Брандинг Печат

Въведение

Целта и задачата на проекта е да се изследва търговската марка, маркетинговите комуникации, изграждането и поддържането на търговската марка, да се анализира брандовото портфолио и методите за управление на марката , обект на нашето изследване е успешно изградената марка „Данон”.

I.  Литературен обзор

„Данон” е първата регистрирана марка за производство на свежи млечни продукти в света . Компанията е основана през 1919г от Исак Карасо в Барселона , Испания. Кръстена е сина му Даниел – в Каталония Данон  е Галеното обръщение към Даниел .Карасо е бил вдъхновен от работата на руския микробиолог и носител на Нобеловата награда на медицина през 1908 г Иля Мечников в чийто екип работи българският студент Стамат Григоров открил уникалната бактерия „отговорна” за ферментацията на млякото която и до днес е известна като  lactobacillus Bulgaricus .

През 1929 г Кораса поставя първата си фабрика във Франция но по време на Втората световна война мести компанията си в Ню Йорк . където основава Danon Milk Product Inc.  През 1958г Данон се връща в Париж където и до днес се намира нейното седалище .Започнала от една малка фабрика компанията от години е водещ международен производител на млечни продукти , минерална вода и бисквити . „ Данон „ стъпва на българският пазар през 1994 г в началото предлага традиционното на страната кисело мляко . Днес с тази марка се произвеждат над 40 различни продукта с високо и постоянно качество . Те съчетават стандартите на Данон за чистота и качество с българската традиция при производство на кисело мляко . Освен с истински , натурален вкус и здравословен ефект , Данон произвежда своите продукти с желанието да задоволи всички вкусове . Ето защо през годините създава различни видове подсегменти : плодово кисело мляко кисело мляко с парченца плодове , айрян кисело мялко с Biffidus , шоколадови млечни десерти .”

Източник:”Superbrands”

Целта на „Данон” е даде на хората в целия свят възможност да се развиват и да живеят по-качествено, като всеки ден им осигурява по-добра храна, по-голямо разнообразие на вкусове и по-здравословно удоволствие.Политиката на „Данон”е социално ангажирана , като желанието е да се стимулират близките взаимоотношения между различнитеобщности и компанията , да се създават условия за професионално развитие

На младите специалисти, както и да се насърчава отговорността към околната среда.Четири са основните ценности в корпоративната философияна „Данон”- отвореност,ентусиазъм,хуманизъм,близост.

„Данон” се стреми да бъде лидер на пазара със своите уникални продукти , защото уникалността е важна за успеха в бизнеса им.

До някъде можем да дадем и определение за търговска марка :

По законова дефиниция: „ Знак, способен да отличава стоките и услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен графично”.

Това определение фиксира три изисквание към търговската марка:

-да бъде знак;

-да има отличителна сила;

-да може да бъде представен графично.

Понятието се ползва под най-различни наименования: фабрична марка, запазена марка, регистрирана марка, търговска марка или само марка. В международната практика обаче понятието е обединено в общото „търговска марка” или „trade mark”. Още в първата директива на ЕС от 1988 г. За хармонизация в законодателството в областта на търгосвките марки се използва това понятие, като оттук терминът се възприема в текстовете на всички европейски законодателства.

Източник: "Интелектуална собственост на индустриалната фирма", Б. Борисов

Американската маркетингова асоциация дефинира марката по следния начин:

„Марката е име, термин, знак, символ, дизайн или комбинация от тях, за индификация на стоките или услугите на един или група продавачи, с цел диференцирането им от тези на конкурентите.”

Източник: Котлър, Филип - Управление на маркетинга - Издателство "Графема", София 1996 г., том ІІ, с. 460, цитат от стр. 18

За успешното изграждане на търговската марка има огромно значение и логото , което ще бъде избрано да я представя. Логото трябва да е уникално проектирано,лесно произвеждащо се  и запомнящо се със своята  идентичност на фирмата.

Данон използват преобладаващо синьо и червена лента напомняща усмивка, цветове които те карат да се чувстваш здрав , активен и винаги усмихнат.Цветовете се намират в деликатно извит правоъгълник, в който е изписано „Danone”.

Данон се съобразява изцяло с нуждите на своите клиенти , за това и има толкова голяма и разнообразна гама от различни продукти,задоволяващи всяка една тяхна прищявка.

„Тъй като е водеща компания в своята област „Данон „ определя до голяма степен развитието на пазара на свежи млечни продукти в България. Тя непрекъснато разработва нови продукти и инвестира в модерни производствени технологии , като едновременно с това запазва натуралността на млякото и се съобразява с българските традиции .”

Компанията особено държи на профила си като социално отговорна и за нея беше голяма чест през ноември 2005 г.  да получи специалната награда Enage на Международния форум на бизнес лидерите на Принца на Уелс за успешното ангажиране на всички нейни служители в осъществяване на активната й социална политика .

„Данон „ се грижи и за околната среда и е сертифицирана no ISO 14001. Тя е първата компания от млечният бранш в България , получила този сертификат

Формите на маркетингови комуникации , които използва Данон  за изграждането на добра търговска марка са PR , а за успешно поддържане на доброто име използват и  реклама.

Данон организира различни семинари, конференци и коктейли.

Един от най-големите социални поректи на „Данон” е организирането на детския футболен турнир „Данониада”, който стартира 1998г. В резултат на огромния интерес над 50% от училищата в страната участват още в първата гоина на турнира.Поради това те решават да провждат турнира всяка година и са подкрепени от централната компания в Париж.По –късно през 2006г. Патрон на инициативата е световно известният футболист Зинадин Зидан.

Така компанията печели като свои лоялни и постоянни клиенти , както всички деца участвали в инициативата „Данониада”, така и техните родители и познати.

Данон съвместно с Министерството на образованието и центъра по опазване на общественото здраве организира програма за балансирано хранене. Тя е предназначена за 9 и 10 годишните деца. Спектакълът урок включва игрови задачи и тестове , а в края на представлението децата получават и дипломи за завършен курс по здравословно хранене.

Като част от кампанията за популяризиране на новото лого на „Данон”премина и инициативата „Творци на усмивки”. Над 200 служители на компанията се включиха активно в „Да накараме Пловдив да се усмихне”. Осем екипа  едновременно изпълняваха своята мисия да даряват усмивки в един съботен ден.В парка „Бунардджика” и градинката „Кочо Честиментски” бяха засадени цветя под формата на новото лого с усмивка, които да радват минувачите с топлите синпролетни цветове. Продуктите на „Данон” и много играчки получиха два от домовете за деца лишени от родителски грижи „Княгиня Мария Луиза” и  „Рада Киркович”. Освен подаръци за тях бяха осигурени и много забавления , включително игра на футбол със служителиоте на фирмата.Всички граждани в центъра на града получиха балони и значки с усмивки. Врайона на пешеходната алея около фонтана беше разположено и специално нарисувано пано „Повече усмивки за всички”, пред което всеки можеше да се снима и веднага да получи готовите снимки.

По този начин хората запомнят „Данон” със своята усмивка и с това , че те предлагат здравословна храна за всяка възрастова група.

Маркетинговите комуникации, които използва „Данон” са успешно приложени на пазара и допринасят за успеха и доброто възприемане на марката.Компанията не използва директен маркетинг и това е съвсем нормално , защото това не е успешна мярка за постигане на успех в тази сфера .

Компанията се интересува от потребностите на хората, за това и тя произвежда все повече и повече нови и различни продукти като нови подтърговски марки.Така тя продължава да бъде водеща и успешна марка на пазара.

Едно от най-гоемите предимства на „Данон” е че техните продукти са единствени , различни и уникални на пазара.

Марката е добре възприета на пазара главно благодарение на маркетинговите комуникации,ПР и рекламата, в успеха на марката няма нищо случайно , а всичко е благодарение на професионализма на управлението на фирмата.

Мърчайзинга на „Данон” се състои в това те да се стремят и да изискват от търговците техните витрини да са на централни , лесно видими и достижими места.

От 1995 г. До днес „Данон” е лидер на пазара на свежи млечни продукти както в обеми , така и в стойности . Това се дължи на постоянното качество и на разнообразието на продуктите с тази марка .

Пазарът на свежи млечни продукти в България е особено динамичен – всяка година се появяват и изчезват по няколко марки кисело мляко . 90% от обема му се заемат от натуралното кисело мляко , а останалите 10% се разпределят между всички останали разновидности като плодови млека , напитки млека с парченца плодове и с Biffidus.

Натуралното кисело мляко традиционно е с висока консумация в България , но за сметка на това е с много ниска стойност ( най – ниската  в света) и възможност за развитие . В последните десет години се наблюдава и сериозно намаляване на консумацията на млечни продукти на глава от населението : За сравнение : от 44 кг през 1990 г. Сега тя е спаднала на около 18 кг. На година .

Ако преди България беше водеща страна в света на консумация , в момента тя е далеч назад от повечето западноевропейски държави като Холандия (55кг) Финландия ( 41кг) , Франция Германия и Швеция ( с над 30 кг ) . Дори някой страни от източна Европа я изпреварват – например Чехия и Прибалтийските републики .

Продуктите на компанията „Данон” включват в  портфолиото си около 40 вида продукти, които са от важно значение за изграждането успеха на търговската марка.Голямо значение за водещата търговска марка имат стратегическите и поддържащи ги марки.Стратегическите марки на компанията са „Активиа”, „Данон за пиене”, „Данет”, „Данонино” и „Данон баланс”, те играят важна роля за поддържане на търговската марка на „Данон”.Компанията се е погрижлиа всяка възрастова група да бъде активна и здрава ,чрез създаването на различни подтърговски марки.

„Данет” и  „Данонино” са създадени специално за най-малките с тяхните специфицхни и уникални вкусове.”Активиа” и „Данон баланс” са за възрастните с нередовен стомах и много им помагат за техните стомашни заболявания и неразположения.

За първи път „Данон” вкарва в „Активиа” новата си формула на Biffitus esensis  , която донася голям успех на водещата марка.

Компанията съчетава Европейските стандарти на Danone Group  със спецификата и условията на българският пазар

Киселото мляко Данон е продукта в традиционният сегмент на натуралното кисело мляко , което компанията предлага заедно със айрян и сметана. Произвежда се от високо качествено ,подбрано сурово мляко при изключителна чистота и хигиена .

„ Активиа „ е е марката която предлага иновационни продукти с още по голям здравословен ефект . Продуктите за разработени на основата на най – съвременните концепции в храненето с основна цел да осигурят добро храносмилане . „ Активия „ целенасочено и по естествен път подпомага храносмилателната система благодарение на бактерията Бифидус Есенсис , която допълва чревната микрофлора и така намалява времето необходимо  на организма за преработка на храната . Тя стимулира движението на храната и тяхното  ефективно пречистване .

- Активиа закуска с мюсли 190 г + 20 г мюсли- Активиа фреш нар и малина 750 г

- Активиа Фреш нар и малина 330 г                 - Активиа Фреш праскова 330 г

- Активиа Закуска 190 г + 14 г зърнен микс   - Активиа натурална 3,5% 290 г

 

 

 

 

 

- Активиа натурална 1,5% 290 г                       - Активия натурална 0,5% 290 г

- Активиа пълнозърнеста с мюсли 290 г       - Активиа пълнозърнеста с ягоди и мюсли 290 - Активиа пълнозърнеста с праскови и мюсли 290 г- Активиа с плодове/ праскова и маракуя 290 - Активиа с плодове/ ананас 290 г                       -Активиа с плодове/ череши 290 г               -Активиа напитка манго и папая 270      -Активиа напитка горски плодове 270 г

-Активиа напитка ягода и киви 270 г-Активиа напитка череша ванилия 270 г

Данонино банан/малина 4x50 г           Данонино йогурт банан 150 г

Данонино ягода/кайсия 4x50 г                         Данонино захруска със зърнен микс

Данонино ягода-банан/круша-прасковаДанонино Веселино ягода 150 г

 

 

Данонино Гигантино боровинка и ванилия    Данонино Веселино банан 150 г

Данонино Гигантино ягода 2x80 г      Данонино прясно мляко 1,5% 1 л

-Напитка с пюре от ягоди, 330 г     -С пюре от кайсии, 190 г

-С пюре от ягоди, 190 г               -С парченца праскови, 290 г

-С парченца ягоди, 290 г             -Данон прясно мляко 1,5% 1л

-Айран 500 г                     -Данон за пиене ягода 1к

-Данон за пиене ягода 330 г    -Данон за пиене кайсия 330 г

-Данон за пиене малина 330 г-Данон Айран

г 

Данон Сметана 200 г                                                      Данон Сметана 400 г

Danette DUO Шоколад 115 г            Danette DUO Ванилия мултипак 4 х 115 г

 

Danette DUO Ванилия мултипак 2 х 115 гDanette DUO Шоколад мултипак 2 х 115 г

Danette Крем карамел 125 г       Данет крем карамел 4 х 125 г

II. Анализ на причините повлияли на успеха на „Данон”

Успеха на „Данон” се дължи и на това че те не залагат само на това да продават само с името , а в това че те създават нови продукти с ново подтърговско име , не залагат на славата на основният си продукт.Компанията има добре замислено послание , което достига до крайния потребител със запомнящ се успех, за това и „Данон” е изградил една успешна марка и не е сменяла своето послание през годините.

Основната идентичност на марката е да се грижи за малки и големи , те да бъзат усмихнати, активни и здрави.

„Данон” е добре позната марка на пазара, защото е единствена и уникална, има добре изграден имидж , постигнат чрез добър PR на компанията и рекламите , които поддържат успеха и. 

  1. Въведение

 

1.анализ и оценка на „Данон”

2.Създаване на мараката на „Данон”

3.Анализ на продуктовото естество

4.Анализ на използваните маркетингови комуникации

5.Анализ и оценка на брандовото портфолио

 

  1. Анализ на причините които са повлияли върху успеха на „Данон”

 

III.Причини за успеха и познаваемостта на търговската марка „Данон”