Joomla Software solutions Template

Payday loan

Модели на поведението на потребителите на организираните пазари (5)

За някои нови тенденции в поведението на потребителите:

-                      зеленият потребител: чисти храни, по-прости опаковки

-                      зеленият потребител и Dell “plant me a tree” – безплатно рециклиране на стари продукти и клиентът допринася за засаждане на дърво

-                      интернет потребител: 74% от интернет потребителите имат профил във Facebook

-                       53% от потребителите в страната са си купили продукт след като са научили от интернет

-                      26% от българите пазаруват от родни сайтове

-                      страх за лични данни (Дневник 1.10.2010г.)

-                      групово пазаруване – ваучери, ниски цени, продажби на услуги вкл. туристически

-                      видове потребители: двойка потребители или клиент / потребител: родители - деца; лекари (фармацевти) - пациенти

-                      липса на личен контакт и затруднена социализация

Някои автори се опитват да разграничат клиента и потребителя (на неорганизираните пазараи), т.е. клиентът не е този който ползва стоката/услугата. Много е важно към кого се насочва към потребителя или клиента.

Сегментиране на потребителите на неорганизираните пазари (4) 

-                      Сегментиране и опознаване на портебителите: от масов пазар с неразпознати потребители към сегментиране – маркетинг на база данни – N=1

-                      Или анализ на конкретно пазарно търсене въз основа на определени характеристики, така че могат да бъдат обособени групи потребители

-                      Понятие за сегмент

-                      Сегмент / позициониране

-                      Сегментиране на основа на потребителите и

-                      Критерии за сегментиране: демографски (възраст, пол, образование, религия, доход, националност), социални (начин на живот, статус, лоялност към дадена марка, потребителски опит), психологически (мотиви, отношение, новаторски подход) (в учебниците могат да се намерят като психографски и социографски)

-                      Сегментиране на основата на продуктите – изгода, търсена от даден продукт, статус на потребителя; повод за покупката

-                      Алгоритъм на сегментирането

Сегментирането е начин фирмата да разпознае поведението потребителя. На база на модела обаче не може да се научи всичко. Ето защо светът се интересува от определени базови показатели, които ще покажат защо потребителят се държи така. Сегментирането е етап в теорията и практиката по разпознаване на потребителя и начина, по който той реагира на нашето предложение. На първият етап фирмата се намира само на един пазар. Вторият етап е етапът, когато фирмата се опитва от един пазар да отиде на друг пазар и да намери потребители, които имат сходни потребителски реакции. Реакцията е описана с определени показатели. Обикновено има количествени показатели: пр. всички момичета на възраст от-до искат да изглеждат като определена актриса – това са група потребители със сходна потребителска реакция. Следващият етап в 80-те и 90-те години е известен като маркетинг на база данни. Фирмите създават данни за своите потребители: пр. доходи, деца, имущество и др. На следващия етап фирмата е съветвана да разпознава нуждата на единицата потребител. В повечето случаи на неорганизираните пазари нещата гравитират около сегментирането и около базата данни.

Сегментирането е анализ на пазарното търсене въз основа на определящи го характеристики, така че да могат да бъдат обособени група потребители. По друг начин казано сегментът представлява група потребители, които имат сходна потребителска реакция по отношение на дадено произведение / изделие. Друго разбиране на сегмента, дадено чрез позиционирането: групата потребители, спрямо които ние представяме нашето предложение по начин, различен от този на конкуренцията. В случая сегментирането е представено чрез следващия етап. Различният начин е пак чрез маркетингови инструменти. Обикновено това може да бъде цената и конкурентното предимство лидерство в разходите. Това може да бъде диференциацията, дизайна на изделието, обслужването на клиента (пр. 5г. гаранция), мястото, на което предлагаме изделието (каналите на реализация – пр. предлагаме обучение в магистърска степен по начин различен от обичайния, а именно в дистанционна форма).

А как да се случи това сегментиране? Както казва Мечо Пух – най-трудно е как! Сегментирането може да се извърши по два начина.

1)На база потребителя – правим сегментираме като изхождаме от 3 групи критерии: демографски (възраст, пол, образование, религия, доход, националност), социални (начин на живот, статус, лоялност към дадена марка, потребителски опит), психологически (мотиви, отношение, новаторски подход) (в учебниците могат да се намерят като психографски и социографски). Безспорно невинаги фирмата може да се води и по трите критерия – най-често по два.

2)На основа на продукта и как потребителят разглежда този продукт.

• Статус на потребителя – как ще изглежда пред другите, ако аз си закупя този продукт?
• Изгода за потребителя – тази изгода може да бъде свързана с икономически решения, с начина на живот и др. Например ако искаме да живеем здравословно, търсим тази изгода в продукта, който възнамеряваме да закупим. Ние сме тези, които трябва да съобщим на потребителя каква ще бъде неговата изгода от закупуването на този продукт.

Алгоритъм на сегментиране: Сегментиране -> Избор сегмент / Целеви пазар -> Позициониране / Маркетингов микс

1 етап: Етап на сегментиране

Започва с това, че установяваме кои са обичайните показатели за проучване и избираме онези от тях, които са подходящи за нешето изделие или нашия пазар. Обикновено се работи с двойка показатели – пр. възраст и пол.

2 етап: Избор на сегмент /  Целеви пазар

След като сме избрали показателите и сме оформили групите, започваме да проучваме пазара. Първо вземаме решението дали да се съобразим със сегментите или не. Ако не – несегментиран пазар. В такъв случай насочваме маркетинга към всички потребители. Ако обаче решим да се съобразим с тях, може да изберем да се концентрираме само върху един сегмент. В такъв случай използваме концентриран маркетинг. Може обаче да се концентираме и върху повече от един сегмент. Това се нарича да следваме стратегия на диференциация.

3 етап: Позициониране / Маркетингов микс

Маркетинговият микс е съобразен с изискванията на тези отделни потребителски групи. Ние планираме как ще се позиционираме на съответните сегменти. Позиционирането може да бъде по цени, по опаковки, канали на реализация или др., но ние ще работим така, че да се съобразим с дадените сегменти. След като планираме това, пристъпваме към реализация на нашата дейност. Прави се оценка на резултата от сегментирането – донесло ли е положителен резултат или не сме имали достатъчно надеждна информация и не сме реализирали доходите, които сме очаквали с оглед на сегмента. Преди да се вземе решение дали да се работи на един, на няколко сегмента или на целия пазар е важно да се даде отговор на въпроса какви приходи ще получим и какви разходи ще направим – еднократни и оперативни. Разбира се, прогнозата никога не може да бъде със 100% сигурност. Решавайки на колко сегмента да работим, изследваме жизнения цикъл на продукта, дали е благоприятна перспективата за икономическото развитие. Това обаче не е стратегия на сегментиране.

В бизнеса има диаграма, която дава 4 ситуации, пред които е изправен всеки, които предлага определен продукт:

1)                   потребителя приема нашето предложение

2)                   имаме отказ

3)                   приема го с недоверие

4)                   приема го с предпазливост, неизвестност

Всички тези ситуации трябва да ги превърнем във възможност за бъдещи контакти и бъдещи продажби. Трябва да разкрием у потребителя възможност, която да трансформираме в нужда, която ние да задоволим. Дори и да не сме успешни, не трябва да изключваме възможността за следващи срещи.

Пример за системи за сегментиране:

• Системи за сегментиране – например система от 62 сегмента в САЩ, разработени на демографски, социални и психологически критерии, например: сегмент американска мечта, включващ емигранти на средна възраст, техните деца и живеещи с комформа на средната класа
• ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods) – Великобритания

Сегментиране и фирмен маркетинг 

• Сегментиране и видове сегменти: концентриран пазар, диверсификация – множество от сегменти: пазар на кафе
• Сегментиране и политики по отношение на продукт: диференциация, диверсификация
• Сегментиране и политики по отношение на каналите на реализация
• Сегментиране и политики по отношение на цените