама правят и служителите на хотела чрез поведението и външния си вид.

4. 3. Въздействие на рекламата

Рекламата влияе върху отношението на потребителя,създавайки асоциации за съответния рекламиран обект, като положителното и благосклонно мнение предизвиква повишаване на интереса към продукта. Оформя се нагласа за покупка,която се реализира при наличие на възможност. Покупката влияе върху отношението на потребителя чрез опита от консумираната услуга или продукт и изпитаното удовлетворение  или разочарование. Рекламата влияе директно върху покупката, както и покупката на даден продукт или услуга могат да заострят вниманието към рекламата.

Отношението към рекламата зависи от степента на заинтересованост на клиента от предлагания продукт. Силно интересуващите се от продукта или услугата потребители са активни в търсенето и възприемането на информация,стремейки се да вместят новата информация в рамките на системата им от разбирания. Те са психологически активни,селективни в рекламното въздействие, задържане на вниманието, възприятието и запомнянето на информация. Рекламата влияе силно при формиране на нагласата за покупка. Силно интересуващите се от продукта или услугата търсят съвет и са по-отворени за въздействие от приятели, семейство и роднини. Личните характеристики и начинът на живот оказват по-силно влияние върху покупки, към които клиентът проявява по-силен интерес.

Рекламата трябва да съдържа лесни за възприятие и разбиране символи и образи и да е кратка. Чрез рекламата консуматорът придобива представа.Тя създава,възстановява или засилва познанието за дадена фирма или марка, както и стимулира опита. Основната роля на рекламата е да направи успешен първия опит, т.е удовлетворението от първото посещение в ресторанта или хотела да е пълно. Фактор,който влияе върху повторната покупка на услуга или продукт е опитът от първата.

Изисквания при съставяне на рекламата

Рекламата трябва да бъде видяна; прочетена; да й се повярва; да се разбере и възприеме правилно; да бъде запомнена; да въздейства; да създаде представа; да оформи разбиране(за продукта и ползата от него); да създаде убеждение за покупка и да подтикне към действие. При съставяне на рекламата трябва да се подчертаят уникалните конкурентни предимства на хотела и заведението,да се посочат факти,а не обобщени твърдения(вместо атрактивни цени, което означава различно за отделните хора, да се напише напр.цени на ястията от 5 до 8 лева), да се изпробват нови идеи, да се използват снимки и купони за отстъпка или безплатна напитка, услуга, ястие и др.

4. 4. Рекламна кампания

Рекламната кампания се организира на четири етапа: анализ на пазара; изграждане на рекламна стратегия и тактика; планиране на рекламните дейности; създаване и контрол на рекламата.

4.4.1. Анализ на пазара

Проучват се характеристиките на продукта, особеностите на пазара и потребителя. Създават се хипотези, които изграждат реална представа за пазарната ситуация. Подчертават се предимствата на заведението. Изучава се рекламата на конкуренцията. Анализът на потребителя е свързан с проучване на мотивите, отношението и поведението му. Мотивите, определят силите, които тласкат клиента към придобиване, притежаване и използване на даден хотелиерски продукт. Биват икономически (финансови интереси), лични(здраве,хигиена, чистота, комфорт, пестене на усилия и време, улеснение, сигурност)културни, религиозни, алтруистични и др.

4.4.2. Рекламна стратегия

Определяне на рекламната цел. Рекламата е само един елемент от маркетинговия микс и нейните цели произтичат от целите на маркетинга. Те трябва да бъдат прецизно формулирани, определяйки целевата аудитория и желания ефект. Целите определят рекламното съобщение, медията и процедурата за оценка ефективността на рекламата. Рекламата се стреми да повлияе върху съзнанието на потребителите и да оформи у тях желание за покупка. Рекламната цел се създава на база анализа на потенциалните клиенти, обема и стойността на конкурентната реклама, отношението на потребителите към конкурентния продукт и е в съответствие с търговската политика на хотела и ресторанта.

Рекламата в различните етапи на жизнения цикъл на продукта е различна. През въвеждащия етап целта е да се стимулира опита,да се получи сигурно ниво на дистрибуция,ясна представа за марката.През фазата на растеж се обръща внимание на повторните покупки,проникване в нови пазарни сегменти,развиване на пазарен дял и разширяване на дистрибуцията.Във фазата на зрелост се поддържа пазарният дял,усилва се имиджът и се установяват причините за ценовите разлики.В етапа на отмиране фокусът често е върху удължаването на жизнения цикъл чрез промоция в нови пазарни сегменти.

Повечето реклами целят да създадат краткосрочен ефект върху поведението. Рекламите за имидж на фирмите се стремят към ясна представа, положителни нагласи към рекламирания обект.В дългосрочен план при създаване на благосклонен имидж, рекламата има и благоприятен ефект върху поведението на потребителя.

Цели на рекламата:

● Да създаде представа за продукта

● Да стимулира желание за продукта.  Консуматорите купуват даден продукт, заради ползата от него. При рекламата трябва да се обърне внимание точно на нея. Напр.ползата от заведение предлагащо храна за в къщи е, че се пестят време и усилия за приготвяне на ястия и почистване.

● Да въздействат върху отношението на консуматора към продукта в дългосрочен или краткосрочен план. Напр.ресторантът може да иска да покаже на клиентите си, че е загрижен за здравето им.

● Да създаде лоялност към заведението. Трябва да се създаде име(марка), така че когато консуматорът си помисли за дадено ястие, веднага да се сети за точно определен ресторант.

● Да накара консуматорът да предпочете точно това заведение,а не конкурентното. Конкуренцията може да е директна или индиректна. Директната конкуренция е свързана точно с нашия целеви пазарен сегмент (напр. посетителите са млади семейства с деца със средни финансови възможности, които дават за вечеря 10-12 лева; към тях се стреми и конкурентно заведение). Индиректната конкуренция е свързана със заведения за хранене, които въпреки, че не се целят в нашия пазарен сегмент, могат да бъдат посещавани от “наши” клиенти.

● Да стимулира консуматора към покупка.

● Да информира пазара за продукта(хранителната стойност на ястия)

● Да увери консуматора в правилността на избора. Много е важно за ресторантьорството и хотелиерството,защото там консуматорът често напуска заведението без някакъв материален израз на покупката си(само добри или лоши преживявания). Листовките с информация за хранителната стойност на ястията, освен че дават информация, уверяват клиентите, че храната им е съобразена със съвременните тенденции в храненето и че ресторантът е загрижен за здравето им.

● Да бъде етична, т.е да създава истинна картина за хотела и ресторанта.

4.4.3.  Изграждане на стратегия на рекламните средства.

Изборът и степента на участие на отделните канали за реализация на рекламата зависят от целите.Определят се видовете медии;разпределението на бюджета; честотата на публикуване или излъчване; големината на съобщенията в зависимост от районите и приоритетите; последователно или едновременно използване на медиите. Освен обикновените рекламни канали се използват и връзки с обществеността.

Продуктите на обслужването в хотелиерството, поради тяхната неосезаемост, хетерогенност и неразделност се срещат с особени рекламни проблеми и затова е необходимо:

● Да се използват ясни, недвусмислени съобщения. Рекламодателите срещат трудност да покажат качеството на услугите с думи и картини.

● Да се набляга на ползата,а не на техническите детайли на обслужването.

● Да се обещават само изпълними неща.

● Да се поддържа само реклама, насочена и към служителите,защото те са неразделна част от обслужването.

● Да се получава и поддържа сътрудничество с клиентите в процеса на обслужване.

● Да се създава промоция от вида “дума от уста”.Междуличностната комуникация е относително по-важна за неосезаемите продукти като услугите.

● Да се отстрани колебанието след покупката.Тъй като клиентът не притежава осезаем (реален) продукт,след покупка на дадената услуга,рекламиращия трябва да увери отново клиента в доброто качество и правилността на избора.

4.4.4.  Извеждане на рекламното послание

Преди 50 години Росър Рийвс увенчава 36 годишната си практика в суперагенции с изследване на 78 рекламни кампании. Той дефинира ефективното послание “изключително предложение за продажба” - ИПП.     Доброто рекламно послание трябва да отговаря на десет условия:

● да въвлича аудиторията в потребление

● да гради и брани имиджа на фирмата и марката

● да съответства на пазарните и психологически факти

● да създава емоционален контакт

● да изразява недвусмислено рекламния замисъл

● да се запомня бързо и лесно

● да се произнася леко и правилно

● да е удобно за предаване чрез масмедиите

● да не подпомага конкуренцията

● да запазва смисъла си при преводи

Желателно е да се разработват няколко модела на послание и след тестване на ниво работен вариант да се избере най-ефективния. Пестенето на средства и време за тестване за един по-късен етап от разработването на кампанията може да се окаже по-скъпо, а и честото внасяне на промени в рекламната кампания повлиява негативно върху нейната ефективност.

4.4.5.  Определяне на рекламния бюджет.

Рекламният бюджет е планирано описание на кредитирането на рекламата в определен срок. Основно включва разходи за платено пространство в медиите,технически и административни разходи. Няма единен научен метод за формиране на рекламния бюджет. Размерът на рекламния бюджет зависи от: вида на хотела, капацитета на заведението(колкото е по-голямо заведението за хранене, толкова е по-голям рекламния бюджет); собствеността - отговорността за рекламата за малко частно заведение е в ръцете на собственика или управителя, а в един комплекс или верига от заведения, има специален отдел или професионална агенция; профила на консуматора и размера на целевия пазарен сегмент; типа рекламна медия.

4.4.5.1. Методи за определяне на рекламния бюджет.

Метод “цели и задачи”.Фондовете за реклама се разпределят след установяване на рекламните цели

Метод “процент от продажбите

Някои хотели и ресторанти изразходват за реклама само определен процент от миналогодишните продажби или от предвидените бъдещи продажби.Недостатък на метода е,че не отговаря на целите (бюджетът може да се окаже или прекалено голям или недостатъчен); не позволява използване на нови възможности за печалба или отговор на конкурентни заплахи.

Метод “излишък от печалбата”

Според този метод остатъкът от печалбата,след като се покрият всички искове,се разпределя за реклама. Недостатък е,че рекламата не се разглежда като съставна част от маркетинговата стратегия на компанията-явява се излишна и е възможно спиране на финансирането й.

Метод “процент от печалбата”

Рекламният бюджет се формира на база процент от минали или планирани печалби. Недостатък на метода е, че не разглежда рекламата като инвестиция.

Метод “съобразяване с конкуренцията”

Рекламният бюджет се формира на база оценката на предвидените за реклама разходи от конкурентна фирма. Методът осигурява стабилност, но не позволява на фирмата да бъде лидер или първа на нов пазар.

Метод “намаляване на риска

Рекламният бюджет се формира на база предполагаеми загуби от продажби на продукта, ако фирмата не го рекламира.

Най-общо рекламния бюджет съставлява 0,5-0,4 % от стокооборота. Малки хотели или ресторанти,които не могат да си позволяват самостоятелна реклама, се обединяват в рекламираща кооперация,за да могат да постигнат по-добър ефект. Такъв е подхода при изготвянето на сезонния рекламен каталог за хотели, ресторанти и механи за гр.Банско.

4.4.6. Планиране на рекламната дейност

Създаване на рекламни съобщения

Рекламното съобщение трябва да привлича вниманието, да предизвиква интерес, желание и убеждение за покупка. Всеки рекламен отдел или агенция има свои принципи за съставяне на рекламното съобщение. Едни поставят в центъра определена характеристика на продукта, други-ползата от него или атмосферата, която създава. Трети считат, че колкото по-информативна е рекламата, толкова по-успешна ще бъде тя. Четвърти правят от рекламата зрелище и търсят вълнуващото,защото само така, според тях рекламата ще бъде забелязана.

Формулиране на темата

Представлява израз на рекламната идея с думи (текст);с картини(иконични знаци) и мелодия,за да достигне до аудиторията.

Конструкция на рекламната комуникация.

Зависи от избраната медия и се състои от вербална и епистоларна част и визуално(иконично) изображение. ”Вербалната и иконичната част се състоят от 5 основни части”20

●  Рекламно мото (слоган)

Той е предназначен да привлече вниманието като буди интерес и любопитство; да е положително, да посочва предимствата на предлагания продукт; да е адресирано директно към целевата аудитория; да съдържа марката на продукта; да е кратко;да е ясно. Може да се напише като вестникарско заглавие; въпрос, който провокира отговор; разказвателна, така, че да въведе аудиторията директно в основния текст; като инструкция, която изисква действие.

●  Заглавие

То е най-важната вербална част на рекламата.Обикновено чрез него се актуализират основния рекламен апел и основния рекламен аргумент.Най-важните функции на заглавието са: спиране на вниманието; активиране на интереса; сегментиране на потребителите; идентифициране на услугата и нейното продаване.

 

 

WWW.POCHIVKA.ORG