Home Икономика Продуктова политика - 3ч

SMS Login

За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)


SMS e валиден 1 час
Продуктова политика - 3ч ПДФ Печат Е-мейл

Продуктова политика - 3ч.

1. Същност и съдържание на продуктовата политика

2. Концепцията за жизнения цикъл на стоката

Продуктът като елемент на маркетинговия микс е резултат от икономическата дейност на човека, т.е. той е елемент на националния продукт.

Стоките са материални и нематериални икономически блага, предназначени за пазара, които се продават по цени, покриващи направените разходи на факторите на производство. Така в цената на всяка стока се начислява

Продуктът като елемент на маркетинговия микс включва стоки и нестоки. И стоките, и нестоките мога да имат материален и нематериален характер.

Основните особености на услугите са следните:

Услугите са неосезаеми, поради което не пораждат такива отношения на собственост, каквито пораждат материалните продукти, не могат да се транспортират до мястото на придобиването им, консумират се в момента на създаването им. При услугите не се поставя проблемът за опаковка и маркировка – елементи от второ

Услугите са неотделими от дейността, която ги създава, и тази особеност поражда проблеми, свързани с обхвата на клиентите, които могат да бъдат обслужени.

Нематериалните икономически блага в много случаи имат непостоянно качество, като стандартите, които са приложими при материалните продукти, не могат да се използват при тях. Тази особеност налага прилагане на специфични мерки за поддържане на качеството: привличане на добри специалисти, отделяне на достатъчно средства за обучение на кадрите, осигуряване на достатъчно средства са самообучение, почивка и разтоварване, създаване на система на жалби, рекламации, предложения и

Стоковата политика е елемент на маркетинговата стратегия. Тя влияе върху нея, тъй като е ориентир за мислене при изработването й. От своя страна маркетинговата стратегия на организацията оказва обратно влияние върху стоковата политика, тъй като съдържа мисията на организацията, основните насоки

Услугите не могат да се съхраняват и натрупват като запас. Тази особеност произтича от тяхната неосезаемост  и неотделимост от дейността, която създава.

Следователно продуктът като част от маркетинговия микс може да се раздели на четири основни елемента: материални продукти – стоки, стоки – услуги, материални и нематериални продукти, които не са стоки. Всеки от тези

“Стоковата единица е обособена цялост, характеризираща се показателите величина, цена, външен вид и други атрибути.”[1] Например дамските рокли са стоки, но дамската рокля модел “Биляна” в червен цвят и с размер S на фирма “X” е стокова единица.

Стоки с нулево търсене (липса на търсене). За разлика от стоките с негативно търсене, за които определени групи потребители имат отрицателно (негативно) отношение, при стоките с нулево търсене потребителите са абсолютно безразлични , без да проявяват негативни емоции. Три могат да бъдат случаите на пълна

Стоки с негативно (отрицателно търсене). Те са нежелани от отделни групи потребители. Такива стоки са например месото за вегетарианците, алкохолните напитки и цигарите за въздържателите.

С превръщането на потенциалното търсене в реално се занимава развиващият се маркетинг. Неговата основна задача е координирането на всички усилия  с цел

Стоки с потенциално (латентно, скрито) търсене. За тях е характерно това, че определена група потребители желаят да придобият някакво икономическо благо, което още не съществува като стока. Например автомобилистите желаят напълно обезопасен

С регулирането на колебаещото с търсене се занимава синхронният маркетинг. За привеждане на структурата на търсенето в съответствие със структурата на предлагането (или поне за намаляване на колебанията в търсенето) синхронният

Стоки с пълно (пълноценно) търсене. Това са стоки, при които търсенето съответства на предлагането. Задачата на подържащия маркетинг е да се стреми да запази статуквото при стоки с пълноценно търсене за по-продължителен период

Стоки с нежелано (нерационално) търсене. Става въпрос за стоки, чието търсене (съответно потребление) е нежелано, не от отделна група потребители, а от

Когато целта на маркетинговите усилия се свежда до намаляване на търсенето, налице е демаркетинг.

Стоки със свръхтърсене. Това са стоки, чиито търсене значително надвишава тяхното предлагане, т.е. това са дефицитни стоки. Производителят обаче не може или не желае да увеличи производството по различни причини – защото стоките са нерентабилни или защото няма финансови възможности. Задачата на маркетинга в

Продуктов микс или продуктова смес е съвкупност от всички стоки, които се предлагат от производител или търговец.[2]

Стокова номенклатура е списък от всички атрибути (асортименти).

Ширината на стоковата номенклатура се измерва с броя на продуктовите линии на производителя или търговеца. Ако се върнем на дадения пример за фирмата “Х” – производител на бяла техника, ширината на стоковата й номенклатура е равна на 5 – броя на продуктовите линии.

Решенията на организацията за ширината и дълбочината (дължината) на стоковата номенклатура не са независими едно от друго, т.е. тези две решения се обуславят взаимно. В процеса на съчетанието между ширината и дълбочината на продуктовия микс на фирмата се получават четири основни варианта за развитие на стоковата номенклатура (виж табл. 4)

2. Концепция за жизнения цикъл на стоката

Жизненият цикъл се интересува не само от продължителността на живота на стоката, но и от измененията, които тя претърпява през своя живот. Тези изменения могат да се опишат чрез кривата на продажбите (виж. фиг. 8).

На фигура 8 са откроени ясно четири фази от жизнения цикъл, които ще бъдат разгледани по отделно със специфичните им особености. Преди да бъде сторено това, следва да се направят някои уговорки: първо, посочената крива на продажбите се отнася за около 50 до 60%  от продуктите, поради което носи названието традиционна крива на жизнения цикъл; второ, продължителността на всеки един от етапите от

Линия на поведение. Тя изразява обема на продажбите  във времето, и както вече посочихме, на фиг. 8 е изразена традиционната линия на поведение, която обаче може да има различен вид при различните стоки в зависимост от останалите елементи на жизнения цикъл.

Инфлексна точка. Това е точката на насищане на потребността, която показва най-голям обем продажби в цикъла.

Ъгъл на интензитет.  Той изразява динамиката на обема на продажбите на етапа на въвеждане на стоката на пазара и е заключен между абсцисната ос и линията на поведение. Всъщност ъгълът на интензитет показва доколко потребителите приемат стоката при появата й на пазара.

Граници на жизнения цикъл. Те изразяват не само неговата продължителност като цяло, но и продължителността на всеки един т етапите.

Цената може да намалява със същите темпове, с които намаляват разходите, и тогава печалбата от единица изделие по принцип да се запази, но да се увеличи масата на печалбата поради нарастване на продажбите. Може да има и вариант, при който печалбата на единица изделие да расте даже при намаляване на цената – ако цената намалява с по-бавни темпове от намаляването на разходите. Намаляването на цените може да улесни ценовата конкуренция в етапа на растеж.

На този етап обикновено се прибягва до модификация на стоката. Тя може да се осъществи или с цел подобряването и разграничаването й по тази линия от появилите се вече конкурентни стоки (модификация с цел диференциране), или с цел разработването на различни разновидности на стоката, за да може да излезе на различни пазарни сегменти (модификация с цел сегментиране).

Етап на зрелост

Етапът на зрелост съдържа три фази:

Растяща зрелост. На тази фаза обемът на печалбите все още расте, но вече със забавени темпове.

Стабилна зрелост. През тази фаза обемът на печалбите е на относително постоянно равнище и осигурява предимно от повторните продажби. В стабилната зрелост се намира и инфлексната точка от жизнения цикъл на стоката.

През тези две фази разликата между потенциалните потребители и вече закупилите стоката е много малка, но вероятността незакупилите стоката да я закупят остава сравнително голяма, поради това че стоката е вече достатъчно популярна. На тези две фази “действа” групата на  потребители, наречени късно мнозинство – около 32 - 36%  от потребителите. Те са потребители скептици които, приемат стоката, когато тя се е превърнала в обществена норма.

Снижаваща се зрелост. След като пазарът е наситен, обемът на продажбите започва бавно да намалява, тъй като част от потребителите – иноваторите, бързо приемащите  и ранното мнозинство, са започнали да купуват по-модерни аналози на стоката или други стоки, които задоволяват същата потребност. Постепенно от пазара

Етап на спад

Стоката навлиза в последния етап на жизнения си цикъл, когато продажбите започнат бързо да намаляват. И ако все пак те не спират изведнъж, това се дължи на най-консервативната част от  потребителите – късно приемащите потребители, които са около 14 -17% .

Индикаторите за това,че продуктът започва да остарява са следните:

  • спада удовлетворението на потребителите и нарастват възможностите на конкурентните продукти, за което може да се съди по намаляващия обем на

Основни модифицирани криви на жизнения цикъл

Както бе посочено, традиционната крива на жизнения цикъл, която описва

на жизнения цикъл.

Такава крива е сензационната крива (крива “бум”). Тя описва жизнения цикъл на особено популярна стока, която бързо стига до фазата си на стабилна зрелост и дълго време се задържа на тази фаза. Сензационната крива може да се види на фиг. 9.

Кривата с повторен цикъл е типична за стоките със сезонен характер на търсенето или за стоки с определен стил. Веднъж създаден и наложен, даден стил периодично може да добива широка популярност, да я губи, отново да я възобновява и т. н. Тази крива може да се види на фиг. 11.

Продажби 

Разновидност на кривата с повторен цикъл е гребеновидната крива. Последователното възобновяване на популярност на стоката при нея става на по-високо равнище – с нарастващи продажби (фиг. 12). Това се дължи обикновено на предлагането на нови характеристики на стоката, на нови начини на нейното използване или просто на появата на нови потребители.

Най-“трагичната” крива е кривата на провала (фиг. 13). Тя описва стоки, претърпели пазарен неуспех още на етапа на въвеждане. Тези стоки не стигат никога до етапа на растеж, а следователно и до следващите етапи на жизнения цикъл.

Стратегиите на отделните елементи на маркетинг – микса, включително и продуктовата стратегия, се разработват на основата на общата маркетингова стратегия на фирмата. Основните продуктови стратегии са стратегията на продуктова иновация, която може да бъде стратегия на диференциране на продукта и стратегия на диверсифициране на продукта; стратегия на продуктова вариация; стратегия на копиране на продукта и стратегия на елиминиране на продукта.


 

WWW.POCHIVKA.ORG