Home Икономика Процес на вземане на решение за покупка от страна на потребителя

SMS Login

За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)


SMS e валиден 1 час
Процес на вземане на решение за покупка от страна на потребителя ПДФ Печат Е-мейл

ПРОЦЕС НА ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ ЗА ПОКУПКА ОТ СТРАНА НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Първото застрахователно предприятие в България се появява през 1882г. в град Русе , като филиал на румънското застрахователно дружество "Дачия".През 1887г. открива  клон в България американското застрахователно дружество "Ню Йорк",през 1889г. - румънското "Насионал" , а през 1890г.- австрийското "Анкер".Първото българско застрахователна предприятие е основано през 1891г. в град Русе , като акционерно дружество "България",а второто "Балкан"-през 1895г.До създаването на държавния монопол броят на застрахователните дружества достиг 35 български и 14 чуждестранни клонове.Сред по-известните са "Родина","Звезда","Задруга","Феникс","София","Орел","Витоша" и др.През 1946 г. със замон се въвежда държавен монопол в застраховането,като се национализират всички дружества и напрактика всички компании се сливат в един свръхмонопол - ДЗИ.ДЗИ е единственното застрахователно предприятие в България до 1961г.,когато с правителствено постановление е създадено Българското външно застрахователно и презастрахователно акционерно дружество "Булстрад"."Булстрад"АД извършва застраховането свързано с външни задължения , а ДЗИ е монополист в страната .Във връзка с монопола , държавата постепенно въвежда и голям относителен дял на задължителното застраховане.

Юридическият монопол в застраховането се спазва стриктно до 1989г.,когато се появяват първите наченки на конкуренция между ДЗИ и Булстрад.По-късно се създадоха и първите частни застрахователни дружества - "България"АД , "София-Инс" , "Орел-Г" /по-късно"Орел"АД/ , "Витоша"АД , "Европа"АД,"Гранит"АД и т.н.В последните години на нашия пазар започнаха да навлизат и транснационални застрахователни фирми,като водещ пример в това отношение е "Алианц"Груп .

Когато се анализира застрахователният пазар трябва да се има предвид поведението на потребителя , предлаганият продукт  и маркетинга .Това е най-важният елемент свързващ реално  двете страни в разменния процес - покупко-продажба на застраховки .

С оглед по-бързо да се появят на пазара , много от новите застрахователни дружества възприеха готови схеми                                    /полици,условия,тарифи/ на вече съществуващи застрахователи и с незначителни промени започнаха да ги прилагат в своята практика . Това е неизбежно начало за всеки нов стопански субект в стар отрасъл , но този период  следва да продължи ограничено време  и то само за някои продукти и съвкупности от застрахователния портфейл . Това се обяснява с факта , че тарифите за конкурентите са изготвени при други обективни и субективни условия , съвкупности и развитие на риска .

В пазарното застраховане за предпочитане е проектирането и създаването на собствени продукти , независимо от това ,че процесът е сложен и трудоемък изискващо времи и средства , разходите за създаването на собствена серия продукти са оправдани и многократно възвращаеми , защото в застраховането е валиден принципът - " качественият продукт се продава сам " и то своевременно , което означава бърза обращаемост и ниски пласментни / аквизационни и режиини / разноски .

При по-нататъшното развитие на застрахователната дейност е необходимо да бъдат предвидени емиграцията и застаряването на населението. Опитът на редица страни с пазарна икономика показва, че създаването на пенсионни фондове от застрахователни компании е необходимо. Същевременно би следвало да се посочи икономическа изгода от подобна дейност. Тревога може да възникне от това, че ако не се държи сметка за структурата на пенсионно осигурените, може да настъпи период на рязко засилване на фондоотдаващата функция.

Един от проблемите днес, който ще продължи да съществува и в бъдеще, е свързан с държавните предприятия като обекти и клиенти на застраховането. Икономическият хаос и свързаната с него стагнация на производството станаха причина за рязко влошаване на финансовото състояние на стопанските организации. Кредитната им задлъжнялост и неплатежоспособността им понастящем и през следващите няколко години ще създава проблеми на държавните предприятия при изплащане на застрахователни вноски. Най-сериозно е положението на големите индустриални предприятия при които рисковия клас е най-висок и рисковата ситуация е най-опасна. Разсрочването на застрахователните вноски като вид " облекчение " понякога може да се окаже като недостатък при положение, че те не се плащат навреме.

В частия сектор клиентите на застраховане полагат огромни грижи за имуществата си. Засега малкият и среден бизнес се очертава като основен потребител на застраховки. Той е доходоносен за застрахователите, но под неблагоприятно влияние на икономическата ситуация може да стане твълде опасен, аналогично на положението в автомобилното застраховане.

Но за да се продават застраховките трябва да се купуват , досега аз разгледах накратко историята на българското застраховане и основните му проблеми , обратната страна на въпроса обаче е потребителят , купувачът на застраховки и по-конкретно процесът на вземане на решение за покупка . Този въпрос не е само от теоретичен интерес , той е основен за маркетинга , защото е иманентно свързан с пласмента и ипроизводството но всяка стока и услуга . Фигура 1 предствя опростен модел на процеса за вземане на решение за покупка от потребителя и показва петте главни фактора , които се смята , че влияят върху този сложен процес .

Действителната покупка , обаче е само един етап от процеса на вземане на решение за покупка , предшестван от до три други етапа и последван винаги от още един. Потребителят може да прекъсне процеса на всеки един етап , като не е нужно всяка покупка да включва всичките пет етапа .

І.Признаване на проблема , осъзнаване на необходимостта от определен продукт .

Налице е , когато купувачът осъзнае разликата между желано и съществуващо положение . Най-типичният пример е със застраховането на собственост - собственикът на значителни материални активи осъзнава, че е заплашен от висок риск и естествено предпочита да го понесе друг . В България все още нуждата от застраховане се осъзнава след като веднъж са претърпени значителни финансови загуби . Друг удачен пример е застраховката живот , хората упражняващи рискови професии се застраховат  5 пъти по-често от останалите членове на обществото , защото осъзнават риска , да загинат или пострадат физически .

Понякога човек може да има проблем или потребност ,с която не е запознат , точно тоза е ролята на маркетинговите специалисти - да стимулираз осъзнаването на тези проблеми . Например в България дела на застрахованите агрокултури и домашни животни е твърде нисък , липсва осъзнаване на проблема , а и информация за неговото евентуално разрешение .

ІІ.Търене на информация

Когато осъзнае неожбходимостта от даден продукт , потребителят естествено се нуждае от информация за продуктите от този тип , за да задоволи своите нужди.Информационното търсене има два аспекта - вътрешен и външен . Във вътрешен аспект потребителят търси в своята памет информация за продуктите , които могат да решат проблема . При липса на достатъчно ресурси в своята памет индивидът търси информация чрез външни източници . Външни източници са приятелите , роднините , познатите , колегите или от медиите - печатни , електронни , интернет и т.н. Потребителите също така се доверяват на новини , предавания , бюлетини на различни институции и т.н. В България социологическите изследвания показват  , че информацията от уста на уста има по-силно влияние върху оценката на потребителя за продукта отколкото печатната информация , освен ако потребителят няма собствено мнение по въпроса или печатната информация е изключително негативна . Това показва и известна липса на потребителска култура в българското общество . съществува и обратният феномен - огромното количество информация намалява способността на индивида за спокоен и оправдан избор .

Информация за различните видове застрахователни продукти може да се получи на първо място от самите офиси на застрахователните компании , от специализирани печатни медии / в-к "Застраховател"/ , от други печатни медии чрез реклама , от електронните медии , една твърде пълна продуктова листа са изложили всички застрахователи и в интернет сраниците си и в www.eсon.bg , освен това важно значение имат и листовки , плакати , брошури и други форми на реклама . Особенно важно е и влиянието на близки и познати - т.е. т.нар. канал на междуличностна комуникативна реклама на определени търговски марки .

ІІІ.Оценка на алтернативите

За оценка на продуктите в предизвикания комплект , потребителят установява комплекс от категории , с които той сравнява качествата на продуктите .Тези критерии са характерните черти , които потребителите желаят или нежелаят / респективно имат или нямат нужда / . Например един потребител се интересува само от цената на задължителната застраховка"Гражданска отговорност",а друг от защитата , която тя му осигурява/този пример е валиден за всички застраховки /.

Купувачът също определя известно равнище на важност за всеки критерий: някои характерни черти са по-важни от другите / например защитата пред цената /.Като използва критериите и значението на всеки един от тях, купувачът оценява евентуалните търговските марки и ги подрежда в предизвикания комплект / например ДЗИ , БУЛСТРАД , ВИТОША /. Оценката може да бъде в полза на търговска марка, която купувачът  не желае да купи , при което положение трябва да се продължи търсенето . Ако оценката даде предпочитание на една или повече търговски марки / например Булстрад / , които купувачът желае да купи , купувачът преминава към следващия етап.

ІV.Покупка

Процесът на вземането на решение за покупка от потребителя често се асоциира само с покупката.Това е изцяло погрешно , защото потребителят избира продукта или марката , която ще бъде купена през етапа на покупката .Изборът се основава на предния етап /оценка/ и на други измерения :

v      Наличност на желания продукт

v      Продавач - изборът на продавач определя понякога и покупката на определена марка продукт

v      Други фактори са цената , доставката , гаранцията / срок , обхват / , сервизът , инсталирането , наличие или не на кредит , лизинг и други

Накрая действителния акт на покупката се извършва през този етап , ако потребителят разбира се не е прекъснал процесът някъде по веригата .

Например потребителят е избрал да се застрахова в Булстрад за застраховка "Гражданска отговорност",но избраният от него продавач му предлага да сключи тази застраховка в ДЗИ , защото разликата между доброволното и задължителното ниво на застраховане е само 1 лв. , предимствата са значителни - при застрахователно събитие изплатената сума е многократно по-голяма , а и автомобилът е застрахован и срещу други,а не само стандартните рискове . Повлиян от минималната разлика в цената и заинтригуван от предимствата потребителят сключва застраховката в ДЗИ.

V.Оценка след покупката

След извършването на покупката , потребителят започва да преценява своето поведение и самия продукт . Голяма част от критериите , използвани в оценката по време на ІІІ етап се използват в оценката след извършването на покупката . Резултатът е в душевно задоволство или неудовлетвореност . Това е в сферата на чуствата и затова има силно влияние върху мотивацията на потребителите и възприемането на ифформацията . Потребителското удовлетворение или неудовлетворение определя отношението на потребителя към търговската марка , дали ще я препоръча или не на други потребители или ще й прави антиреклама пред свои приятели познати и близки .

В областта на застраховането закупената застраховка обикновенно може да се оцени в два аспекта- преди и след настъпването на застрахователното събитие. Преди застрахователното събитие , потребителят може да оцени защитата , цената , но не и ефекта . След застрахователното събитие , купувачът  може да прецени по няколко критерия верността на своя по-ранен избор - отношение на застрахователя , бързина на изплащането , размер на застрахователната сума и т.н.

Една символична комуникация се осъществява чрез продуктите и потребителите , които ги купуват чрез имиджа на продуктите , представен от маркетолозите .  В горното изложение изложих поведението на купуване - това са процесите на вземане на решение и действията на хората при покупката и използването на продуктите . Специалистите по маркетинг следят тези процеси по една основна причина -  те определят успеха или провала на продукт или фирма .

 

WWW.POCHIVKA.ORG