Характеристика на маркетинга Печат

Характеристика на маркетинга. Установяване на маркетинговия подход. Теоретични основи на маркетинговия подход. Определения за маркетинга. Маркетингът като “философия на бизнеса”. Маркетингът като дейност. Маркетингови концепции. Видове маркетинг. Съвременни тенденции в развитието на маркетинга. 

  1. Характеристика на маркетинга.

Маркетингът е едно от най-разпространените понятия в деловите кръгове на страните с развита пазарна икономика. Продавачите трябва да познават своите клиенти, техния брой и място на дейност, да знаят техните очаквания и желания, да са ориентирани сред другите предлагани продукти, възможностите за пласмент, подходите на ценообразуването, начините на рекламиране.купувачите също трябва да познават своите нужди, тяхната настоятелност, свойствата на предлаганите им продукти, да умеят да разкриват съображенията на продавачите, поведението на другите купувачи, ценовите условия, пласментните възможности, рекламните въздействия. Изборът се прави от всеки купувач на база неговите предпочитания, формиращи неговото поведение. Продавачите трябва да познават това  поведение и да организират своето предлагане съобразно неговата специфика. Не може да се говори за нормален бизнес и неговото управление, ако той не е поставен на маркетингови основи. Затова в страните с развита пазарна икономика маркетингът се представя като връх на бизнесповедението, като „философия на бизнеса”- на сочване на интересите на производителите към пазара, към решаване на проблемите на реализацията. Това се постига чрез изучаване на пазара и приспособяване на производството към него. Заедно с това се извършва и целенасочено формиране на пазара, възпитаване и провокиране на желано пазарно поведение. Маркетингът изисква в бизнеса да се отчитат пазарните условия, но това отчитане да става при целенасочено формиране на пазара. Така се оформя двустранна връзка – от една страна организациите изучават пазара, от друга страна те активно го формират и приспособяват съобразно своите цели. 

  1. Установяване на маркетинговия подход. Теоретични основи на маркетинговия подход

Осъществяването на бизнеса съобразно определени принципи е същностна характеристика на управлението. Затова като важна теоритическа обосновка на маркетинговия подход встъпва и теорията на управлението. Същността на управленито се свежда до задаване на някаква съвкупност от съображения по отношение на избора на алтернативни значения за състоянието и перспективите на развитието на една система. При пазарната ориентация на икономиката водещи за всеки един бизнес са различните пазарни оценки. Всички управленски дейности трябва да се обосновават с помошта на средствата и техниките на маркетинговия подход. Маркетинговият подход, установил своя вътрешна теоритична логика, си изгражда и развива специфични принципи на управление. Така самият маркетингов подход утвърждава своя управленска доктрина , която се включват организацията, стратегическото и фирменото планиране, ръководенето, контрола, регулирането на отделните маркетингови дейности. Съвременната наука за управлението се пригажда към изискванията на маркетинговия подход и самият маркетингов подход си изгражда собствени упрвленски структури и функции. Маркетинговият подход става водеш, а в редица случаи единственото оправдан при теоретечиското обосноваване и практическото реализиране на управленките решения. От управленска гледна точка маркетинговия подход се разглежда преди всичко функционално, като въздействие върху различни стопански дейности съобразно пазарните оценки. Той прониква в цялостната управленска дейност на организацията и присъства във всички форми и сфери на нейното проявяване. Маркетингът прониква във всяко направление на бизнесуправлението и служи като крайъгълен камък за извеждане както на теоретически обосновки, така и на практически решения в бизнеса. За да изпълнява своята управленска доктрина, маркетингът се обвързва изцяло с концепцията за стратегически подхоид. В този смисъл маркетинговите оценки се използват при обособяване на избора на цели в развитиети на организациите, анализа на обкръжавашата среда, изработването на конкретни стратегически решения, контрол и регулирането на бизнесповедението. Тези въпроси се разработват в маркетинговите планове.

3. Определения за маркетинга

Маркетинг – буквално се превежда като пазаруване, пласиране. Това е умение за такова поведение на пазара, което осигурява успешно осъществяване на всяка стопанска дейност. Главното съображение при маркетинга е ориентацията към клиентите(потребителите). Така маркенигът се определя като подход при осъществяване на един бизнес, който обвързва всички бизнесусилия с пазарните оценки.

Маркетингът е интегрирана, ориентирана към потребителя и печалбата философия на бизнеса

Маркетингът е процес на определяне, предсказване и създаване на потребителски потребности и желания и организиране на всички ресурси на компанията за тяхното задоволяване с по-голяма печаллба за компанията и потребителя

Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нуждите и потребностите чрез размяна....маркетингът е анализ , организация, планиране и контрол, насочен към потребителя, ресурсите на фирмата, нейната политика и дейност с цел получаване на печалбата при задоволяване на желанията и потребителите на избраната група купувачи

Маркетингът се състои от дейности, включени в създаването на пазари и задоволяването на потребностите чрез реализацията на стоки и услуги, задоволяващи потребителя. Той изпълнява стопанска задача за насочване на потока от стоки и услуги от производтсвото към потреблението. Маркетингът в най-широк смисъл е социален инструмент, чрез който материалните блага и култура на обществото се разпределят между неговите членове. Планирането е в сърцето на маркетинга

Същността на маркетинг-концепцията е, че работата на бизнеса е да създава и да съхранява купувачите. Маркетингът на трябва да се отъждествява с продажбите на стоките. Ако функцията на търговската система а да уреди купувача да купи това, което вече е произведено, задача на маркетинга е да достави на пазара онзи продукт, от който потребителят действително се нуждае.

Маркетингът е серия от техники, породени от едно особено състояние на духа, чиято цел е максимално задоволяване на естествените или предизвикани потребности при най-добри психологически условия за клиента и най-добри фанансови резултати за продавача.

4.Маркетингът като дейност.

Традиционната представа за маркетинга често се свежда до продажбата на продуктите, до намирането на купувачи и стимулирането на продажбите. Стремежът да се продаде, пласира произведеният продукт и да се стимулират купувачите за това е само видимата, повърхностната част на маркетинга.

Маркетингът не е само търговия и продажба на продуктите. Ако задача на търговията е да уреди купувачите да купят нещо, което вече е произведено, то задачата на маркетинга е да достави на пазара тези продукти, които действително се търси и да ги продаде възможно най-изгодно. Маркетингът трансформира нуждите на купувачите в реални продукти за тяхното задоволяване. Маркетингът като дейност не приема подхода да се произвежда колкото може повече продукция и след това да се търсят начини за нейното пласиране на някакъв пазар.

Съвременният маркетинг приема подхода, че трябва да се организира производството и предлагането на такива продукти, които могат да се продадат на пазара . осъзнава се ясно факта, че за успеха на един бизнес решаващи са не толкова възможностите за производството на определени изделия, колкото възможностите за тяхната продажба.

Маркетингът изисква цялата дейност на организацията, включително нейните програми за производство, научно-технически изделия, придобиване на дълготрайни активи, финансови средстава,персонал,техническо бслужване. Маркетингът означава разработване, производство и продажба на това към което купувачите действително предявяват търсене. Организацията се стреми да организират цялата своя дейност не на база възможностите на производството, а на основа търсенето на потребителите.

Търговската дейност се осъществява без предварително познаване на пазара и само по резултатите от продажбите, по метода на пробите и грешките, организацията може да определя насоките на своята дейност.

При маркетинговта дейност всички ресурси на организацията се насочват към производство и продажба на продукти, които се търсят от купувачите. На пазарен успех се разчите предимно чрез активни маркетингови действия. Така по естествен път идва и високата печалба от бизнеса.

Всички усилия на организацията при маркетинга се приспособяват към търсенето. Чрез маркетинга може да се отчита специфичното търсене на пазара и се организират дейности за неговото задоволяване. Маркетингът е комплексен подход за организиране на цялостната дейност на организацията, нейното тясно обвързване с пазарните условия.

Чрез успешно прилагане на маркетинга се постига:

-                      максимално задоволяване на търсенто на купувачите;

-                      най-добри психологически условия за покупка и потребление;

-                      най – благоприятни финансови резултати за организацията

Оценките в тези насоки се правят както към момента, така и в перспектива.

Чрез маркетинга се осигуряват възможно най – добрите и предпочитани продукти за задоволяване на търсенето. Но маркетинговата дейност има и друга страна. Маркетингът изисква не само изучаване и отчитане на търсенето на купувачите. Маркетингът предполага и активно въздействие, формиране на това търсене, неговото насочване към желани и разумни граници на развитие и задоволяване. Чрез активното въздействие и формиране на търсенето и на конкретното потребителско поведение, организацията създава, възпитава своя пазар и го насочва към предварително определени от нея параметри на развитие

В резултат на различни маркетингови средства търсенето на купувачите може да се преориентира от едни към други продукти, да се премести във времето или изобщо да се отклони от някои продукт. Така маркетингът не само формира търсенето, но и рационализира потреблението. За целта се изполват различни средства за икономическо и социално-психологическо въздействие върху потребителите

Маркетингът измества ценовата конкуренция. Вместо традиционната борба за пазар чрез цените, при маркетинга борбата за пазар се води преимуществено с други средства по логиката на неценовата конкуренция. Най- голямо значение сред тях имат усъвършенстването на асортимента на продукцията, повишаването на качеството, осъществяването на активна реклама, развитието на следпродажбено обслужване на потребителите.

5. Маркетингови концепции

Развитие на маркетинговите концепции

Маркетингът, като пазарна концепция на управление, изисква всяка организация да се ориентира в своята дейност към пазара, към по-добро задоволяване на търсенето на отделните потребители. По този начин организацията постига своите цели.

Според конкретната ситуация водещи в маркетиговата дейност могат да бъдат спецификата на производството, характеристиките на продукта, формите и средствата за пласмент, оценките за пазара, съображенията от социален характер и други. На пръв поглед тези аспекти са противоречиви.

Ако исторически се проследи развитието на маркетинга, могат да се обособят няколко принцни подхода при организаране на бизнес. В зависимост от конкретната ориентация в прилаганите подходи на маркетинга са се оформили пет основни типа маркетингови концепции – производствена, продуктова,търговска, традиционна маркетингова концепция и социална маркетингова концепция

оизводствена маркетингова концепция

Според тази концепция потребителите ще предпочитат да купуват продуктите, които са широко достъпни,т.е. масово се предлагат на пазара и се насочват към производство и предлагане на големи партиди от изделия. Масовото производство на еднотипни изделия осигурява възможност за снижаване на разходите по производство, което позволява да се намалят цените. При този подход потребителите се интересуват от достъпността до продуктите и ниските цени. Той се предпочита от организациите, когато: масата от потребителите са с ниски доходи; търсенето превишава предлагането; потребителите желаят да придобият продуктите без дълго чакане; масовизирането на производството води до значително намаляване на себестойността

В основата на производствената концепция лежи интересът към производството и неговата ефективност. За успешно развитие на бизнеса е достатъчно да се осигури масовост на произвежданите партиди и висока ефективност на факторите на производтвото. Установения дефицит на пазара купувачите приемат това, което се произвежда и се предлага. В центъра на управленските усилия на организацията се поставя производството. Всички други дейности се съобразяват с неговите интереси и възможности. Нарича се още количествен маркетинг. Производствента концепция е подходяща и за редица организации от непроизводствената сфера, като здравеопазването, администрацията и др.

Продуктова маркетингова концепция

При тази концепция потребителите се ориентират към продуктите с достатъчно високо качество, което предполага и по-висока цена. Тезата е, че потребителите почти винаги ще предпочитат висококачествените продукти, новостите, допълнителните функции, които те притежават и ще бъдат готови да платят за тези неща по-подходящи цени

Прилагането на продуктовата концепция; организацията да се насочи към производството и предлагането на висококачествени изделия; потребителите да имат интерес да придобият по-качествени продукти; цените, по които ще се заплащат изделията да са приемливи на купувачите.

В центъра на усилията по управление на организацията стои продуктът. Водещата философия на бизнеса е този продукт да бъде от най-високо качество, защото „най-лесно се продава най-доброто”. Целта е да се произведат ефективни продукти, а те сами ще си намерят подходящи системи на продажба, съответните цени и предпочитани форми на стимулиране. Нарича се още качесвен маркетинг. Интересът представлява преди всичко функционално-потребителски характеристики на продуктите. Прекомерното модернизиране на продуктите може да затрудни проявяването на основните потребителски функции на изделието, да го изолира от другите вещи в потребителския комплекс, да оскъпи неоснователно тези функции и т.н.

Продуктовата концепция е предпочитана от организациите в непроизводствена сфера.

Търговска маркетингова концепция

Съгласно тази концепция организацията-производител или продавач приема тезата, че потребителите ще купуват по-интензивно от продуктите, ако на тях се въздейства със специални търговски техники, като подходящи начини на предлагане, активна реклама, ценови отстъпки, различни стимули за определено потребителско поведение и други. Търговската концепция има за цел да активизира търсенето и да привлече потенциалните купувачи.

Търговската концепция се препочита,когато: се цели достигане на определен обем продажби; потребителите не предприемат покупката без специално въздействие; основните форми на въздействие се свеждат до различни стимули на продажбите; налице са достаъчно потенциални потребители.

Търговската концепция залага предимно на краткосрочни цели да се продаде наличната продукция, да се намерят поръчките за определено производство. Тя не търси дългосрочно утвърждаване на пазара, не набелязва стратегическо поведение.

Производствените и търговските организации често предпочитат тази концепция. Те предприемат всевъзможни ходове за привличане на купувачи и осигуряване пазар на своите изделия. Тук се различава т.нар.търговски маркетинг, който се свежда главно до съвкупност от техники за стимулиране на продажбите. Тази концепция се използва с успех и при продажба на т.нар „невидими стоки”, като доброволни застраховки, платено членство в различни обществени структури, абонаменти за различни услуги, тото и лотария ...и други.

Търговската концепция предполага директно, пряко общуване с купувачите. Затова много от техниките на тази концепция се причисляват към .т.нар директен маркетинг. Техники за стимулиране на продажбите тук са цените, рекламата, сервиза, личните продажби, психологическото въздействие и други. При тази концепция също може да се стигне до крайности моменти-да се направят продуктите на купувачите. Стремежът на всяка цена да се продаде може да постави купувачите с техните нужди на втори план. Така те може да бъдат отклонени и да потърсят други продавачи

Традиционна маркетингова концепция

Основава се на тезата, че определянето на търсенето и отчитането на реалните оценки на потребителите за продуктите и условията за тяхната продажба е решаващо за успешен бизнес. Идеята е всички страни в поведението на организацията да се приспособят към търсенето на купувачите. Произвежда се и се предлага това, което може да се продаде и то с достаъчно добра печалба.

Тезата на тази концепция бе изяснена при разглеждане същността на маркетинговия подход. Тя се различава съществено от гореразгледаните концепции. Типично за нея е: организацията се стреми за задоволи търсенето на определена група потребление; извършват се комплексни проучвания за откриване и формиране на търсенето; всички дейности на пазара са обект на контрол и анализ; търси се трайно утвърждаване на организацията и нейните продукти на пазара.

В центъра на управлението на дейностите на организацията вече се поставя пазарът. Тази концепция изисква пазарните оценки да се поставят в началото на всички бизнеспроцеси и тяхното управление. Маркетинговата концепция е ориентирана предимно стратегически. Тя залага на изучаването, формирането и задоволяването на търсенето на купувачите и насочва всички ресурси на организацията към производството и продажбата на такива изделия , които най-добре ще изпълнят тази задача.

Социална маркетингова концепция

Тезата е, че целите на организацията ще се постигнат не само с отчитане на нуждите и търсенето на отделните купувачи, но и на обществото като цяло. Задоволяването на търсенето на купувачите и получаването на изгоди за продавачите трябва да става при запазване и укрепване на общественото благополучие. А това благополучие може да се свърже с; съблюдаване на закона и морала; укрепване на здравето на хората; опазване на околната среда; отчитане на световните икономически, демографски, политически и др проблеми.

Тази концепция е резултат на еволюцията на маркетинговия подход. Тя се развива през последните 15-20 години и е резултат от осъзнаване на факта, че ако бизнеса се затвори само в рамките на пряката връзка”продавач-купувач”, той много прилича на хазартната игра-винаги единият печели за сметка на другия. Но при такава ситуация рано или късно идва моментът, когато едната страна(губещата) няма възможност за по-нататъшно участие в играта.

В центъра на управлението на организацията са обществените интереси. Всички дейности отчитат тези интереси и чрез подходящи производствени, продуктови, ценови, стимулиращи и пр. Решения се насочват за тяхното задоволяване. А всички други дейности в управлението на бизнеса осигуряват нормално протичане на процесите съобразно обществените интереси. Така при социалния маркетинг могат да се обособят следните типични моменти; задоволяване на разумните потребности и търсене на купувачите съобразно интересите на обществото; стимулиране на продажбите на продукти, които по-пълно задоволяват нуждите и търсенето на купувачите съобразно обществените интереси; ограничаване и спиране продажбите на продуктите на продукта, които противоречат на интересите  на обществото.

Голяма е ролята тук на регулиращия механизъм на държавните институции. При по-висша степен на обществено развитие може да се разчита на морала на обществото и неговите членове.

Социалният маркетинг обаче трудно се налага като водеш в огранизацията и управлението на бизнеса. Стремежът към печалба независимо от ограниченията на регулиращия държавен механизъм и обществения морал, винаги пораждат желание за заобикаляне на социалните съображения

6. Видове маркетинг

Конверсионален маркетинг – маркетингова дейност насочена към зараждане на търсенето на продукти, от които потребителите съзнателно се отклоняват. Обиконвено той се прилага, когато бизнесорганизациите или продуктите са отблъснали от себе си купувачите, например с ненужна или неудачна партида, моментновлошаване на качеството, некоректна реклама и др. Често обновяването на тези продукти е резултат от субективната представа за вкус, утвърдените потребителски навици, религиозните убеждения и др. Задачата на този вид маркетинг е да формира повторно търсене към продуктите или интерес към бизнесорганизацията и преодолее неблагоприятното предубеждение към тях.

Развиващ маркетинг

Маркетинговите усилия се насочват предимно към предлагането, т.е. да се осигури производство и предлагане на нов продукт, съобразно специфичното търсене. Така предлагането се пригажда към спецификата на търсенето-изисквания за съдържанието на характеристики и специфичен начин на употреба на природно-географската сред, употреба в специфични условия и др. Развиващият маркетинг може да влияе директно и върху търсенето, особено когато трябва да се формира търсене на нови продукти или продуктите да се насочват към задоволяване на специфичното търсене. В този случай се въздейства върху мотивите на потребителското поведение-създаване на нова модна тенденция, нови представи за битови условия, нови функции и др.

Ремаркетинг

Маркетингова дейност, насочена към възстановяване на търсенето на определени продукти до предишно равнище. Обикновено се прилага когато е достигната сравнително висока степен на задоволяване на търсенето и интересът към определени продукти спада. За да може да се поддържат високите темпове на производство и продажбите на бизнесорганизациите прибягват до обновяване на асортимента, повишаване на качеството, активизиране на рекламата, намаляване на цените, търсене на нови пазари, обосновяване на нови форми на потребление и др. Така се създава нов цикъл на пазарен живот на продукта.

Синхронизиращ маркетинг

Маркетингова дейност, насочена към стабилизиране на търсенето и предлагането на продукти. Прилага се, когато настъпва процес на колебание на търсенето и предлагането в по-големи амплитуди по обем или време. Обикновено колебанието е циклично(по сезони, икономически цикли) и бизнесорганизацията отчита тези колебания в своята производствена и търговска дейност. В отделните фази на цикличните колебания на пазара на определен продукт се предприемат мерки за активизиране на търсенето при спада и притъпяване на разширяващото се търсене при фазите на подем. Аналогични са условията и по отношение на предлагането. Синхронизиращия маркетинг в нормални пазарни условия има за цел изоставащата страна от търсенето или предлагането да догонва изпреварващата.

Поддържащ маркетинг

Съвкупност от стратегически и тактически маркетингови усилия за регулиране на обема и асортименттната структура на търсенето и предлагането, равнището и структурата на цените, средствата за стимулиране на продажбите и др. Задачата на този вид маркетинг е да установи колкото може по-трайно състояние на равновесие на пазара на съответния продукт или на определената територия. Това равновесно състояние е тенденция на поддържане на определена пропорция между търсенето и предлагането при непрекъснато изменящи се условия на стопански живот.

Демаркетинг

Маркетингова дейност, насочена към ограничаване на търсенето. Прилага се, кагато прекаленото нарастване на предлагането и търсенето на даден пазар предизвика неблагоприятни явлвния – резерви към бизнесорганизацията или продукта, поради невъзможност да се отговори на търсенето, аномалии на пазара като спекулативни цени, реципрочни сделки и други. Прекомерното търсене може да се ограничава, чрез увеличаване на цените, ограничаване на рекламата, стесняване на асортимента и др. За да се запази темпа на производство може да се разшири износа, да се продаде лиценз на др организации и др.

Противодействащ маркетинг

Маркетингови усилия по ограничаване и ликвидиране на търсенето на социално нежелани и вредни продукти. Използват се както икономически средства(цени, данъци, глоби и др), така и административни средства(контрол върху количеството и качеството на предлагането , пълна забрана за производтво и реализация и др). Голяма роля тук играят обществените движения за защита на потребителите, различните професионални сдружения, училищните настоятелства и др.

Съпътстващ маркетинг

Маркетинг при развитие на вторично(допълващо) търсене, т.е. търсене на продукти, които са естествено допълнение към др продукти. Той отчита характера на маркетинговото въздействие при основните продукти и осигурява единство и съгласуваност(комплекстност) на продажбите. Този вид маркетинг може да се използва и за преодоляване на някои отстъпления от интересите на бизнесорганизацията при маркетинга на основните продукти.