Home Туризъм Продуктова, ценова и дистрибуционна политика в туризма

SMS Login

За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)


SMS e валиден 1 час
Продуктова, ценова и дистрибуционна политика в туризма ПДФ Печат Е-мейл

- Увод – въведение в проблема/Необходимост от маркетингово        проучване./

- Характеристика на маркетинговото проучване

а/ Същност и видове:

б/ Роля на маркетинговото проучване в дейността на  фирмата:

в/ Техники за маркетингово проучване:

-Продуктова политика в туризма.

а/Туристически продукт – същност и особенности:

б/Жизнен цикъл на туристическия продукт:

в/Маркетингови стратегии при различните етапи на жизнения цикъл – въвеждане, растеж, зрялост и спад:

-Ценова политика в туризма.

а/Фактори влияещи на ценообразуването:

б/Методи на ценообразуване:

в/Диференциране на цените:

-Дистрибуционна политика в туризма.

а/Видове канали за реализация на туристически продукт – състояние и тенденции:

б/Участници в каналите за реализация:

-Заключение

НЕОБХОДИМОСТ ОТ МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ

За просперитета на една фирма независимо в каква област възнамерява да се развива, едно от най – важните неща е маркетинговото проучване.

Туристическа фирма може да осъществява дейност, като туроператорска, турагентска дейност, хотелиерство и ресторантьорство. Според  вида туризъм, който туристическата фирма упражнява, иска да упражнява или разширява дейността си се ражда необходимостта от проучване на пазара, на продуктите или услугите за продажба, както и дейността по тяхното стимулиране. Съпоставяне на конкурентноспособността на фирмата с фирмите заемащи пазарен дял в съответния пазарен сектор. Така чрез анализиране на показателите от маркетинговото проучване се вижда дали могат да се препокрият целите на фирмата, като се отговори на някои основни въпроси:

-Какво е състоянието на пазара и има ли не заета пазарна ниша?

-Кои са потенциалните потребители – проучване на платежоспособността на населението  в определения район?

-Каква е конкуренцията на пазара и използваните от тях начини за стимулиране на продажбите?

-Какъв е размерът на потребностите и очакванията във време?

Всяка фирма има собствена стратегия за реализация и чрез маркетинговото проучване взема решение дали да инвестира средства за осъществяване на планираната си дейност.

ХАРАКТЕРИСТИКИ НА МАРКЕТИНГОВОТО ПРОУЧВАНЕ

Маркетинговите проучвания са мост между производството и потреблението. Тя обхваща дейността по набиране обработка и анализа на данни отнасящи се до маркетинга на стоки и услуги. Туристическата фирма разглеждаме като туроператорска, турагентска дейност, хотелиерство – плюс допълнителни туристически услуги и ресторантьорство, провежда цялостно проучване и иконономически анализ  за рентабилността на инвестицията.

-Проучване на пазара – Всяка фирма определя към кой пазар или пазарен сегмент ще се насочи. Затова е необходимо да се установят и анализират фактическите и потенциалните потребители. Проучване на потребностите от стоки и услуги, както и конкуренцията на пазара.

- Проучване на продукта – Под туристически продукт в зависимост от основната и спомагателната дейност на туристическата фирма се разглеждат туристическия пакет за почивка, предоставянето на стаи за нощувка, козметичните, спа и фризьорски услуги в хотелите, развлекателните дейности и програми, асортимента по менютата на различните видове заведения за хранене и развлечения и други.

Проучва се възможността от въвеждане на нов продукт на съответния пазар и определяне на жизнения цикъл на туристическия продукт. Количеството на незадоволените потребности. Определяне на конкурентноспособността на новия продукт спрямо вече предлаганите взаимозаменяеми продукти на фирмите конкуренти. Проучване на търговското име и вида на предлаганите продукти.

-Проучване на продажбите – Определяне на обема и асортимента на предлаганата продукция и реализирането й на съответния пазар.

-Стимулиране на продажбите – Установяването на отношението на потенциалните клиенти към рекламираните продукти, ефекта от рекламата и възможността от други методи за стимулиране на продажбите/прмооции, презентации, дегустации и др./

-Икономически анализ –Оценка на текущото и очакваното състояние на финансовите показатели – цел на маркетинговото проучване. Рентабилност на инвестициите.

Чрез маркетинговото проучване се осигурява необходимата за фирмата информация по управление на маркетинга. Всеки маркетингов проблем води със себе си неопределеност и несигурност за фирмата, като се оценява и бъдещето състояние на маркетинговата среда. Всяко решение за промяна в стратегиите на фирмата повлияват положително или отрицателно върху целите на фирмата - реализиране на определена печалба за период от време и обем инвестиция. Стремеж към минимализиране на рисковите фактори до минимални граници. Промените са необходимост поради развиващата се икономика в страната ,конкуренцията и интензивния живот на потребителите.

При маркетинговото проучване набирането на информация става като вторична – чрез външен источник не пряко заинтересован към нуждите на изследването и първична – вътрешна собствено събрана информация. Събраната информация е по-точна, касае  конкретна фирма, конкретен проблем или ситуация, точни цели и предмет на проучване, актуални данни. Възниква на мястото на събитието, снимка събрана собственоръчно, като основен недостатък са високите разходи и време направени от фирмата.

Тук основното е избирането на правилен метод, който да осигури  информация във вид ясен за вземане на обосновани управленски решения, чрез анкетиране, наблюдение и експеримент.

Анкетирането е набиране на информация, чрез отговор на целенасочени въпроси, зададени към определена група хора-устна и писменна. При устната анкета – интервю имаме анкетьор, задаващ въпросите на анкетираните лица и собственоръчно нанася отговорите им. Въпросите са фиксирани, но може и анкетьора да зададе индивидуални в рамките на определената цел или задача. При писменните анкети имаме анкетен въпросник, съставен и одобрен от организаторите на проучването, съобразени с компетентността на анкетираните лица. Въпросите се нанасят собственоръчно от анкетираното лице/открити и закрити/,като те трябва да  са формулирани ясно, изключващи двусмислие, да не внушават определен отговор или множествени въпроси. Въпросите отнасящи се до факти и действия, носят по точна информация до организаторите на проучването. Въпросите отнасящи се до мотиви, мнения и оценки характеризират мотивите на предпочитание или въздържание.

Метода на наблюдение е процес на регистриране на поведението, като действие или бездействие на физически лица, явления и обекти. Не се осъществява контакт с обекта на проучването, при физическите лица се проучват без да са уведомени за това. Този метод е подходящ за проучване на действия и респективно резултатите от тях, чрез езикови средства или емоции, измерител е продължителността на проявлението. Не се осигурява информация за отношението, мотивацията, предпочитанията и намеренията на потребителя.

-Метод на експеримент – В реални или лабораторни контролируеми условия, специалисти манипулират определен фактор, за да установят резултата от манипулацията.

Обработката на информацията става ръчно или чрез маркетингова информационна система.

Необходимостта от използването на различни начини на събиране на информация от туристическата фирма обуславя стратегическото й планиране и маркетинговите потребности на фирмата. Анкетиране за мнението на потенциалните клиенти към нови дестинации, предпочитанията им към вида транспорт, времетраене на туристическия пакет, интереса към международни мероприятия. В хотелиерството и ресторантьорството за мащабни инвестиции или подобрения потенциалните клиенти се анкетират, но тук намират приложение и наблюдението и експеримента. Организират се дегустации, презентации, промоции на нови питиета, кулинарни изделия. Експериментира се с развлекателните програми и вида на музиката/оркестър,DJ,пиано и др./,ако го позволява обекта. В спа центровете нови процедури и манипулации, а във фризьорските салони се предлагат нови авангардни прически.

ПРОДУКТОВА ПОЛИТИКА В ТУРИЗМА

Туризмът се обуславя с няколко продуктови възможности:

-Туризмът като дейност с организация на пътувания и организиране на престой на туристите.

-Туризмът като услуга хотелиерство, ресторантьорство и други туристически услуги допълнително подпомагащи основната дейност на туристическата фирма.

Най-точно продукта в туризма респективно е услугата, която туристическата фирма предлага на клиентите си.

Всяка фирма трябва да провежда собствена политика за своя туристически продукт-услуга в зависимост от основната и спомагателната си дейност.

Да разработи своя собствена фирмена стратегия.

Да разработи маркетингова стратегия обоснована от маркетинговите проучвания.

Да разработи маркетингова стратегия за отделните продукти-услуги – разчленяване по дейности и разработване за всяка една от тях.

Ориентация и разработване на маркетингова стратегия на туристическата фирма за задоволяване на нуждите и изискванията на масовия потребител/ниски цени и висок оборот/ или на ограничен брой, но платежоспособни клиенти/по-високи цени и по-голям марш при печалбата/.

Да бъдеш първи на пазара – големи средства за маркетингово проучване-клиенти авангардисти /нови дестинации за туроператорските фирми, нововъведения в хотелиерството и ресторантьорството/.

Да бъдеш непосредствено след първия – не са лидери, но са известни на пазара. Туристическите агенции закупуват лицензи или права от туроператорските фирми.

Провеждане на модификация на продуктите порани спад на продажбите. Промяна в туристическите пакети, промяна на хотелиерските и ресторантьорските услуги.

Жизнения цикъл на продукта характеризира продажбите, реализираната печалба от продажбите, конкурентноспособността на продуктите и маркетинговата стратегия през периода от въвеждането до отпадането на продукта от съответния пазар.

I фаза – Внедряване на продукта.

II фаза – Фаза на ръст.

III фаза – Фаза на насищане.

IV фаза – Фаза на спад.

Всяка туристическа фирма има за цел по-дълго да се задържи във фазите на ръст и на насищане. Тук идва основно и маркетинговото проучване, което е осъществила фирмата – пазара, конкуренцията, необходимостта и продажбите на продуктите-услугите и жизнения им цикъл. Значение оказва и икономическото състояние на страната – инфлацията, предлагането и търсенето. В зависимост какъв вид туризъм ще развиваме продажбата на продуктите понякога зависи и от сезона, традициите на населението и потребителските навици. Например ако упражняваме морски туризъм – хотел , ресторант на морето е желателно паралелно да упражняваме и планински туризъм. Така сезоните се препокриват и туристическата фирма постига баланс на доходността, прехвърляне и поддържане на квалифициран персонал. За запълване на капацитета на обектите средства за подслон при спад на продажбите, могат да се предложат и туристически пакети за семинари и конференции, организиране на тържества и мероприятия при специални и национални случаи и други.

Когато говорим за несезонност на туристическия продукт имаме:

I фаза на внедряване – Постепенно интереса се покачва , поради интереса от новото/авангардисти/ до достигане на II фаза. I фаза се характеризира с високи разходи за реклама и сравнително малка печалба поради все още слабото разработване на обекта.

II фаза на ръст имаме вече клиенти подръжатели на авангардистите и ранно мнозинство. Печалбата се увеличава от засиления интерес и увеличаване на оборота.

III фаза на насищане имаме за клиенти ранно и късно мнозинство. В края увеличаване на разходите за реклама. За да се задържи туристическия продукт по-дълго на пазара, то управителя трябва да се преориентира към нови, може би по актуални дестинации, да направи промени в туристическите пакети – в стойност или атрактивност. В хотелиерството и ресторантьорството промените се извършват чрез ремонти, разнообразяващи интериора, промяна на облика или дизайна, промяна на асортимента на менюто – нововъведения, дегустации и презентации на нови продукти предлагане на нов вид услуга – например жива музика според предпочитанията на масовите клиенти, нов вид атракциони – детски площадки и други. За повишава на продажбите при доказалите се фирми с рентабилна политика не е вариант намаляването на цените , а бонусите карат клиентите да се чувстват специални. Този вид оздравителна програма според мен е необходима преди да е спаднал интереса от масовия потребител, веднага щом се забележи лек спад.

При достигане на IV фаза на спад – рязък спад на интересите на клиентите към услугите и продуктите респективно към търговския обект е много трудно, даже почти невъзможно да се възобновят жизнените цикли на ръст и насищане. Тогава промените трябва да са дръстични . Това е в случаите на цялостното състояние на фирмата .

Когато, обаче имаме разчленяване на продуктовата политика, то търсим баланса постоянно въвеждаме нови и модифицираме стари продукти, за да имаме продукти на внедряване, преминаващи в ръст и насищане. Така чрез кръгооборота се постига равновесие и рентабилност за фирмата. Такива продукти са асортимента в лист и карт менютата на заведенията за хранене и развлечения, туристическите пакети, нововъведенията в спомагателните дейности на хотелите и други.

ЦЕНОВА ПОЛИТИКА В ТУРИЗМА.

Целта на всяка фирма е реализиране на определена печалба, във период от време съобразена с инвестираните средства. Ценовата политика, която фирмата одобрява трябва да е в съзвучие с целите и маркетинговите й стратегии.

Фактори влияещи върху ценообразуването са връзката между търсенето и цената. Увеличаването на цената намалява търсенето. Трябва да имаме в предвид еластичността на търсенето. Туристическия продукт се характеризира с еластично търсене, тъй като не е стока от първа необходимост и е взаимозаменяем с по-евтините му варианти.

Връзката между предлагането и цената е също фактор -повишаването на цените увеличават предлагането, поради желанието на повече фирми да осъществяват този вид дейност.

Важно е да се осъществи равновесна цена  за съответствие между търсенето и предлагането. Това се осъществява чрез проучване на пазара от фирмите за бъдещите интереси на потребителите, а от страна на потребителите с въздържание при висока цена и да не се продава на безценица.

Формирането на цените се обуславя и от броя на фирмите осъществяващи дейност на определен пазар. Както и наличието или отсъствието на конкуренция.

Фактор за ценообразуването са производствените разходи.

Цени-търсене, производство-производствени разходи. При изчистляването им за единица продукт се залага прогнозно производство, което не е максимална производствена величина.

Жизнения цикъл на продукта. Чрез политиката на цените се цели всеки продукт последователно да мине през всички фази на жизнения цикъли конкретизиране във времето.

Метод „себестойност плюс печалба“. Себестойността на продукта са производствените разходи , прибавяме определена печалба.

Метод на „контролната точка“. Себестойността плюс печалбата, но тук се отчита и потенциалното търсене. По този начин се определя сумата за разходите за различен обем производство. Така се знае потенциалния обем на търсенето и се определя минимално равнище на цената, при която се възтановяват всички разходи.

В туристическа фирма за организиране на екскурзии изчисляваме себестойността на екскурзията. При изчисляването на единица продукт, никога не се залага максималния капацитет. Изчислява се транспорт, нощувки, брой хранения,застраховки на пътниците, екскурзовод и % допълнителни разходи. Като разделим общите разходи на потенциалните клиенти получаваме себестойността на продукта и прибавим определена печалба. Всяка фирма сама избира с какъв % печалба ще работи, като се съобрази и с конкуренцията. Ако фирмата има рентабилна стратегия и политика на ценообразуване и успее да запълни максималния обем летуващи лица, тя ще има по евтин продукт от предвидения и ще реализира максимална печалба. Ако обаче не запълни местата на предвидените туристи , то пътуването за фирмата ще е нерентабилно, тогава трябва да преосмисли или ценообразуването или маршрута.

В хотелиерството и ресторантьорството принципа на изчисляване е същия. Тук фактор е сезона при определяне на цените за нощувки, а за храните пак имаме % надценка върху производствената цена , но  играе роля дали продукта често се продава или по-рядко, сложността на приготвянето. Конкуренцията в района и техните цени също са важен фактор за ценообразуването, както и какъв тип е заведението и платежоспособността на масовите клиенти.

При новосъздадени фирми или навлизащи в непознат и нетрадиционен за тях пазар използват метода на основата на цените на конкурентните фирми. До натрупването на собствен опит те разчитат на опита на водещи фирми на конкретния пазар.

За диференциране на цените говорим, да се съобрази политиката на цените с времето, заетия пазар и характера на стоките, предполага се залагането на различни цели за реализация.

-Максимален обем продажби на продукта.

-Заемане на определен пазарен дял на конкретен продукт.

-Получаване на максимална печалба.

-Постигане на рентабилност.

-Възвръщане на инвестиците на новият продукт в определен срок.

ДИСТРИБУЦИОННА ПОЛИТИКА

За успешната реализация на маркетинговата стратегия е от значение , много добре да се познава пласментната политика на продуктите или по точно движението на на стоки от продавача до потребителя. Точния продукт, на точното място, в точния момент, на точния потребител, по точен начин.

Каналите според броя на последователните звена са къси:

Туроператор – клиент или туроператор – турагент – клиент.

За хотелиерството и ресторантьорството:

Производител – клиент .

производител – търговия на едро – клиент.

производител – търговски предстсвител – търговия на едро- клиент.

Изборът на канал за дистрибуция зависи от характера на продукта, спецификата и капацитета на конкретния пазар.

Ако фирмата е разширила дейността си и иска да навлезе на нов пазар има възможност да:

-Да създаде собствен обект - Туристическата фирма трябва да е с доказани традиции и марка.  Да са налице предпочитания на купувача към типа търговска мрежа, формата на продажбата и структурата на каналите за разпределение на местните производители. Верига хотели ресторанти и туроператори.

-Да използва местни офиси на фирми. Местния пазар е със силна конкуренция. Туроператор – турагент.

-Да създаде местни офиси с фирми в района. Съдружие между туроперетор и турагент. Изключваме правото на туроператора да предостави услугите си на други посредници. Съчетаване на опита и знанията на местния пазар сс възможността от пряк контрол на реализация на туроператорската фирма.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Маркетинговото проучване е в основата на рентабилността на всяка една фирма. След като се отговори изчерпателно на въпросите заложени в проучването, анализират се данните, поемат се рисковете за създаване или разширяване на пазарния дял всеки собственик поема пътя към успеха. За да успее, трябва първо да знае какво иска и да гони целите си до край, а проблемите …

Всеки проблем си има решение, ако няма … значи не е проблем!

 

 

WWW.POCHIVKA.ORG