Joomla Software solutions Template

Payday loan

В процеса на преминаване от централно планирана към пазарна икономика в България се създадоха предпоставки за развитието на смесени пазарни модели, които не са описани в нито един учебник по микроикономикс или маркетинг и носят специфичен български отпечатък. Основният механизъм, по който се създават тези модели е пречупването на наследените от тоталитарното минало архетипове през стремежа към усвояване на “новите” западноевропейски и американски ценности, всичко това подправено с пикантни елементи от българската народопсихология. Подобна схема може да се наблюдава далеч не само в икономически аспект (ще спомена само като пример раждането на феномена - “поп-фолк”) и се основава на ярко изразената способност и желание на българина да смесва (високите оценки се простират от националната ни кухня до ди-джеите от Метрополис). Непрестанното комбиниране на модели, архетипове и ценностни системи вероятно цели постигането на силен синергетичен ефект (от типа 2+2=5 или дори 2+2=7, защото “няма шест-пет”), но за голямо съжаление понякога се получава антисинергетичен ефект (2+2=3). По мое мнение в търговията на дребно с хранителни стоки в България имаме точно този случай.

В самото начало искам да отбележа, че не могат да бъдат давани универсални оценки в този бранш, понеже маркетинговото представяне на различните магазини силно варира (за съжаление тези вариации са в пряка зависимост от дела на чуждия капитал в даденото предприятие). Ще се опитам да предложа един критичен общ, принципен поглед върху ситуацията, като това не означава, че във всички магазини се допускат всички грешки. “Фокус-група” ще бъдат супермаркетите, като се вземат предвид дефиниционните спорове между българските търговци, които понякога дефинират хипермаркет като по-малък от минимаркет (но нали размерът няма значение). Централният критерий, по който ще се разглеждат проблематичните аспекти ще бъдат именно атмосферичните и консистентни деформации в бранша, неспособността на повечето търговци да съчетаят елементите, влияещи на атмосфериката (външен и вътрешен дизайн на магазина), в единно цяло, да изградят имидж, персоналност на магазина си или накратко да имат стил, с който да привличат повече клиенти, които да са доволни и да купуват повече.

I. Външен дизайн

Много български търговци явно се осланят на поговорката, че хубавият кон и под скъсан чул се познава. С невъзможността или нежеланието си да правят разходи по външния дизайн на магазина те се обричат на една единствена възможност за изграждане на стил, която въпреки всичко не бива да се изключва за нашата страна. Става дума за една всъщност много напредничава нагласа у българина, че опаковката струва пари и ако бъде сведена до минимум (наливно вино, олио, парфюми; сладолед във фунийка; насипен прах за пране) стоката ще излезе по-евтино. С грозния си “соц” вид някои супермаркети успяват да задействат подсъзнателното бутонче “когато млякото беше 12 стотинки”. Склонен съм да приема, че подобна стратегия, ориентирана към по-възрастната част от населението, е допустима, стига да бъде добре дефинирана и спазвана, но тя веднага се проваля, ако в този тип магазин се предлагат високи цени, шоколадови яйца и презервативи. Освен това подобна стилова стратегия неизбежно влиза в конфликт и с дефиниционния мащаб на супермаркетите - бакалията не може да бъде с площ от 400 кв. м. Ето защо пренебрегването на външния дизайн, “лицето на магазина” е сериозен пропуск и обрича в самото начало консистентността в атмосферичния микс. За съжаление примерите за успешно справяне с външния дизайн, които се сещам (“Оазис”, “Shell”), предполагат наличие на сериозна възможност за първоначални инвестиции, непосилни за повечето български търговци. Това обаче не означава, че при липса на значителен капитал нищо не може да се направи. Когато не е възможно реформатиране, може да се опита поне ремоделиране. С внимателно подбиране на някои елементи (външни витрини, декорации, табели) се постига задоволителен резултат (забелязал съм обаче само един подобен магазин). В общия случай се пренебрегва дори обозначителната табела, която или липсва; или е от типа “Добре дошли в представителството на Кока Кола”; или поради изгаряне на лампи е във вид на криптограма - “С П М Р ЕТ” или архитектурна фирма - “СУПЕР МАКЕТ”. В обобщение, при външния дизайн много често се поддържа една силно анти-МакДоналдска концепция, че клиентите няма нужда да бъдат привличани - те сами ще дойдат при нас.

II. Вътрешен дизайн

В начина на разположение на стелажите сякаш търговците на дребно са на път да постигнат единодушие, но дори и тук има разминавания. Въпреки че не е най-харесваният в теорията т. нар. “grid layout” е вероятно най-подходящият вариант за магазините за хранителни стоки в български условия. Потребителите традиционно са свикнали с него; пести място; създава предпоставки за логичност и подреденост - нещо много полезно, а явно и много трудно; дава възможност за добро излагане на стоките; предполага самообслужване; ниски са разходите по поддръжката. В теорията като недостатъци се изтъкват неговата простота, баналност и бариерите, които поставя пред креативността и разнообразието. Може би това е мотивът понякога да се правят опити в разчупването на тази стандартна схема, като се прилагат модификации на “free-flow layout”. Интересно е обаче, че това става в случаи, когато имаме недостиг на търговска площ, и при избор на “free-flow layout” потребителят се чувства като в кош за пране. Тогава този начин на подреждане за мен губи и основното си предимство - възможността за структурирано търсене от клиентите. Охраняването на магазина и зареждането на стелажите също силно се затрудняват. Учудващо е, че по подобен начин стоят нещата в магазините “Shell Select”, където дори са загърбили донякъде и “vertical merchandising”. Ако се придържаха към декларирания в начало имидж - “Скъпи, купи на връщане хляб от “Shell Select”, докато зареждаш бензин”, подобно оформяне на интериора би било уместно, но с асортимента си от стоки и маркетинговата си политика, Shell навлезе в сегмента на супермаркетите, макар и с по-малките от класическите размери, макар и с инфраструктурната си несъвместимост (достъпът до “Shell Select” е затруднен за пещеходци). Ето че дори една чужда фирма, поставена в български условия, се изкуши да смеси различни характеристики в стремежа си към универсалност и да постави на изпитание консистентността на имиджа си.

Макар и да бяха критикувани “Shell Select” си остават един от най-добрите примери за стил в атмосферичен аспект. Един от характерните в това отношение елементи са типовете стелажи в “Shell Select” и професионалното им организиране на микрониво. Далеч не стоят така нещата обаче при “по-българските” супермаркети. Трогателни са тук опитите за въвеждането на “новите” за нашия пазар special displays и point-of-purchase displays. Вторите се въвеждат по схемата на външните обозначителни табели (хладилници на Кока Кола, фризери на Делта, стелажи на Orbit). Но ако някой се съмнява в силно прагматичния момент в навлизането на тези “POP” елементи, нека погледне вътре и да открие, че ако изобщо е отредено място за продукти на Кока Кола в техните хладилници, то те трябва да делят мястото си с Pepsi, лимонада и минерална вода. Фризерите на Делта са и чудесно място за всевъзможни замразени храни като кайма, зеленчуци, пици. На стелажите на дъвките пък са разположени ножчета за бръснене, кибрити, пакетчета ванилия. Не знам дали на нашите търговци е ясно, че по този начин “прецакват” не толкова известните фирми, колкото собствения си имидж. Но POP displays все пак се доставят отвън, докато т. нар. special displays са в общия случай тип “направи си сам”. Тук неусетно се пренасяме към вече забравените часове по труд и творчество. Приложните материали се свеждат до амбалажната опаковачна хартия и каквото-се-намери-в-склада. След това се впряга креативният потенциал на някой оперативен служител и резултатът е една обикновено наистина забелязваща се конструкция в стил техно-арт, която бива отбягвана от клиентите, ако не за друго, то поне, за да не съборят нещо. Общо за стелажите и витрините може да се каже, че за тях важи принципа - ако са повече от една, те винаги са от различни източници, в различни цветове, размери, форми т. е. отново имаме атмосферични деформации и компромиси със стила.

Следващият важен елемент от вътрешния дизайн е подреждането на самите стоки. В теорията най-общо са възприети два подхода - unit и theme групиране, като в нашите супермаркети се придържат към първия класически начин, но за да се чувстваш напълно сигурен къде какво можеш да намериш трябва да си понатрупал известен стаж като клиент на магазина. Точно това е проблемът - че нещата са добре по принцип. А консистентността изисква прецизност, изведена до ниво детайл. Затова поставянето на шоколадови яйца и презервативи едни до други (вероятно това е вид theme групиране, като асоциацията е, че без кондом се стига до “Kinder Surprise”) се забелязва и ако не води до объркване в ориентацията, то поне може да подразни по-консервативно настроените потребители. Липсва и някакво по-видимо разграничение между луксозните стоки и тези от първа необходимост, което е демократично и може би изпълва с радост потребителите на боза, които намират бутилките с напитката, редом до опаковки черен хайвер, но пък поставя в малко по-неизгодна позиция хайвера. Подобен е случая на излагане на водка Absolut до паркетол. Логически дупки в подреждането се стига и когато имаме случай да се използват прийомите на позабравените вече магазини “1001 стоки”, за да се получи приказка от 1001 нощ. Просто, когато си решил заедно с хранителните стоки да продаваш четки за тоалетна, плюшени играчки и мъжки чорапи и всичко това на една доста ограничена площ, ти е необходима доста солидна подготовка по комбинаторика, за да се справиш с поставената задача.

Както беше споменато в началото размерът няма значение за българските търговци. Наследили традициите на сергийната търговия много наши “супермаркети” са минимизирали търговската площ, без това да се отрази съществено на асортимента на предлаганите стоки. Такива магазини явно разчитат на опита на клиентите си от градския транспорт. На такава площ спокойно може да се разположи минимаркет със съответните му характеристики (имам предвид най-вече, че липсва самообслужване, няма нужда абсолютно всички стоки да са изложени - чрез комуникация с продавача се компенсират недостатъците на малкото пространство. Другата крайност е когато търговецът по един или друг начин се е сдобил с твърде голяма търговска площ в сравнение с амбициите му. Тогава пък са характерни опразнени стелажи или многократното излагане на една и съща стока, която веднага събужда асоциации за едни отминали времена на дефицит. Усвояването на пространството се явява поредната пробойна в консистентността на атмосферичния микс у някои търговци.

Важен елемент от вътрешния дизайн на супермаркета е графичната комуникация при информирането на клиентите (табели, упътвания, съобщения). Много често този елемент е пропуснат. Отново се разчита на опитност и лоялност от страна на клиентите. Като се вземат предвид и дискутираните вече логически непоследователности при подреждането на стоките, наличието на табели става наложително. Тази комуникация създава една нагласа на загриженост към клиента, на логичност и подреденост. Не може да се използва grid layout и да няма никаква графична комуникация, освен висящите реклами на Кока Кола, които си висят просто така за красота (далеч не винаги са на мястото на продажба на конкретния продукт) и понеже са безплатни. Когато пък се прецени необходимост от някакво съобщение има случаи, когато комуникацията се осъществява много интимно - ръкописно, с химикал, върху кариран лист хартия. Ето поредния пропуск в процеса на изграждане консистентния имидж на магазина.

Куриозни примери могат да се дадат и при допълнителното, облужващо оборудване, характерно по принцип за супермаркетите. Никъде в теорията не се споменава категорично, че в супермаркетите трябва да има колички. Не знам дали обаче това е причината амбициозно оформен супермаркет във Варна да си е спестил това оборудване. На няколко пъти съм ставал участник в акробатични изпълнения на характерните за супермаркетите въртящи се вратички - обикновено тези вратички са в две групи - пред изхода и след входа и се въртят в една посока; но когато по някаква причина (за да не става течение) се блокира изхода, клиентите са принудени да се справят с препятствието, за да излязат през входа. След такива гафове, заради които може би някъде далече от Балканите биха закрили магазина, съвсем невинни изглеждат стиловите пропуски на “отличници” като “Shell Select” и “Оазис”, които си позволяват да въвеждат плащане с дебитни карти, заедно с банкомати, които не работят месеци наред и служители, които изпадат в паника при повреда на магнитното устройство. Интересни смесици в стила се наблюдават и при системите за сигурност в някои супермаркети. Въпреки че са снабдени с модерно оборудване като камери и инфрачервени индикатори на изхода, се случва клиента да бъде щателно опипан, за да се почувства сякаш влиза на футболно дерби. Категорична в това отношение е политиката на голям супермаркет на бул. “Владислав Варненчик” във Варна.

След описанието на толкова съществени пропуски, които се допускат от нашите търговци, е наивно да се смята, че на деликатна област като environment psychology изобщо се обръща внимание. Тук се изисква истински професионализъм, ясно дефинирана стратегия и непогрешим усет, но пък при справяне с тази задача магазинът категорично ще изгради имидж, лице, персоналност, които поне теоретично рязко ще се отразят върху печалбата от дейността. Ще се спра накратко върху тази част, защото тук нещата са гротескни. Първо, под целева група нашите търговци разбират - всички. Още тук концепцията за атмосферика и стил започва да губи смисъл. Съобразяване на размер, форма, цвят е нещо доста непривично, а нещата стават наистина смешни, ако се прибавят звуковата, ароматна и хаптична атмосферика. Само три примера - в луксозен супермаркет (с видеокамери за сигурност, деликатесни щандове) касиерката се беше сдобила с транзисторче, което с ярост възпроизвеждаше последните поп-фолк хитове; наред с луксозни климатици, на видно място в друг магазин е разположен и мощен, ръждясал калорифер, който повече шуми, откокото топли; в същия супермаркет веднъж един от касиерите похапваше, както си седи на касата върху амбалажна хартия в стил “Бай Ганьо пътува из Европа”. В теорията се дават примери за тиха и луксозна атмосфера, ориентирана към по-заможни потребители; спокойна и загрижена - към пенсионери; приятелска и динамична - за тийнейджъри; чиста и приветлива - за семейства. В нашите супермарките се тестват малко по-различни комбинации - мръсна и луксозна; шарена и със стоки за бизнесмени; тясна и тъмна и т.н. Силно съм затруднен да определя целевите групи.

Възможно е да не съм прав като твърдя, че в българските супермаркети липсва стил и консистентност. Възможно е съчетаването елементите на атмосферичния микс да създава един константен, стабилен и единен образ на “българския супермаркет”. Възможно е да се каже, че ние имаме стил в неспазването на какъвто и да било стил. Но не мога да се съглася, че това максимизира ползата за потребителите и търговците. Не съм съгласен, че българинът трябва да продължава да бъде третиран като приспособим и непретенциозен купувач. Дори и да е налице ниска потребителска култура, търговците не трябва да се възползват от това, а активно да се включат в процеса на усвояването на положителните черти от западния пазарно-ориентиран ценностен модел. Унизително е и за потребителите, и за търговците, а и за цялото общество да те ругаят на касата; да те обискират като в РПУ при излизане от магазина; да опипват сиренето, което купуваш, с мръсни ръце. За съжаление този път не можем да се оправдаем с липса на финансови средства, защото не това е сърцевината на проблема. Проблемът е не толкова икономически, колкото културологичен, което май го прави по-сложен. Въпреки че търговията на дребно е един от браншовете с най-добре развита конкуренция, българският потребител до голяма степен продължава да няма избор, което недвусмислено показва за каква пазарна икономика става дума. Избор ще има, когато две плюс две стане равно на пет. Дотогава ни остава да разглеждаме картинките в учебниците по маркетинг.