Home Икономика Продуктова политика и иновации

SMS Login

За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)


SMS e валиден 1 час
Продуктова политика и иновации ПДФ Печат Е-мейл

Продуктова политика и иновации.

Продуктът е важна променлива в маркетинговият микс.Когато продуктите на една компания не отговарят на желанията и потребностите на клиентите, компанията ще пропадне, ако не направи корекции.Разработката на успешен продукт изисква знания за основните маркетингови и продуктови концепции.

Продукт  е всяко нещто, изгодно или неизгодно, което човек получава в размяната.Той е съвкупност от материални и не материални свойства, включващи функционалност, социално и психологически полезности и блага.Продукт може да бъде идеята, услугата, стоката или всякаква комбинация от тях.Тази дефиниция включва подържащите услуги, които придружават стоките, например инсталирането, гаранциите, продуктовата информация и обещaниата за ремонт и поддръжка.Стоките са материални и имат формална полезност.Услугите са не материални и предоставят не директни или улесняващи изгоди. Идеите предоставят психологично стимулиране, което спомага да се решат проблемите.

Продуктите попадат в една от двете основни категории в зависимост от намеренията на купувачите.Продуктите, закупени за удовлетворяване на лични и семейни потребности, са потребителски стоки.Тези, които се куоуват за употреба в дейността на фирмите или за производство на други продукти, са индустриални стоки. Потребителите купуват продукти за удовлетворяване на своите лични желания, докато индустиалните купувачи търсят да удовлетворят целите за своите организации.Така, че намерението на купувача за крайната употреба на продукта определя дали един продукт ще бъде класифициран като потребителски или индустриален.Едно нещо понякога може да бъде и потребителски, и индустриален продукт.Класовете продукти са насочени към определени целеви пазари и те влияят върху дистрибуцията, промоцията и ценовите решения.Например индустиалните продукти обикновенно изискват по-малка реклама от потребителските.Освен това видовете необходими маркетингови дейности и усилия се различават в зависимост от класовете потребителски и индустиални стоки.

3.1.Потребителски продукти.

Според него продуктите биват четири категории: удобни, шопинг, специални и такива, които не се търсят.

- Удобните продукти са относително евтини, често купувани неща, за които купувачите искат да изразходват само минимално покупателно усилие, например хляб, бензин, вестници, дъвка и т.н.Купувачеът губи малко време за планиране на удобната вещ или за сравняване на наличните търговски марки или продавач.Класифицирането на даден продукт като удобен има няколко значения за маркетинговата стратегия на фирмата.Удобният продукт обикновенно се продава в много магазини за търговия на дребно.Тъй като продавачите имат висок инвентарен оборот на удобните продукти, брутните отстъпки за единица са относително ниски.Производителите не е нужно да правят големи усилия за насърчаване на продажбите на равнище магазин.Те трябва да се стремят да доставят редовно удобните продукти, което само по себе си е реклама.

- Шопинг продуктите са неща, за които купувачите изразходват повече усилия за планирането и извършването на покупката.Те изразходват много време за сравняванв на магазините и търговските марки по отношение на цените, характеристиките на продуктите, качествата, услугите и гаранционните срокове.Примерно шопинг продукти са: електро уреди, мебели.Тези продукти се използват по-дълго и се купуват по-рядко.Някой от купувачите са лоялни към определени търговски марки, въпреки, че шопинг продуктите са по-скъпо от изгодните продукти.За да се продава един шопинг продукт ефективно, трябва да се вземат впредвид няколко неща.Шопинг продуктите изискват по-малко магазини за търговия на дребно.Въпреки, че са необходими много средства за реклама, още по- голям процент от ресурси ще се използва за персонални продажби.Тук отстъпките за единица ще са по-големи

- Специалните продукти притежават уникални характеристики и много от купувачите полагат значителни усилия, за да ги получат.Купувачите на пректика планират покупката на специалните продукти: те знаят какво точно искат и няма да приемат заместител.Когато търсят специален продукт, купувачите не търсят алтернатива, а се стремят да купят точно определен продукт.Специалните продукти често се разпространяват в ограничен брой магазини, купуват се рядко и изискват по-високи отстъпки.

- Нетърсените продукти се купуват поради внезапен проблем, които трябва да се реши, или когато се използва агресивно продаване за постигане на продажба, която при други условия не би станала.Потребителите не купуват тези продукти редовно. Пример за нетърсени продукти са спешни автомобилни поправки или купуване на гроб.

3.2. Индустриални продукти.

Индустриалните продукти могат да се класифицират в 7 категории: суровини, основно оборудване, допълнително оборудване, компоненти, обработени материали, консумативни доставки и индустриални услуги.

- Сурoвините са основни материали, които на пректика стават част от физическия продукт. Те се получават от мини, ферми, гори, океани и рециклирани вторични суровини.С изключение на обработката, необходима за транспортиранети и за физическото доставяне на продукта, суровините не търпят друга обработка. Те се купуват и продават съгласно технически качества и спецификации и обикновенно в големи количества.

- Основното оборудване включва големи оръдия на труда и машини, използвани за производствени цели, например стругове и кранове.То е скъпо и предназначено за употреба дълго време.Решенията за покупка се взвмат от висшето ръководство.Доставчиците на основно оборудване трябва да предоставят различни услуги, включително инсталиране, обучение, ремонт и подръжка.

- Допълнителното оборудване не става част от крайният физически продукт, но се използва в производството или дейността на администрацията, например пишещи машини, калкулатори и т.н.Допълнителното оборудване е много по-евтино от основното, купува се постоянно с малко договаряне и се разглегда като разходи, а не като капитали, защото не се очаква да се използва дълго.Допълнителните продукти са стандартизирани и могат да се използват по няколко начини в дейността на фирмата.

- Компонентните части стават част от физическият продукт или завършени изделия, готови за монтаж , или продукти, които се нуждаят от малка доработка преди монтажа.Те стават части от по-голям продукт и лесно могат да се идентифицират и разграничават. Купувачите купуват подобни неща съгласно собствени спецификации или индустриални стандарти.Те очакват доставка на време и специално качество.

- Материалите за обработка се използват директно от производството на други продукти. За разлика от компонентните части, материалите за обработка не се идентифицират лесно и се купуват по индустриални стандарти или по спецификации на купувачите.

- Консумативните доставнки улесняват производството и функционирането жез да стават часе от крайния продукт (хартия, моливи, масла).Тези доставки са стандартизирани и се използват в различни ситуации.Обикновенни консумативните доставки се продават в много магазини и се купуват постоянно.Доставките могат да се разделят на три категории: за поддържане, за ремонт и за функциониране.

- Индустриалните услуги са не материални продукти, които са финансови услуги, юридически услуги, услуги за маркетингово проучване и т.н. Решението за използването на този вид услуга зависи главно от разходите, свързани с всяка алтернатива.

Продуктовата единица е специфична версия на продукта, която може да се разработи като отличаващо се предлагане на продукта сред другите продукти на организацията.

Продуктовата линия включва групи на близкосвързани продуктови единици, които се разглеждат като едно цяло поради маркетингови, технически или съображения за крайна употреба.

Продуктовият микс е съвкупност или общата група от продукти, които една организация предоставя на клиентите.Дълбочината на продуктовият микс се измерва с броя на различните продукти, които се предлагат във всяка продуктова линия.Ширината на продуктовият микс се измерва с броя на продуктовите линии, които една фирма предлага.

3.3. Жизнен цикъл на продукта.

Жизненият цикъл на продукта има 4-ри етапа: въвеждане, растеж, зрялост, спад.

q       Въвеждане.

Етапът въвеждане на жизненият цикъл започва с първото появяване на продукта на пазара, когато продажбите са нула, а печалбите негативни.Печалбите са под нулата, защото първоначалните доходи са ниски, като в същото време фирмата покрива големи разходи за насърчаване на продажбите и дистрибуция.На този етап е важно да се информират купувачите за изгодите от продукта.Много малко нови стоки съсъвляват големи открития поради разходите.Необходимо е продавачите да притежават технологични знания и маркетингов ноу-хау за успешно лансиране на продукта.Първоначално ще бъде необходима по-висока цена за компенсиране на разходите за разработка и за маркетингови проучвания.Имайки впредвит тези трудности, не е изненада, защо много продукти никога не минават в следващият етап след въвеждането им.

q       Растеж.

Тук продажбите се увеличават бързо и печалбите достигат връхно положение, след което започват да спадат. Етапът на растеж е критичен за отселяването на просдукта, тъй като реакциите на конкурентите към успеха на продукта през този етап ще повлияят върху продължителността на живот на продукта.Печалбите намаляват в края на етапа на растеж, тъй като повече фирми навлизат в пазара, което понижава цените и създава потребност от значителни разходи за насърчаване на продажбите.В тази точка една типична маркетингова стратегия насърчава силната лоялност към търговската марка и се състезава с агресивните подражатели на продукта. Прдприятието се опитва да засили своя пазарен дял и да създаде конкурентна ниша.Агресивното промоционално ценообразуване, включващо намаляване на цените, е типично през етапа на рстеж.

q       Зрелост.

В перида на зрелост кривата на продажбите достига своя връх и започва да намалява а печалбите продължават да спадат.Този етап се характеризира с жестока конкуренция, тъй като много търговски марки влизат в пазара.Тук производителите трябва да направят отново опити за насърчаване на продажбите и дистрибуцията, рекламата.Потребителите на продукта не са вече непознати любители, а са запознати специалисти.

q       Спад.

Тук продажбите бързо падат.Една нова технология или нова социална тенденция може да причини рязко спадане на продажбите.Когато това стане започва премахването на всички излишни неща от продуктовата линия, за да се елиминират тези,които не носят печалба.Тъй като повечето предприатия имат продуктов микс, които се състой от многобройни продукти рядко съдбата на фирмата зависи от един продукт.Едни продукти западат, други са в етапите на въвеждане, растеж и зрелост.Маркетолозите трябва да се справят с двоен проблем за продължаване живота на съществуващите продукти и за въвеждането на нови продукти.

Пзициониране и репозициониране.Терминът позоциониране на продукта се отнася до решенията и дейностите, предназначени да създават и поддържат фирмената продуктова концепция.Продуктовата позиция е представена на клиента за продуктовите свойства по отношение на тяхната представа за конкурентните търговски марки.Ефективното продуктово позициониране помага за обслужването на специфични пазарне сегменти чрез създаването на подходяща представа в умовете на клиентите в пазарния сегмент, които фирмата е избрала.Позиционирането на търговската марка също е подходящо с цел избягване на конкуренцията когато нашата търговска марка има уникални черти, които са важни за купувачите.Избягването на кокуренцията е важно, когато една фирма въвежда търговска марка на пазар, на които вече има ена или няколко търговски марки.В тази ситуация маркетолозите обикновенно искат да избегнат канибализационните продажби на техните вече съществуващи търговски марки.Ако продуктът се планира правилно, неговите свойства и имидж на търговска марка ще дадат необходимата притегателна сила.

Организация за упревление на продукта.

Алтернативите на функционалната организация включват продуктовомениджърския подход, пазарномениджърският подход и смесения подход.

Продуктовия мениджър отговаря за продукта в продуктовата линия или за няколко изявени продукта, които съставляват свързана група.Марковия мвниджър е вид продуктов мениджър, които отговаря за една търговска марка.Двамата действат заедно, в много от случаите, за да координират дейностите, инфирмацията и стратегиите, които се използват при маркетинга на даден продукт.

Пазарния мениджър отговаря за управлението на маркетинговите дейности, които обслужват обособена група или потребителски клас.Този подход е ефективен, когато фирмата използва различни видове пазари (пазрен мениджър за потребителските пазари и пазарен мениджър за индустриалните пазари).

Смесеният екип има за цел да създаде изцяло нови продукти които могат да бъдат насочени към нови пазари. За разлика от продуктовия или марковия мениджър, смесеният екип отговаря за всички аспекти по разработката на продукта, за проучването и развитието, производство и инжинеринг, финанси и счетоводство, маркетинг.

Разработка и управление на нов продукт.

Терминът нов продукт може да има няколко значения.Истински новият продукт предлага изгода за откривателя.Но продукти, които са различни и явно по-добри, също често се разглеждат като нови.Преди да се въведе нов продукт, той минава през 7 етапа на разработка:

- генериране на идея

- сортиране на идеи

- тестуване на концепцията

- бизнес анализ

- разработка на продукта

- тестов маркетинг

- комерсиализация

Генерирането на идеята се осъществява, когато фирмите търсят продуктови идеи които ще им помогнат да постигнат своите цели.Трудността на задачата е илюстрирана собстоятелството, че само някой идеи са достатъчно добри, за да имат търговски успех.Въпреки, че някой организации получават своите идеи почти случайно, фирмите, които се опитват да максимизират ефективността на продуктовият микс, обикновенно разработват системни подходи за генериране на нови продуктови идеи.В центъра на иновацията е целенасочено усилие за намиране на нови начини за обслужване на пазара.Обикновенно фирмите използват мозъчни атаки и стимули за добри идеи.

Сортиране на идеи.В процеса на този етап идеите с най-голям потенциал се избират за по-нататъшно разработване.Тези, които не отговарят на целите на фирмата се отхвърлят.Анализира се и общата потребност на фирмата за производство и реализация на продукта.В други аспекти на идеата, които трябва да се претеглят, са естеството и желанието на купувачите, конкуренцията и факторите на околната среда.Могат да се използват за изпробване няколко продуктови концепции, за да се определи точно коя ще бъде най-привлекателна за определен пазар.

Тестуването на концепцията е фаза, която една малка извадка от потенциални купувачи се запознават с продуктовата идея чрез писменно или устно описание, за да определят техните отношения и първоначални намерения за покупка относно продукта.Резултатите от тестването на концепцията могат да се използват от хората, разработващи продукт, за да разберат по добре качествата и изгодите му.

Бизнес анализ.В този период продуктовата идея се оценява, за да се определи нейния потенцялен принос за продажбите на фирмата, за разходите и печалбите. По време на бизнес анализа фирмите търсят информация за пазара.

Разработката на продукта е етап, които организацията разбира дали е технически възмогно да се произведе продуктът и дали той може да се произведе при достатъчно ниска цена, така  че крайната такава да бъде разумна.След като компанията е разработила прототип, трябва да се тестува неговата функционалност.Това става в лаборатория на живо и трябва да бъде взискателно и достатъчно дълго,за да се провери изцяло продуктът.Етапът за разработване на нов продукт е дълъг и скъп, така че прз по-къската част от етапа на разработката маркетолозите започват да вземат решения относно търговската марка, опаковка, маркировка, промоция, които ще бъдат използвани в етапа на пазарния тест.

Тестовият маркетинг е ограничено въвеждане на продукта в определени области, избрани да представляват търсения пазар.Негова цел е да се определи реакцията на вероятния купувач и да минимизира риска от провал на продукта.Той позволява на маркетолозите да изложат продукта в естествена маркетингова среда, за да получат информация за неговите продажби.Извършването на корекции след тестовия маркетинг може да бъде от важно значение за успеха на новите продукти.изборът на подходящи тестови зони е от важно значение за точноста на тестовия маркетинг.

През комерсиализацията плановете за пълноценно производство и маркетинг трябва да се уточнят, като се определи и бюджета на продукта.В началото на този етап управляващите маркетинга анализират резултатите от тестовия маркетинг, за да се разбере какви промени са необходими в маркетинговия микс преди да се представи продуктът.През ранната част на този етап маркетолозите не само, че трябва да се подготвят за мащабно производство, но също трябва да вземат решения относно гаранциите, рекламата, резервните части.Обикновенно продуктите не се въвеждат в цялата страна на един ден а това става на етапи, които могат да продългат до няколко години. 

Иноватика.Иновацията е перспектива, която трябва да заема подходящо място в маркетинга на всяка фирма, за да може тя да реагира адекватно на измененията на средатаи да бъде “ едни гърди” по - напред в конкурентната борба.За да се разработи иновация е нужно генерирането на идеи.Използват се различни методи за получаване на идеи, като например метод на мозъчната атака, отрицателна мозъчна атака, дискусия 6-6, метод на запизването, банка на идеите, морфологичен анализ и т. н.

Процесът на създаване на нов продукт, като най-обобщена процедура, която е използваема както в машиностроенето, така и в по-малко сложните от гледна точка на иновационния процес производства включва десет основни фази:

- определяне на стратегията

- пораждане на идеи

- първоначално оценка и подбор

- комплектен бизнесанализ

- конкструктивно и технологично разработване

- избор на търговска марка и опаковка

- тестване в лаборатория и потребители

- регистриране и патентоване

- приемане на маркетингов план по маркетинг – микса

- приемане на производствен план

- опитно производство

- въвеждане на пазара

Определянето на иновационната стратегията служи за първи мост между фирмените, маркетинговите, производствените, икономическите и иновационните цели.На този етап от иновацията всички трябва да осъзнаят, че продажбите и печалбата на фирмата са единствината основа за нейното съществуване и за плащането на заплати.

Генерирането на идеи идва по два основни канала:

- вътрешен за фирмата - от конструкторите, технолозите, от маркетинг отделите, търговските отдели и службата за следпродажбен сервиз.

- вътрешен за фирмата- от конкурентите, клиентите, посредниците, изследователи в университетите, маркетинг – консултантите.

Пресяване на идеите. Фирмата не е в състояние да развива всяка една от генерираните идеи за нови стоки, затова използва специални схеми за тяхното пресяване. С пресяването се занимават специалистите по маркетинг, които е необходимо да дават възможно най-обективни оценки, за да е резултатът от анализа добър

Бизнесанализът предстовлява системно изследване на потенциала на новата идея от техническа, маркетингова, икономическа, финансова, екологична, ресулсна и правна гледна точка.В повечето случаи фирмите, извършващи такива анализи на новите идеи, разрабатват три сценария: песимистичен, очакван и оптимистичен.Целта им е да създадат предпоставки за нормално, навременно и ефективно маркетинг планиране зе етапа на въвеждане на новото изделие на пазара.

Конструктивното и технологично разработване на идеята се извършва при положение, че предходните фази са завършили с положителен резултат и ръководството на фирмата е взело решение да се материализира идеята в сътветен прототип, активната робота по създаване на изделието се прехвърля в конструктивните и технологични звена.

Регистрирането и патентоването се извършва от съответните държавни органи.Докато регистрацията е задължителен акт, за да може да се продава, патентоването е доброволен акт на фирмата, разработила или собственик на новото изделие и цели защита на нийните интереси на пазара.

Тестването се извършва на два етапа – в лабораторията и при избрани потребители.Лабораторните тестове имат отношение към технико-експлоатационните характеристики на изработените прототипи и там маркетинг спициалистите не се месят.Избраните потребители обикновено са добри клиенти на фирмата.Наблюдава се тяхната реакция при тестването на продукта.

Въвеждането на пазара става е изключително важна фаза от процеса на иновация.На практика тук се осъществявя връзкаъта между стоковата и иновационната политика на фирмата, като първата е елемент на ввтората.Въвеждането на пазара става чрез изплащане на рекламно-информацинни материали до всичи реални и потенциални клиенти, лично посещение, организиране на презентации на основните пазари ,панаири и изложби, започване на активна рекламна кампания.

 

 

 

WWW.POCHIVKA.ORG