Joomla Software solutions Template

Payday loan

Десетте смъртни гряха на  маркетинга

Филип Котлър

1. Увод

Произведението на Котлър е ориентирано към определяне на основните грешки, които могат да се допуснат при маркетинговата ориентация на съвременните организации.

Като цяло, пропуските, които отделните компании могат да допуснат по отношение на маркетинговата си  дейност са както следва:

• Компанията не е достатъчно фокусирана върху пазара и клиентите;
• Компанията не достига до целевите си клиенти;
• Компанията не следи достатъчно добре конкуренцията;
• Не се управляват правилно отношенията с основните заинтересовани групи;
• Компанията не е достатъчно гъвкава при намиране на нови възможности;
• Неползотворно маркетингово планиране;
• Неправилна фирмена политика за предлагане на продуктите и услугите;
• Слаби умения по изграждане на марката и комуникацията;
• Компанията не е добре организирана, за да осъществи ефективен маркетинг;
• Компанията не се възползва в максимална степен от технологиите.

2. Анализ по отделни компоненти

• Компанията не е достатъчно фокусирана върху пазара и клиентите;

Маркетинговото управление съществува именно поради наличието на пазар и разбира се, потребители на дадената стока или услуга. Липсата на ориентация  към пазара или клиентите довежда до абсолютен спад на продажбите.  Според Котлър, най- бързия  начин, по  -който една компания може да излезе от пазара е да не бъде обърната към потребителите, да не фокусира върху техните потребности, желания, вкусови предпочитания  и пр.

• Компанията не достига до целевите си клиенти;

Достигането до целевите клиенти се осъществява на базата на предварително сегментиране на пазара.                 Сегментирането на  пазара е процес или  дейност  по разделяне  на пазара  на части  по  определени критерии или принципи.                  Групата  купувачи, обединени   по някакъв критерий  се наричат пазарен сегмент. Във  всеки един сегмент  потребителните  единици  или пазарните елементи  са вътрешно  хомогенни  и външно  хетерогенни –разнородни  по избрания признак.                   Сегментирането може да се определи и като  градиране  на купувачите  по определени  принципи, като основните  принципите  за сегментиране  са:

• Географски  критерии  -свързани са с групировки   по признаците –релеф, климат, територия
• Демографски критерии – групиране  на пазара по пол,  възраст, семейно положение,  брой  деца в семейството, брой  членове  в домакинството и пр.
• Икономически критерии –групировка по  платежоспособност – високо доходни  или ниско доходни   потребители, покупка чрез  кредити  или със собствени средства.
• Социални  критерии – свързани  са със социалния   статус на купувачите. Съществена  групировка е  и  класовото  разслоение на обществото.
• Класификация, групировка  по степен,  равнище на образование, професии и др.

След тази сегментация, компанията трябва да подбере най- ефективните начини за комуникиране с всеки сегмент, в  противен случай, това би довело до обезсмисляне на производството.

• Компанията не следи достатъчно добре конкуренцията;

Този компонент се свързва с външната среда и нейния анализ. Оценката, анализа или диагностиката на външната среда на организацията и конкуренцията са изключително важни поради това, че организацията не може да влияе на външната среда, променяйки я, но пък може да променя управлението си, така че, външната среда да не бъде негативно настроена към самата организация. Отнесено към конкуренцията,  това  означава, че компанията може да се променя, така че да бъде по  - ефективна от конкуренцията си.

• Не се управляват правилно отношенията с основните заинтересовани групи;

Около компанията има не само потребители. Фирмата е обречена на успех, само ако анализира и отчита влиянието на целия комплекс от външни  и вътрешни заинтересувани групи / фактори/ . Външни  са тези фактори, които са извън фирмата, тоест те оказват влияние само върху предприятието, без самите да се повлияват от неговата дейност или управление. Счита се, че външните фактори обикновено налагат ограничения на организацията, но при своевременен анализ и диагностика   - осигуряват благоприятни възможности, които фирмата би могла  да използва, което определя актуалността на изследването.

• Компанията не е достатъчно гъвкава при намиране на нови възможности;

Средата на компаниите се променя особено динамично. Ето защо, самите компании също трябва да се променят. Тези промени са свързани с:

- възможности за бързо преориентиране на производството;

- възможности за бърза организационна промяна;

- възможности за смяна на комуникационния канал и пр.

• Неползотворно маркетингово планиране;

Според Котлър, целта на маркетинговото планиране във фирмата е да събере и синтезира  всички важни инструменти на маркетинга в комплексен микс и да даде насока на всички планирани дейности за постигане на  оптимален ефект.

Според Котлър, най – характерното за маркетинговото планиране е, че съчетава елементите на бизнес плана с насочеността на маркетинговия микс / продукт, цена, дистрибуция и комуникация/. Освен това,  планиране се извършва както при нови, сега образувани фирми, така и при съществуващи такива, които желаят да постигнат дадени резултати, да променят дейността си, да разширят или запазят пазара си и пр.

Следователно, маркетинговото планиране е важна дейност от общото управление на предприятието, тъй като чрез него, фирмата или нейното ръководство може:

-               Да прецени кога трябва да се извършат дейностите. Това определяне на точния момент ще изясни логическата последователност на действията на ръководството; от своя страна, това улеснява доброто управление и вземането на правилни решения;

-               Да прецени себестойността на извършваната дейност или произвеждания продукт и да работи по отношение на намаляване на разходите;

-               Да проучи самия пазар, необходимите елементи на рекламата и промоцията, да планира дистрибуционните канали и т.н

• Неправилна фирмена политика за предлагане на продуктите и услугите;

Формирането на канали за предлагане на стоките, продуктите и услугите  е процес, насочен към дългосрочни контакти   с цел постигане на единство на интересите на независими организации, довеждащи стоките и услугите до целевия пазар и  до потребителите. Пласментът  създава благоприятни възможности подходящите продукти да бъдат на определено място, в определено време, на конкурентни цени.

В условията на добре развити пазарни отношения, предлагането на продуктите, според Котлър, трябва да  е съвкупност от дейности, упражнявани от независими организации, събрани с цел да осъществяват съвместно придвижване на продукта от производителя до потребителя. На практика, поради разделението на труда и спецификацията на отделните производители, както и поради пространствената разграниченост между производителите и потребителите на продукти е невъзможно да се реализират стоки и продукти без наличието на добре изграден дистрибутивен канал.

• Слаби умения по изграждане на марката и комуникацията;

В съвременния свят производствените възможности на конкурентните фирми се доближават все повече. Основните играчи на пазара във все повече браншове са високо конкурентни фирми, които използват много подобни високи технологии, за да постигат добра себестойност на продуктите, висока трайност и висококачествена, привлекателна опаковка.

Съответно става все по-трудна диференциацията на база продукт или услуга. А за да могат ефективно да привличат и задържат клиенти, фирмите трябва да могат да предлагат на клиентите си нещо различно и уникално - с нещо да са по-привлекателни и значими от конкуренцията.

В този смисъл, според Котлър,  все повече марката се превръща от знак и символ, който обозначава производителя, в основния отграничител на неговите продукти и услуги. Потребителя се привързва все по-често към продуктите благодарение на това какво е отношението към марката, а не толкова заради удовлетвореността от продукта.

Този ефект марките постигат благодарение на своята индивидуалност. Марката е съвкупност от преживявания, които се предизвикват от продукта, опаковката, рекламата, начина на пазаруване. Индивидуалността на марката е тази "съставка", която  привързва потребителя  към един или друг продукт.

• Компанията не е добре организирана, за да осъществи ефективен маркетинг;

Съществуват най –различни организационни структури, но според Котлър, наличието на маркетингов отдел е задължителен, защото чрез него може:

-               да се следят продажбите;

-               да се осъществяват анализи;

-               да се прави проучване на стоките и услугите, необходими за дадения пазар;

-               да се управляват логистичните процеси и пр.

• Компанията не се възползва в максимална степен от технологиите.

Технологиите, Котлър свързва с иновациите във фирмата или непрекъснатото обновяване.  Иновацията е непрекъснато възобновяващ се творчески процес на създаване и реализация на новости с по-качествени характеристики. Освен това постигането на дадена новост може да стане по различен начин – еволюционно или революционно. Въвеждането на технологии в организацията е иновация, като това е   всяка новаторска дейност, която по нов начин комбинира съществуващите производствени фактори или изменя техните качества и по този начин повишава конкурентоспособността на производството.

Иновация, според автора,  е всяка целенасочена функционална, положителна и прогресивна смяна на материалните елементи на организацията, т.е. такава смяна, която проследява развитие, растеж, повишаване ефективността на дадена организация.

3. Приложение в България

Българските предприятия   работят в условията на пазарна икономика. Отделните предприятия у нас осъществяват дейност при завишени изисквания към качеството и засилена конкуренция, което на първо място определя особеностите на маркетинговата им дейност. Следва да се има предвид, че при реалното членство на страната  в ЕС, възможностите за избор на потребителите се разширяха, а техните изисквания към качеството на продукцията нарасна, което определя и повишени изисквания към маркетинговите отдели на производствените  предприятия и предприятията, предлагащи услуги на пазара.

Ето защо, за тях са валидни описаните  правила и  компоненти на съвременния маркетинг.     Или,  реализирането на функцията маркетинг изисква съгласуване на дейности като анализиране на маркетинговата среда, оценка на поведението на потребителите, конкурентите и посредниците, сегментиране на пазара, анализ и планиране на продукта, ценообразуване, промоция и дистрибуция на фирмения продукт. Тази задача, този аспект на координация е своеобразен поглед навътре към конкретната функция във всяко предприятие.