Казус по маркетин Печат

Конкурентоспособността е основен фактор за успех и постигане на високи пазарни позиции, както на отделните предприятия, така и ниво национална икономика.

На различни нива / държава или предприятие/, конкурентоспособността е зависима от различни фактори. Общите фактори обаче са:

-иновативност;

- възможност за гъвкавост и промяна;

- ефективно управление на човешките ресурси;

- наличие на възможности за постигане на дългосрочна рентабилност;

- преодоляване на конкуренцията и пр.[1]

Разбира се, изучаването на отделните фактори на конкурентоспособността е в зависимост от  различните модели, които се предлагат в теорията.

Така например, в национален мащаб,  конкурентният процес се влияе от множество фактори, за изучаването на които са предложени различни модели и показатели. Съществува показател, наречен  Growth Competitiveness Index и  конструиран от проф. Джефри Сакс и Джон Макартър, който  показва способността на икономиката да постига стабилен растеж в средно- и дългосрочна перспектива. Включва макро- и микроикономически показатели.

На ниво фирма, обобщеният показател за потенциала за конкурентноспособен растеж се състои от три “стълба”: технологична готовност, човешки ресурси  и микроикономическа среда. Всеки от тях е продукт на няколко аналитични показателя. Те, на свой ред, са изчислени въз основа на още по-конкретни икономически, технико-икономически и институционални показатели. Всеки по-агрегиран показател се изчислява чрез “претегляне” на по-конкретни показатели.

Следва  да се обобщи, че анализът на конкурентоспособността е важен елемент от управленската наука, защото е насочен към разкриване на слабите страни и  предлагане  на адекватни препоръки  за тяхното елиминиране. В настоящата разработка ще бъде разгледана конкурентоспособността като фактор за развитие на икономиката на страната.   

1. Последователност и процедури при анализ на конкурентоспособността

Вече бе споменато, че анализът  на конкурентоспособността се извършва с помощта на различни показатели.

Когато става въпрос за оценка на конкурентоспособността на икономиката на страната, следва да се имат предвид  икономическите и техническите показатели. [2]

Същите показатели се използват и на ниво предприятие, като обаче, интегрираните данни се различават и се взимат предвид и данните, свързани с макросредата.

На  макрониво, конкурентноспособността може да се определи като непрекъснато устойчиво нарастване на производителността, водещо до увеличаване на заплатите и подобряване на жизнения стандарт. Тя е още и ръст на дела на износа на външни пазари. Следователно конкурентността се проявява в “способността да се издържи на изпитанието на свободните международни пазари, като в същото време нарастват на реалните доходи.”

При оценка и анализ на конкурентоспособността  на предприятие трябва да се разгледа  външната и вътрешната среда на  организацията, като при възможност се измери нейния пазарен дял и се анкетират нейните  потребители.

Макросредата е съвкупността от елементи извън системата на фирмата, която влияе еднопосочно върху дейността, резултатите и стратегическия избор на дадена икономическа единица.  Като цяло, макроикономическата пазарна среда  се състои от редица елементи, като при техния анализ е необходимо да се наблегне на тази конфигурация от съвкупности, които непосредствено  оказват влияние и са важни за дадена фирма.[3]

Микросредата на фирмата съдържа данни по отношение на:

-персонала;

- продукта;

- управлението;

-маркетинга;

- наличието на конкуренция и пр.

При анализ на конкурентоспособността е особено важно да се направи и проучване на конкуренцията на пазара. Това се осъществява чрез различни индекси.          Индексите на концентрация са въведени в икономиката на отрасловата организация. С помощта на тези мерки се описва пазарната структура, пазарната мощ или конкуренцията между предприятията.

Коефициентът на концентрация измерва в процентно съотношение дела на продукцията на определен брой големи фирми спрямо общата продукция на отрасъла.

Индексът на Херфиндал- Хиршман (ИХХ) се основава на общия брой и пазарния дял на предприятията в определен отрасъл.

Изчислява се като сумата от квадратите на относителния пазарен дял на всички предприятия от даден отрасъл. Този индекс се използва  като административен критерий в проучването и наблюдението на сливания, които могат да дадат основания за по-подробно проучване с оглед на влиянието, което оказват върху конкуренцията. Използва се и за при оценка влиянието на хоризонтални сливания и придобивания.

С други думи,  индексът измерва пазарната структура на отрасъл, дали клони към конкуренция или към монопол.

Формулата, по която се изчислява индексът е:

 

 

 

 

 

 

 

2

 

2

 

2

А

+

В

+

С

............

С главните букви се определя пазарният дял на всяка фирма от даден отрасъл,  според приходи от обичайна дейност.

Максималната стойност на индекса е 10 000,  колкото по-неперфектна е дадена пазарна структура в отрасъла толкова по- близо до 10 000 е стойността на индекса HHI.

Колкото по- съвършена е средата, в която оперират фирмите от даден сектор толкова по- малка е стойността на индекса.

Не са малобройни примерите в световната практика, когато компании-лидери в даден отрасъл с много усилия достигат приемливо ниво на печалба, а в друг отрасъл компании със слаби позиции имат задоволителни печалби. Очевидно отраслите се различават по своята рентабилност и привлекателност под влиянието на фактори, определящи различията в техните условия и потенциал за развитие.

Може да се обобщи: анализът на конкурентоспособността е насочен към:

-            Да се определят основните икономически параметри на отрасъла.

-            Да се характеризират конкурентните сили в отрасъла и влиянието на всяка от тях.

-            Да се установят отрасловите изменения, тяхната насока и динамика.

-            Да се определят главните фактори за успех в конкуренцията.

-            Да се оцени привлекателността на отрасъла от гледна точка на потенциала за фирмена печалба над средноотрасловата.

2.   Понятие за конкурентоспособност

Основно понятие за конкурентоспособност се открива  при М. Портър.        Майкъл Портър е автор, чието  име става широко известно на световната научна общност и деловите среди през 80-те години след публикуването на две вълнуващи книги, посветени на природата на конкуренцията и принципите на конкурентоспособността. [4]

Централният въпрос, пред който се изправя Портър, е кои са предпоставките, позволили на определени нации да просперират, да поддържат едновременно и високи, и устойчиви темпове на икономически растеж, а оттам и постоянно нарастване на жизненото равнище на населението.

Изследването се вписва в набиращата сила идейна ориентация в социалните науки, отразяваща тенденцията към интернационализация на обществения живот. Тя намира израз в нарастващата зависимост в развитието на отделните страни от начина на включването им в световната икономика.             Въпреки че изследването се базира предимно на икономическата теория и по-специално на отделни раздели, като индустриална икономика,            технологични            иновации, международен пазар, то граничи с политическите науки и индустриалната социология.

Майкъл Портър извежда националния икономически и социален просперитет       от  нарастващата конкурентоспособност         на         фирмите    и „индустриите”. [5]

Портър остро критикува идеята за „конкурентоспособност” на нациите. Според него,  понятието „конкурентоспособност” е неприложимо към националните икономики в тяхната цялост.

Ключът за обяснение на бързото възстановяване от военната разруха на едни нации и на стремителния възход на други Портър търси в повишаването на производителността, резултат от степента, в която се използуват националните човешки ресурси и капитал, и темповете, с които тя се увеличава. А това според Портър предполага пренасочване на вниманието от националните икономики в цялост към друг, нов предмет на изследване.

Портър анализира принципите на конкуренцията и стратегиите, водещи до повишаване на конкурентоспособността на световния пазар. Принципно новото, което дава неговата интерпретация, е тезата, според която адекватното равнище на изследване проблемите на конкурентоспособността не е нито националната икономика в цялост, нито отделната фирма, а „индустрията”, разбирана като група от конкуриращи се помежду си производители на определен вид стока или услуга.

Портър разгръща силно диференциран понятиен апарат за описание и обяснение на „индустрията”, прокарвайки последователно идеята, че единствено повишаването на конкурентоспособността във високотехнологичните „индустрии” дава възможност за напредък на нациите днес.

Портър отделя значително внимание на ролята на държавната интервенция в стопанския живот. Той се обявява категорично срещу нея поради обстоятелството, че тя създава допълнителни защитни механизми срещу външната конкуренция, при което фирмите губят способността си да усъвършенствуват и въвеждат иновации.

В същото време М. Портър разглежда ролята на националната среда,  като решаваща предпоставка за постигането и поддържането на способност за конкуренция на световния пазар, представя задълбочена аргументация в полза на тази теза. Той приписва на националната среда решаваща роля за прилагане на нови, все по-изтънчени средства за конкуриране, готовност да се поеме риск и инвестиране в технологична иновация. Ранното и агресивно прилагане на тези стратегии е предпоставка за постигане на висока конкурентоспособност на световния пазар. Каква е ролята на националната среда за постигането на такъв успех? Отговор на този възлов въпрос Портър търси на базата на взаимодействията между 4 групи фактори, определящи способността за конкуренция на световния пазар.

Първата група се отнася до такива фактори на производство като квалифицираната работна    сила    и инфраструктурата, необходими за успешна конкуренция вътре в дадена „индустрия”.

Той привежда убедителна аргументация, подкрепена от богат емпиричен материал, в полза на идеята за намаляващото значение на „факторите на производство” и нарастващото значение на такива фактори като човешки капитал, знания и умения.

С природата на търсенето е свързано действието на друга група фактори. Колкото са по-високи изискванията, толкова повече фирмата е принудена да подобрява.

Третото условие предполага присъствието в съответната нация на поддържащи и свързани „индустрии”, които на свой ред са конкурентоспособни на световния пазар.

По този начин ролята на националната среда се вижда не като пряка намеса във фирмената политика, а като широко въздействие чрез всеки един поотделно и всички заедно от посочените 4 групи фактори на равнище „индустрия”. Между последните съществува взаимозависимостите формират динамична система и сумарният ефект е повишаване на конкурентоспособността на световния пазар на дадена индустрия.

Анализирайки            предпоставките            за конкурентоспособността на отделни „индустрии” и ефекта на напластяване и мултипликация, стимулиращ формиране на взаимносвързани групи от „индустрии” с висока способност за конкуриране на световния пазар, Портър преминава към проблема за това, как този процес води естествено и до просперитет на националните икономики в цялост.

Доколкото икономическият просперитет на нацията зависи от степента на производителността, то и той е функция от съвкупността от „индустрии”, които се конкурират успешно на световния пазар посредством напреднали технологии. Това позволява да се внасят успешно онези продукти, които се произвеждат при по-ниска производителност. На базата на възприетия подход Портър очертава 4 основни етапа, през които преминават нациите, всеки от които отразява основните ресурси на националните фирми в процеса на международната конкуренция, както и характера и дела на успешно конкуриращите се национални „индустрии” на световния пазар

Първият е „основан на факторите на производство” — естествени ресурси, земя, изобилие на нискоквалифицирана работна сила, които са определящи за конкуренция на световния пазар. Това е конкуренция, основана на цените.

Вторият етап, „ориентиран към инвестиции”, се характеризира с агресивно инвестиране от страна на държавата и фирмите. На този етап усилено се закупуват технологии, които обаче се и усъвършенстват. Инвестира се усилено в човешки капитал. На този етап ролята на държавата е значителна. Тя насочва средства към определени „индустрии”, окуражава поемането на рискови стратегии, прилага протекции за насърчаване на вътрешната конкуренция. Това е етап, изискващ национален консенсус, тъй като жертви на стратегическото дългосрочно инвестиране са нарастването на доходите и потреблението.

На третия „ориентиран към  иновация”     етап       е         присъща конкурентоспособност, основана не само на прилагане на чужди технологии, но на създаване на собствени такива. Производителността нараства с високи темпове, увеличава се броят на конкуриращите се на световния пазар високотехнологични национални „индустрии”. Това е етап на най-висока устойчивост спрямо външните условия, промените в цените и движенията на валутните курсове.

Движението през трите етапа е насочено към нарастваща конкурентоспособност на световния пазар, основана на все по-изтънчени технологии и разширяване на броя на успешно конкуриращите се национални „индустрии”.

Тезата на Портър навежда към размисъл относно широко разпространеното очакване, че икономическият и социалният просперитет в страната биха могли да се основават на стратегия, базирана на „фактори на производство”, като земя, евтина работна сила и др., за приоритетно развитие на аграрното производство, туризма и др. Открит обаче остава въпросът за набавяне на средства за инвестиране в „човешки капитал” и др.

3.  Фактори и показатели за конкурентноспособност  - място и значение

Конкурентноспособността е фундаментален комплексен показател. [6]Тя е концентриран израз на икономическото здраве на всяка страна, като обобщава ефикасността от функционирането на нейните икономически, социални, финансови, институционални и други подсистеми. Конкурентоспособността показва възможностите на икономиката да повишава съвкупната национална производителност и качество и да се състезава с другите икономики на регионалния и глобалния пазар. Конкурентоспособността е винаги сравнителна категория.

Конкурентноспособността притежава много измерения: потенциал за  интензивен устойчив растеж с присъщите му три стълба – икономически, социален и екологичен; производителност на факторите на производството; факторни разходи за производство на единица краен продукт; качество (техническо равнище) на произвежданите продукти; надеждност на продуктите и услугите; структурни характеристики на икономиката в най-широкия смисъл на това понятие; имитационен и иновативен потенциал на икономиката; силна чувствителност към сигналите на пазара и експедитивна ответна реакция; потенциал за бързо усвояване, разпространяване и комерсиализиране на технически и други новости; лоялно партньорство в стопанските взаимоотношения; съчетаване на частни, държавни и обществени интереси. Част от тези аспекти подлежат, а други не се поддават на количествено измерване.

На ниво фирма, съществуват основно две групи фактори на конкурентоспособността: традиционни и темпорални. Към първите се отнасят: ценовите фактори и не ценовите икономически фактори. Последните включват - условията на доставка и качеството.  Към темпоралните фактори се отнасят: обемът на научно-техническите знания за осъществяване на иновационна дейност; способността за усъвършенстване на произвежданите изделия; възможността да се организира квалифицирано след продажбено обслужване, нивото на оказваните комплексни, технически и интелектуални услуги, като част от комплексното предлагане на основния продукт.  [7]

4. Усилия за постигане на  стабилни конкурентни позиции в условията на съвременната високо развита пазарна икономика.

Насоките на съвременните предприятия за постигане на конкурентоспособност  могат да се открият  в няколко нива:

На първо място, в прилагане на иновационни политики.      Иновацията се базира на съществуващо или ново знание. Иновацията има стопански и социален характер. Иновацията се разглежда като процес и като резултат. От една страна като процес позволява да се вникне в неговото логическо съдържание, което е важно, за да може да се управлява. От друга страна като резултат позволява да се откроят крайните цели, които се преследват. С иновациите се постигат различни цели: развитие, размяна, подобряване на качеството, управление на фирмата и в крайна сметка постигане на по –висока конкурентоспособност.

Друг начин за постигане на по –висока конкурентоспособност е свързан с инвестициите в човешките ресурси.                 Връзката между инвестициите в  човешкия капитал, човешките ресурси и конкурентоспособността  e твърде тясна и в известен смисъл двупосочна. Инвестициите в човешки капитал са основополагащи и определящи за насоките и динамиката на развитие на човешките ресурси. Техният обем и насоченост е от първостепенно значение за формирането на човешки ресурси, които да отговарят на съвременните изисквания.

Концепцията за пожизнено обучение на хората е задължително  условие за увеличаване на човешкия капитал, повишаване на неговото качество и ефективното му използване. През последните години функцията по управлението на човешките ресурси се трансформира в управление на човешкия капитал. Развитието и усъвършенстването на човешкия капитал трябва да  стане обект на внимание както от страна на държавата, така и от страна на  бизнеса. Интересът е еднопосочен и е пряко свързан с инвестициите в човешки капитал  за постигане на ускорено икономическо развитие и повишаване конкурентоспособността на икономиката.

Обобщение  - изводи за конкурентоспособността на страната

Данни и изводи за конкурентоспособността на икономиката на страната се откриват в редица доклади и стратегии за развитие.

Според данните, публикувани в тези документи, конкурентоспособността на страната като цяло расте. Разбира се, съществуват известни показатели, като например индекс на икономическата свобода и други, които бележат известен спад, но като цяло, оценките за развитието на страната са положителни.

Повишаването на конкурентоспособността на националната икономика трябва да бъде основен приоритет както за правителството, така и за отделните фирми. За целта е необходимо  разработване на политики в следните сфери: технологично развитие и иновации, подобряване качеството на човешките ресурси и подобряване на регулативната среда.

Няколко  са основните направления, в които би следвало да се ориентира политиката по отношение на конкурентоспособно развитие:

•     разработване   на  пакет  от  финансови,   маркетингови   и   институционални инструменти за насърчаване на технологичното развитие на МСП в България;

•     реализиране на широкомащабна образователна и информационна кампания за по-ефективно използване на информационните технологии в реалния бизнес;

•     облекчения при иновационна политика;

•     наличие на системи за продължаващо обучение и други.

•     ускорено подобряване на информационната инфраструктура в страната.