Home Икономика Международна сегментация

SMS Login

За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)


SMS e валиден 1 час
Международна сегментация ПДФ Печат Е-мейл

Международна сегментация

Понятието “сегментация” е въведено през 50те години на ХХ век, като под сегментация се разбира групиране на потребителите на дадени части от пазара, наречени “сегменти”. По късно Смит определя сегментацията като декомпозиращ пазара процес, при който получените подсистеми се наричат сегменти и отговарят на определени производствено-потребителски критерии.

Необходимите условия в процеса на сегментиране са:

1) Използване на количествено измерими величини

2) Валидност на приетите величини в продължителен период от време

3) Обособяване на границите на сегментите по начин, позволяващ влияние върху потребителското поведение

4) Възможност за извършване на индивидуален сегментен анализ

5) Оценяване на връзката между полезност на продукта и търсенето му

Според някои автори международното маркетингово сегментиране е техника за разпределяне на различните страни пазари в хомогенни групи.

Два основни вида на сегментиране в международния маркетинг:

1) Сегментиране на международните пазари в странови аспект – когато сегментът се определя като отделна държава или няколко държави със сходни характеристики от гледна точка на реализацията на продукта

2) Сегментиране на международния пазар (неорганизиран и организир-ан) в културен аспект – обект на изследване са културата и култ. различия.

3) Сегментиране на организираните пазари – слабо използван в межд.маркетинг, отново се акцентира върху културния фактор и различия

Критерии за международно сегментиране на пазарите.

Широка популярност в практиката на международното маркетингово сегментиране има MSI методът, при който 88 държави са разделени на клъстери на база техните приблизителни степени на сходство. Установени са пет категории страни – най-развити, развити, полуразвити, недоразвити и силно недоразвити. Групите на най-високо развитите и развити страни се характеризират с висока степен на грамотност и урбанизация, а по-малко развитите групи – с висок дял на селското население, ниски проценти на населението в работоспособна възраст и високо ниво на неграмотност.

Друг начин за сегментиране на страните на база на икономическата обстановка е групирането им в следните пет категории:

1) Първи свят – развитите индустриални нации от Европа, Северна Америка и Азия, включват се Нова Зеландия и Австралия. Гърция и Испания са гранични случаи

2) Втори свят – бившите социалистически страни

3) Трети свят – страните от ОРЕС, както и други държави, чието развитие може да бъде гарантирано от други ключови ресурси.

4) Четвърти свят – страни, които са обещаващи по отношение на суровини, технологии и икономическа инфраструктура, но се нуждаят от значителна финансова помощ за експортиране на техните стоки. Примери са Перу, Египет и Тайланд

5) Пети свят – страни със малко известни ресури, обикновено голяма част от населението е заета със земеделие за прехрана или номадско животновъдство, я някои са изолирани от външния свят. Етиопия, Сомалия и др.

Това групиране обаче не може да се използва самостоятелно за практически цели. Отнасянето на различни страни в тези категории е условно.

Географско сегментиране. Популярен начин за групиране на нациите е сегментирането им по райони. Следните причини правят географското сегментиране приемлив критерий за международния маркетинг.

Първо – географската близост (съседство) прави по-лесно управлението на дейностите в страните, групирани заедно. Транспортът и комуникациите са по-лесни за осъществяване на регионална основа. Освен това може да се каже, че нациите в един и същи географски район имат общи културни черти. Съществуването на общи икономически споразумения между нациите по групи означава, че една и съща маркетингова стратегия може да бъде приложена към една страна или всички от съответната група.

Политическо сегментиране. Друг начин за сегментиране на страните е да се класифицират според тяхната политическа перспектива: демократични републики, диктаторски режими, комунистически режими и монархии. За да станат подходящи за целите на маркетолога, тези категории трябва да бъдат прецизирани (примерно пратийната система – еднопартийна, двупартийна, многопартийна, диктаторските режими – граждански и военни, и т.н.т.) След като бъде установен подходящ набор от политически категории, за всяка група се разработва различна маркетингова стратегия. Тази стратегия е подходяща за международен бизнес за всяка страна от групата.

Сегментиране според религията.  Религията е важен елемент на културата в различните общества. В това отношение тя в голяма степен влияе върху начина на живот, така че религията би могла да бъде значим критерий за сегментиране на страните. Основните религии в света са анимизмът (предисторическа форма на религия – африкански държави), хиндуизмът (по-скоро начин на живот, Индия), будизмът (Югоизточна Азия и Япония, Бирма, Шри Ланка, Тайланд, също и в Китай), ислямът (над 500млн.души – Близкия Изток, Северна Африка и Южна Азия, той включва и законодателство, което организира човешките взаимоотношения) и християнството (религия на Западния свят, но е разпространено по цялото земно кълбо)

Културно сегментиране. Културното сегментиране е от значение, тъй като начин на живот се влияе в голяма степен от културата, така че тази форма на класификация е удачна при вземането на международни маркетингови решения. Тъй като в света са определени около 700 културни групи, дори и след по-нататъшно филтриране остават над 60 културни типа от първостепенно значение, се налага да се установят по-малко културни категории. Herkovitz определя следните пет елемента на културата:

1. Материална култура (технология, икономика)

2. Обществени институции (общ.организация, образование, политически структури)

3. Човек и вселена (системи на вярвания и ценности)

4. Естетика (графични и пластични изкуства, фоклор, музика, танц)

5. Език

Многодименсионно сегментиране. През 70те години в редица проучвания се ипозлзват голям брой променливи за формиране на клъстери от страни. Аргументът в полза на използването на множество променливи е, че страни са свързани една с друга по отношение на своите културни, религиозни, социоикономически и политически характеристики. Следователно е желателно да се формират международни сегменти, като се използват променливи от тези сфери, вместо просто да се групират страните на базата на географска близост или икономическо състояние.

Sethi използва 29 променливи, за да групира в клъстери 91 страни. Методът изисква две процедурни стъпки. Първо голям брой променливи се филтрират до по-малки, но значителни групи от клъстери (V-клъстери). Те са свойствени за страните като БВП на човек от населениет, автомобили на човек от населението, еднофаилни жилища на човек от населението. Второ – страните, се оценяват на базата на всеки V-клъстер, и големия брой страни се класифицират на подгрупи, наречени О-клъстери. Тези оценки се използват, за да се определят О-типовете, или страните със сходни характеристики.

Анализът на Sethi дава като резултат следните V-клъстери:

1. Общо производство и транспорт (С1)

2. Лично потребление (С2)

3. Търговия (С3)

4. Здраве и образования (С4)

С прилагането на втората стъпка се определят седем О-типа или групи страни, всяка страна получава оценка за всяка от променливите във V-клъстера. Тези групи страни могат да бъдат използвани за разработване на маркетингова стратегия – различна стратегия за всеки О-тип

Междупазарно сегментиране.  Подходът, при който се приема че страните със сходни социо, икономически и политически перспективи са неделими, хетерогенни единици е непълен. В последните години е предложен по-прецизен подход: формирането на междупазарни сегменти. Определен сегмент от една държава може да бъде сходен със сегмент от друга(и). Тези сходни сегменти, принадлежащи на различни държави могат да бъдат обединени (комбинирани), за да формират приложим междупазарен сегмент. Концепицията за междупазарно сегментиране е приложима в световен мащаб, но е по-лесно изпълнима в рамките на регион.

Сегментиране на основа “качество на живота”. Сегментирането на страните на база БВП на човек от населението, както и други икономически критерии за сегментиране, предполага че пазарното поведение е пряко свързано с дохода. В международния бизнес разчитането единствено на БВП на човек се счита за подходящо при извършването на “грубо” сегментиране.

Измерителна единица е Индексът за физическо качество на живота (PQLI). Този индекс е комбинация от продължителността на живота, детската смъртност и грамотност. Групирането на страните на основа на PQLI дава по-комплексна класификация, от колкото с БВП на човек.

Освен по продукти и потребители, пазарът може също да бъде сегментиран по ниво на потебителския серив, етап на производство, кредитни споразумения с потребителите, местоположението на заводите, канали на дистрибуция и финансова политика.

Критичен момент е изборът на променлива. Избраните променливи трябва така да разделят пазара, че потребителите в сегмента да реагират по сходен начин към някои аспекти на маркетинговата стратегия. Променливата трябва да бъде измерима,тя трянва да представя обща стойност (величина) като доход, степен на консумация (потребление) или честота на покупка, а не просто качествена гледна точка като потребителска удовлетвореност. Също така, чрез избраната променлива трябва да се създават сегменти, които са чувствителни към маркетинговите променливи. След като бъдат формирани сегментите, следващия стратегически етап е решението кои сегменти трябва да бъдат избрани.

Етапи в процеса на международна сегментация на пазарите.

Първи етап.  Дефиниране на международните пазари.

Международните пазари е желателно да бъдат дефинирани първоначално като региони: ЕС и асоциираните към него страни и страните от Централна и Източна Европа; севрноамериканската зона за свободна търговия NAFTA; различни групировки от Латинска Америка и Африка, Южноафриканския регион и Тихоокеанския регион.

Страните, участващи в тези региони, се раздеят на пет групи:

1) страни с нисък доход

2) страни със среден доход, вносителки на петрол

3) икономики със среден доход, износителки на петрол

4) страни с индустриален пазар

5) страни от Източна и Централна Европа

Тези сегменти на страните пазари се разглеждат и по следните социо-културни характеристики:

а) вероизповедание

б) брой на населението

в) официален език

г) официална валута

д) форма на управление

Това може да се определи като “грубо” сегментиране на страните според членството им в определени формирования и вида на техните икономики.

Втори етап. Оценяване на икономическата привлекателност на потенциалните страни пазари.

Това сегментиране се извършва на базата на бизнес риска и БВП на човек от населението.

Бизнесрискът може да се оцени в следните две направления:

- защита на имуществото или риск за възстановяване на инвестициите. Основно е свързан с политическия риск.

- парични постъпления – този риск е свързан с икономическите трусове, инфлация, обезценяване на чуждата валута, стачки. Нарича се още иконом.риск

След оценките на бизнесриска се изготвя матрица, за позициониране на страните-пазари по:

а) бизнесриск;

б) БВП на човек от населението

Трети етап. Окончателен избор на страни-пазари

Изборът на страните може да се нарпави и по следните показатели:

а) възможности на фирмата

б) географска близост

в) привлекателност на пазара за инвестиции

г) фирмени контакти в съответните страни пазари

д) равнище на предлагането

Фирмата трябва да реши дали да навлиза на една или няколко страни-пазари. Тук основното правило е да се действа на по-малко пазари с по-дълбоко проникване във всеки от тях. Изборът на по-малко страни е обоснован когато:

- излизането на пазара и контролирането му са свързани с много разходи

- разходите за продукта и адаптацията му са високи

- в първоначално избраните срани ръстът на населението и доходите му са високи

- чужди фирми с доминиращо положение на пазара могат да поставят високи бариери за навлизането на съответния пазар

Фирмата трябва да направи коночателния си избор в завимисимост от типа икномика на съответната страна. Идеалният вариант е, когато са в триъгълника от пазари – САЩ, Западна Европа, Япония.

Четвърти етап. Сегментиране на избраната страна.

Използват се критерии, които могат да е групират в 4 групи:

- икономически

- технологични

- политико-правни

- социо-културни

Критериите за сегментиране се групират в поредица от модули:

МОДУЛ ПЪРВИ – измеримостта се осигурява чрез статистиката на отделните страни

МОДУЛ ВТОРИ – стабилност във времето

МОДУЛ ТРЕТИ – правни характеристики

МОДУЛ ЧЕТВЪРТИ – социо-културни характеристики на пазара 

Пети етап. Разработване на маркетингови стратегии

А. Стратегия на концентрация: фирмата концентрира своите усилия върху един сегмент пазар на дадена страна/регион. Предимствата са:

- стабилност по отношение на обкръжението

- ниски разходи по адаптацията на продуктите и маркетинговите разходи

Основен недостатък: възможна проява на политически или икономически риск, което прави страната непривлекателна или с ограничени пазарни възможности

Б. Стратегия на диверсификация: фирмата работи на територията на различни страни. Предимствата са:

- разпределяне на риска върху множество сегменти

- компенсация на загубите от един сегмент с приходите от друг

Нейният недостатък са високите маркетингови разходи.

В. Стратегия на глобализация: фирмата приема пазара като едно цяло, а не отделни странови сегменти. Тази стратегия е типична за големите транс-национални компании в области като нефтодобив, електрониката, козметиката.

Г. Стратегия, ориентирана съобразно цикъла на отделните пазари: стратегия на навременно влизане на перспективни пазари и излизане от губещи

Шести етап. Разработване на маркетингови планове.

Кои продуктови линии подхождат на избраните страни-пазари, както и разпределението на фирмените ресурси. Маркетинговите ресурси се разпреде-лят с помощта на инвестиционна квота, за различните страни има различни маркетингови подходи, следва детайлизирането на схемата за разпределение.

Международен жизнен цикъл на продукта

Международният жизнен цикъл на продукта е концепция, разработена от Реймънд Върнън в средата на 60-е години. Теорията има два основни принципа:

Първо – технологията е критичен фактор за разработването на продукта и продуктовото развитие. Наличието на притежаваната технология дава предимство на една фирма пред други.

Второ – размерът на пазара и структурата му са критични фактори за определяне на моделите на международен бизнес.

Международният жизнен цикъл на продукта включва три етапа:

1) Нов продукт

2) Зрялост на продукта

3) Стандартизиран продукт

По отношение на новия продукт. Новият продукт се характерезира с различна степен на новост за пазара и в много случаи не е съществувал дотогава. Когато продукт откритие се появи на пазара, то се нарича иновация или нов продукт. Следователно първата стъпка към разработването на нов продукт е научното изследване, което води до изобретения. Върнън счита, че иновациите имат най-голям шанс за успех в САЩ, зашото там работят и творят много учени и инженери и доходъ на глава от населението е по-висок от която и да е друга страна.

В етапа на разработване на нов прдукт е важна и гъвкавостта при производството, за да съответства продуктът на нуждите и желанията на иновативните потребители. Близък конктак с пазара е много важен фактор, за да може да се промени продукта към потребителските предпочитания. Следователно фирмата-иноватор ще желае да се разположи в или близо да потенциален пазар с добри комуникации.

Ако фирмата-иноватор е мултинационална, тя може да бъде изправена пред избора експорт или производство на чужди пазари. По-малките фирми избират експорт или договаряне с чужда фирма за производството на продукта в чужбина. С развитието на новият продукт експортът осигурява все по-голям дял от общите продажби. Две съществени промени в същността на новия бизнес очертават прехода от епата на нов продукт към етапа на зрял продукт:

Първо – вероятността, че започва производство на продукта в страната-домакин или чужбина означава че ценовата конкуренция ще добие важно значение. Фирмата може да разположи производството в чужбина за по-ниски производствени разходи, а и продукта да бъде адаптиран към местните пазари.

Второ – фактът, че конкурентите съществуват, означава: технологията е разпространена, така че фирмата-иноватор не придобива монопол над продукта.

По отношение на зрелостта на продукта. Производството на продукта в страната-домакин спада, методите на ниски производствени разходи са най-често търсените при увеличената ценова конкуренция. Конкуренцията и производството имат тенденцията да се разпростират от страната-домакин към други индустриални страни, и по-късно към по-малко развитите страни.

По отношение на етапа на стандартизация. Стандартизацията на продукта настъпва, когато технологията стане широко разпространена и цената е основната база за конкуренция. На този етап производството на стандартизирани продукти (или компоненти) се придвижва към по-малко развитите страни

Международни продуктови стратегии

За да реализира успешно своя продукт на международните пазари фирмата трябва да разработи и приложи необходимата за тази цел продуктова стратегия. Базовите  международни продуктови стратегии се обособяват в две групи: стратегия на стандартизация и стратегия на адаптиране.

Прилагането на стратегия на международна стандартизация е свързана със следните предимства:

- увеличаване на пазарния дял

- намаляване на разходите на единица продукция

- използване на натрупания опит в маркетинговите дейности на международните пазари

Използването на тази стратегия е свързано с редица проблеми, които фирмата трябва да разреши:

- продуктът да има достатъчно дълъг живот

- ключовите характеристики на продукта да бъдат ясно изразени

- продуктът да притежава съществени предимства и др.

За да бъде въведена стратегията на стандартизация е необходимо наличие на необходимите ресурси, пазарен сегмент с достатъчно пазарен потенциал и възможност за поддържане на ценово равнище, което да осигури значително пазарно проникване.

При използване на стратегия на адаптация продуктът трябва да бъде приведен в съотвествие със специфичните изисквания на пазарите в отделните сртани. Основото предимство при тази стратегия е, че продуктите задоволяват по-пълно потребностите на потребителите, което от своя страна е съпроводено с увеличаване на продажбите.

Основният недостатък е свързан с необходимостта от допълнителни разходи за приспособяване на продукта, което рефлектира върху възрващаемостта на инвестициите.

Адаптацията на продукта може да бъде задължителна или доброволна. Задължителната се налага в ситуации на езикови различия, различни системи на електрическо захранване,измерителни системи,правителствени изисквания и др.

Доброволната се наблюдава в случаите, когато фирмата-износител сама решава да модифицира своите продукти за международните пазари. Най-високата степен на адаптиране се нарича индивидуализация на продукта или услугата - удачно е да се прилага при различни видове строежи на здания, заводи и оборудване, както и при някои услуги.

Стратегиите за адаптиране могат да бъдат обособени в 5 групи:

1. Запазване на поделементите на микса продукт/промоция – елиминират се разходите за марк.проучвания и рекл.стратегии, риск от отхвърляне

2. Адаптиране на промоцията – рекламата се разработва на езика на страната-домакин, отчитат се местните културни различия.

3. Адаптиране на продукта – да отговарят на различни потреб.изисквания

4. Адаптиране на продукта и промоцията – когато продукта изпълнява нова функция на пазара на страната-домакин, най-много разходи

5. Разработванена нов продукт – когато съществуващия продукт не отговаря на нуждите на целевия пазар.

Международни дистрибуционни канали

От маркетингова гледна точка дистрибуцията е централен момент в движението и реализацията на продуктите, които се разглеждат като:

- материален поток

- информационен поток

Маркетинговото разбиране за реализация е свързано с две негови страни:

1. Стокоразпределение

2. Стокопридвижване

Звена на международния дистрибуционен канал

Директни канали. Международните канали на дистрибуция на европейските пазари се променят бързо. Все по-голямо внимание се отделя на преките методи на дистрибуция – от мястото на производството до мястото на употреба или потребление. Документацията и процедурите по преминаването на гтраниците са опростение и митническите формалности почти премахнати, което пряко влия върху избора на международни маркетингови стартегии на фирмата.

Стратегическите възможности за всяка една фирма включват различни варианти на действие: обединение в производството, широко използване на централизирани складове и дистрибуционни центрове, изграждане на нетрадиционни канали на дистрибуция

Алтернативен вариант на директните канали са посредническите канали. Те са традиционен канал на реализация в международния маркетинг.

Базов критерий за обособяване на посредниците в международните дистрибуционни канали в две основни групи е прехвърлянето на собственост върху придвижвания продукт.

Базхови характеристики на групите посредници

според прехвърлянето на правото на собственост

 

Агент

Търговски посредник

- директно представлява принципала

- получава комисионна за продажбите

- не получава права върху стоката

- производителя определя политиката и цените

- от агента се изисква информация за продажбите и потреблението

- поема правата върху стоката

- купува и продава за собствена сметка

- по-трудно контролируем е от агента

- носи по-голямата част от риска

- не винаги защитава в най-голяма степен интересните на прозводителя

- заинтересован е от обема на продажбите и разликата в цените

В зависимост от местоположението посредниците биват:

Видове

Характеристики

Местни

посредници

- носят отговорност по управлението на дистрибуцията в чуждата страна

- прилагат маркетингови усилия и избират канали за реализация

- изискват по-малко финнасови инвестиции

Чуждестранни

посредници

- по-голям контрол върху дистри-буционния процес

- използване на предимствата на по-късия канал за реализация

- производителя се приближава към крайния потребител

Фирми със собствена

дистрибуционна система

- разчитат на собствена маркетингова организация

- по-голям контрол върху дистрибуци-онната система

- използват самостоятелно печалбитМестните посредници са физически локализирани в страна на производителя.

1. Експортно-ориентирана компания – подходяща за фирми с онтносително малък обем международни продажби или нежелание да ангажират собствен персонал

2. Търговска компания – събира, транспортира и разпространява стоки от различни държави, като осигурява интензивно покритие на междунар.пазар

3. Агент на производителя – физическо или юридическо лице, осъществява продажба за производителя, покрива само един или два пазара, получава пряка комисионна

4. Комплементарни посредници – фирми, имащи излишен маркетингов капацитет. Нарича се още допълващ маркетинг

5. Брокер – разнородни посредници, извършващи услуги с ниски разходи, специализират се в  дистрибуцията на една или няколко стоки

6. Офиси по покупките –търсене и купуване на стоки по искане на принципала

7. Групи по продажби – кооперации на производители с цел съвестна продажба

8. “Норази” агент – уникални посредници, специализирани в съмнителни и трудни транзакции, контрабандни, радиоактивни материали, доставка за ембаргови страни

9. Експортни търговци – местни търговци на едро, които оперират на въшни пазари. Те купуват стоки от голям брой производители, придвижват ги до страната-домакин и поемат пълна отговорност за техния маркетинг.

Чуждестранни посредници

1. Представител на производителя – агент-посредник, който поема отговорността за една стока на даден производител на определен пазар

2. Дистрибутори – работят в тясна връзка с доставчика

3. Брокер – учасва предимно в импортни операции с борсови и/или хран. стоки

4. Агент-съдружник – разполага с предоставено изключително агентство

5. Фактор – посредници, извърващи допълнително кредитиране

6. Дилър – купуващи и продаващи на крайни потребители в отделен район

7. Търговци на едро или дребно – в някои случаи могат да са дир. вносители

8. Джобер вносител – дистрибутор нямащ изключителни права в/у дадена територия

 

 

WWW.POCHIVKA.ORG