Joomla Software solutions Template

Payday loan

Маркетинговата среда на фирмите е съвкупност от разнообразни сили и субекти­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­, действащи извън границите на фирмата и влияещи върху действията й по различен начин и с различна сила. Икономическите субекти трябва да следят измененията в маркетинговата среда, в противен случай те са изправени пред оп­асността да инкасират загуби в следствие на нереализирането на натрупаната готова продукция или в следствие пропуснатите ползи от закъснелите действия спрямо разширяващи се пазари. И в двата случая това води до дисбаланс между обема и структурата на търсенето, от една страна, и размера и структурата на предлагането, от друга.

На специалистите по маркетинг в една компания се пада основната отговор-ност за разпознаване на значимите промени в средата. За целта те трябва да при-тежават две специфични качества: да разполагат с определени методи – марке-тингово разузнаване маркетингово проучване, за да събират информация относ-но маркетинговата среда; и да прекарват повече време в средата на клиентите и конкурентите си. Чрез извършване на периодичен преглед на средата, специа-листите по маркетинг могат да преработят и приспособят маркетинговите стра-тегии, за да посрещнат новите предизвикателства и възможности на пазара.

Правилното определяне на различните сили и субекти и точното отчитане на тяхното действие изискват елементите на средата да се групират в структурни групи. Това групиране става спомощта на два основни принципа. По силата на първия елементите се структурират въз основа на характера и степента им на въздействие върху поведението на производителите, а според втория – в зависи­мост от характера и степента на въздействие на икономическите субекти т. е. производителите, върху елементите на  маркетинговата среда. Според първия принцип елементите на  маркетинговата среда се обособяват в следните струк-турни групи:

• елементи на микромаркетинговата среда

• елементи на макромаркетинговата среда

По силата на втория принцип елементите на средата също се обуславят в две групи:

• контролирани фактори на средата

• неконтролирани фактори на средата

Характеристика на елементите на микромаркетинговата среда

В своята книга “Marketing an introduction” Филип Котлър и Гари Армстронг[1] дефинират микросредата по следния начин: Сили, близки до компанията, които оказват влияние върху способността й да обслужва клиентите си – самата ком-пания, маркетинговите канали на фирмата, потребителските пазари, конкурен-тите, социалните общности. Характерното за тези фактори е пряко, непосредст-вено въздействие върху поведението на отделните икономически субекти. По тази причина влиянието на посочените фактори е концентрирано върху един или няколко производителя и се отличава с относително голяма сила. Микро-маркетинговата среда се състои от слените елементи:

• фирма

• доставчици

• маркетингови посредници

• клиенти

• конкуренти

• контактни аудитории

Фирма

Влиянието на този фактор на микромаркетинговата среда се изразява, в нуж-дата от синхронизиране на действията на отделните функционални отдели на фирмата, за постигането на нейните цели. Функционални отдели като производ-ствен, финансов, счетоводен, научноизслидователски, отдел за материално-тех-ническо снабдяване и висшето ръководство са микросредата в която маркетин-говия отдел осъществява дейността си (вж. сх. 

Сх. 1

Микросреда на фирмата

Управляващите маркетинговия отдел трябва да работят в тясно сътрудничес-тво с другите подразделения на фирмата. Финансовата служба грижи за наличи-ето и използването на средства, необходими за прилагнето в реалност на марке-тинговите планове. Научно-изследователсият отдел се занимава с разработване-то на ефективните методи на производство. Отделът за снабдяване се грижи за достатъчното количество суровини и материали. Производството носи отговор-ност за изработването на необходимото количество продукция. Счетоводния от-дел следи за приходите и разходите и до колко успешно става достигането на набелязаните цели. Дейността на всички тези подразделения оказва влияние върху плановете и действията на маркетинговия отдел.

Доставчици

Доставчици - това са фирми или отделни лица, които осигуряват на фирмата и на конкурентите й необходимите им фактори за производство. Поради тази прична доставчиците могат да влияят съществено върху отношенията между производителите и техните потребители. Например неправилно подбран достев-чик, който доставя неритмично или некачествени фактори за производство, ще компроментира производителя в лицето на неговите потребители и ще наруши стоковото му производство. Поради това при избора на доставчици трябва да се изследват техните технологични възможности и тяхното икономическо състоя-ние, в частност финансовите резултати от дейността им.

Процесите, които протичат в “средите на доставчиците” могат да повлияят сериозно върху маркетинговата дейност на фирмата. Управляващите маркетин-га трябва да следят за промените в тези среди. Увеличението на цените на заку-пуваните суровини, липсата на един или друг материал, стачките и други подоб-ни събития могат сериозно да нарушат грифика на доставка на готовата продук-ция на клиентите на фирмата. В краткосрочен план това ще доведе до спад на продажбите, а в дългосрочен – до уронване авторитета на фирмата в очите на клиентите й.

Маркетингови посредници

Маркетинговите посредници са всички организации, които помагат на фир-мата производител при рекламирането, предвижването, продажбите и разпрос-транението на стоките й сред нейните клиенти. В тази група се включват тър-говските посредници, фирмите-специалисти по организиране на стокопредвиж-ването, агенциите за маркетингови услуги и кредитно-финансовите учреждения.

ТЪРГОВСКИ ПОСРЕДНИЦИ. Търговските посредници са делови фирми, които подпомагат компанията в търсенето на клиенти и/или непосредствено да им продава стоките й. Те могат да осигурят на фирмата удобство на мястото, времето и процедурите за закупуването на стоките с по-малки разходи откол-кото би могла самата тя да си осигури. Удобство на мястото създават търгов-ските посредници посредством натрупването на готова продукция на местата, където се намират самите клиенти. Удобство на времето се създава за сметка на осигуряване на наличност от стоки в периодите, когато потребителите искат да ги купят. Удобство на процедурите за закупуването на стоките е продаж-бата на стоки с едновременно предаване на правата на собствеността им. Ако самата фирма се наеме сама да си осигури гореспоменатите предимства, ще й се наложи да финансира, организира и обезпечи работата на голям брой търговски точки на територията на заеманите от нея пазари. Затова на нея и е по икономи-чески изгодно да поддържа тесни контакти със система от самостоятелни тър-говски посредници.

Изборът на търговски посредници и организирането на работата с тях не е никак лесна задача. Днешните производитали работят не с множество дребни независими посредници, а с крупни и постоянно растящи посреднически оргни-зации. Все по-голямо количество стоки се продават чрез крупни търговски вери-ги и търговци на едро и дребно. Всички тези организиции притежават голяма мощ и могат да диктуват свои собствени условия, а също така да допуснат про-изводителите до позари с висок потенциал. За да осигурят пазарен дял за своите стоки, производиталите трява много внимателно да подходят към избора на тър-говските си посредници, защото задействайки едни канали на стокодвижение, фирмите могат да се лишат от възможността да използват други.

ФИРМИ-СПЕЦИАЛИСТИ ПО ОРГАНИЗИРАНЕ НА СТОКОПРЕДВИЖВА-НЕТО. Фирмите-специалисти по организиране на стокопредвижването помагат на компанията да съсдава стокови запаси и да ги предвижва от мястото на про-изводство до местоназначението. Към тях се причисляват складовите бази,оси-гуряващи натрупването и съхранението стоките по пътя към поредното им мес-тоназначение и групата на транспортните фирми - железниците, организациите за автотранспортни превози, авиолиниите, водния товарен транспорт и други то-варообработващи организации, които отговарят за преместването на стоките от едно място на друго. Стремежът на фирмата е да избере най-изгодния от иконо-мическа гледна точка вариант, балансирайки между стойност, обем, запазване на стоката и скорост на доставката.

АГЕНЦИИ ЗА МАРКЕТИНГОВИ УСЛУГИ. Агенциите за маркетингови ус-луги са фирмите за маркетингови изследвания, рекламните агенции, организа-циите на рекламните средства и консултационните фирми по маркетинг. Те по-магат на компанията по-точно да насочи стоките си към подходящите за нея па-зари. Компанията сама трябва да реши дали ще ползва услугите на тези органи-зации или ще изпълни цялата работа сама. При положение, че реши да се въз-полва от платените услуги, тя трябва внимателно да подбере техния доставчик, защото специализираните фирми се отличават, както със своите творчески въз-можности, така и с качеството и обема на оказваните услуги, а също така и по тарифите си. Необходимо е се следи дейността им, обмисляйки варианти за за-мяната на тези, които вече не удовлетворяват компанията.

КРЕДИТНО-ФИНАНСОВИ УЧРЕЖДЕНИЯ. В групата на кредитно-финан-совите учреждения се отнасят банките, кредитните компании, застрахователни-те компании и други организации, помагащи на фирмата да финансира и/или да застрахова производството и продажбите на стоките си. Повечето компании не могат да се откажат от помощта на кредитно-финансовите учреждения при фи-нансирането на дейността си. Върху ефективността на маркетинговата дейност на компанията сериозно влияние могат да окажат високата цена на кредита или малката възможност за кредитиране. Поради тези обстоятелства компанията трябва да установи трайни връзки с най-важните за нея кредитно-финансови учреждения.

Клиенти

Клиентите са този фактор на маркетинговата микро среда, чието влияние се определя от логиката на маркетинга като специфична философия на бизнеса. Успех в сложната пазарна среда може да постигне само тази компания, която добре познава своите клиенти, респективно своите пазари. Целта на производи-телите е да характеризират и структурират съвкупността клиенти. Това се пос-тига, като се дефинират видовете пазари. След това следва ново структуриране на пазарите с цел да се обособят по-малки, но по-компактни потребителски гру-пи, в които клиентите въз основа на сходните си характеристики имат еднакво или близко потребителско поведение. В ежедневната си практика фирмата може да взаимодейства със следните пет вида пазари (вж.сх. 2):

Сх. 2

Основни типове пазари на клиенти

1. Потребителски пазар – той се състои от отделни лица и домакинства, които купуват стоки или придобиват материални блага и услуги, с цел да задоволят личните си потребности.
2. Пазар на производителите – той се състои от специфични потребите-ли, които купуват стоки и услуги , с цел да продължи процесът на про-изводството.
3. Пазар на търговските посредници – образува се от различни търгов-ски посредници, купуващи стоки и услугиза последващи им препро-дажби с печалба за себе си.
4. Пазар на държавните учреждения – състои се от държавни органи-зации, които купуват стоки и услуги или за използването им в сферата на комуналните услуги, или за предоставянето на тези стоки и услуги на тези, които се нуждаят от тях.
5. Международен пазар – той се състои то купувачи извън границите на държавата, включващи задграничните потребители, производители, търговски посредници и държавни учреждения.

Фирмата продава своята продукция на всички тези пазари. Част от продукци-ята продава на потребителите направо от завода или посредством търговски точки за търговия на дребно. Тя я продава и на производителите, които от своя страна я използват за продължаването на своето производство. Също така фир-мата продава от своята продукция на търговците на едро и дребно, които ги пре-продават на потребителските пазари и пазарите на производителите. Освен това фирмата може да продава своята продукция и на държавните учреждения. Раз-бира се фирмата реализира част от продукцията си на международния пазар, ка-то я продава на задгранични потребители, производители, търговски посредни-ци и държавни органи. На всеки тип пазар са присъщи специфични черти, които производителите трябва внимателно да проучат.

Специалистите по маркетинг трябва да се опитат да разберат как потребите-лите всъщност вземат своите решения за покупка. Те трябва да разберат кой взе-ма решението, типовете решения при покупка и отделните етапи в процеса на покупка.

Конкуренти

В условията на класически пазарни оношение конкурентите са друг основен фактор, който влияе върху поведението на конкретните производители. Съобра-зяването с влиянието на този фактор налага решаването на няколко основни проблема, като преди всичко трябва да се определи видът на конкурентните от-ношения. В класическата икономическа теория те се представят по следния на-чин:

1. Пазари със свободна конкуренция или съвършени пазари
2. пазари с ограничена конкуренция или несъвършени пазари.

Несъвършената конкуренция може да се прояви в следните форми:

• съгласувана или олигополистична конкуренция

• монополистична конкуренция

В книгата си “Управление на маркетинга” Филип Котлър[2] предлага по-раз-лична гледна точка при характеризирането на видовете конкурентни отншения. Той формулира четири равнища на конкуренция:

1. Маркова конкуренция, при която производителите се конкурират по от-ношение на един и същ или подобен продукт. Той се предлага на едни и същи потребители на приблезително еднакви цени

2. Браншова конкуренция, при която производителите се конкурират по от- ношение на различни стоки, които задоволяват една и съща потребност.

3. Конкуренция на формата е тази, при която производителите се конкури-рат помежду си с различни стоки, които задоволяват една и съща нужда.

4. Родова конкуренция, при която конкурентните отношения са между раз-лични производители на различни стоки и услуги, насочени към един и същ па-зарен сегмент.

Определянето вида на конкурентните отношения предполага изпълнението на следващото действие, свързано с оценка на конкурентните цели и стратегии. Адекватната реакция ня фирмите в активно действаща конкурентна среда изиск-ва оценка на силните и слабите страни на конкурентните й производители и на конкурентните им предимства.

Оценка на конкурентните предимствана фирмите може да се направи на ба-зата на следните обобщени параметри:

1. Конкурентноспособност по отношение на продукцията – тук се включ-ват качеството на продуктите, опаковка, гаранционен срок, равнище на сервиз-ното обслужване, патентна защитеност, надеждност, уникалност, престиж на търговската марка.

2. Конкурентноспособност по отношение на цената – тук се отнасят срок на плащане, условия на финансиране на покупката, процент на отстъпките в це-ните при определени видове плащания, равнще на цената, съотношение на цена-та с цените на подобни продукти.

3. Конкурентноспособност по отношение на дистрибуцията – тук се при-числяват видовете използвани дистрибуционни канали, степента на обхващане на пазара, системата за контрол на запасите и формите на транспортиране на продукцията.

4. Конкурентноспособност по отношение на промоция на продуктите – тук се включват: реклама; видове и ефективност на рекламните кампании; лични продажби – начин на организиране и ефективност; стимулиране на продажбите – видове и начини на организиране.

Оценката на конкурентноспособноста се допълва с анлиз на силните и сла-бите страни на конкуриращите фирми. Той се извършва на базата на следната информация: финансово състояние; обем и структура на производството; брой и състав на работната сила; технологично ниво на производството; организацион-на структура и управление; роля на маркетинга в управлението на фирмите.

Контактни аудитории

Контактна адитория е всяка група, която проявява реален или потенциален интерес към фирмата или оказва влияние върху способността й да достигне пос-тавените цели. Тя може или да улесни, или да противодейства на фирмата по об-служването на пазара. Благотворна аудитория – група, чийто интерес към ком-панията има много благотворен характер (например, спонсорите). Търсена ау-дитория – тази, чийто интерес фирмата се старае да привлече, но не винаги ус-пява (например, медиите). Нежелана аудитория – тази, чийто интерес фирмата се стреми да не привлича, но е принудена да се съобразява с него ако той се поя-ви (например, потребителски групи за бойкот).

Всяка фирма действа в обкръжението на седем типа контактни аудитрии:

1. Финансови кръгове. Оказват влияние върху способността на фирмата да си набавя капитал. Основни контактни аудитории от финансовата сфера са бан-ките, инвестиционните компании, брокерските фирми на фондовите борси и ак-ционерите. За да получи благоразположението на тези аудитории фирмата поб-ликува годишни финансови отчети, които касаят цялата и финансова дейност и чрез тях доказва финансовата си устойчивост на финансовото общество.

2. Контактни аудитории на средствата за масова информация. Това са вестниците, списанията, радиостанциите и телевизионните центрове. Фирмата е заинтересована от това средствата за масова информация повече и по-добре да освещават дейността й.

3. Контактни аудитории на държавните учреждения. Фирмата задължи-телно трябва да се съобразява с всичко, което протича в държавната сфера. Мар-кетолозите на фирмата трябва да токликнат на проблемите за безопасност на стоките, за истината в рекламата, правата на дилърите и т. н.

4. Граждански групи за действие. Такива са организациите на потребите-лите, групите за защита на околната среда, представителите на националните малцинства и т. н. Взетите от фирмата маркетингови решения могат да предиз-викат нежелани реакции от страна на тези организации, затова фирмата трябва да се съобразява с тях.

5. Местни контактни аудитории. Всяка фирма има контакти с местните контактни аудитории нато окръжните жители и общинските организации. За ра-ботата си с местното население крупните фирми назначават отговорно лице, ко-ето допринася за разрешаването на насъщните проблеми.

6. Широка публика. Фирмата трябва внимателно да следи отношението на широката публика към стоките и дейността си. Въпреки че широната публика не е организирана сила, дейността на фирмата пряко зависи от нея.

7. Вътрешни контактни аудитории. Към вътрешни контактни аудитории на фирмата се отнасят собствените й работници и служители, доброволните по-мощници, управляващите, членовете на съвета на директорите. Крупните фирми издават информационен бюлетин и прибягват до други форми на комуникации, с цел информирането и мотивирането на членовете на вътрешните си контактни аудитории.

Характеристика на елементите на макромаркетинговата среда

Върху поведението на производителите влияние оказват фактори, които се включват в макромаркетинговата среда. Характерното за тях е, че не оказват влияние само върху един производител, върху всички, взети заедно. Тези фак-тори не се поддават на контрол от страна на фирмата, затова тя трябва да ги сле-ди внимателно, за да може своевременно да реагира. Фирмата трябва да може да идентифицира и реагира изгодно на незадоволените потребности и тенденции в макросредата. Тенденция е носока или последователност от събития, притежа-ваща някаква инерционност и продължителност. Установяването на една тен-денция, откриването на вероятните последствия и определяне на възможностите за компанията, са изключително важни умения. Един нов продукт или марке-тингова програма ще бъдат по-успешни, ако са в съзвучие със силните тенден-ции, а не в разрез с тях. В същото време, откриването на нова пазарна възмож-ност не гарантира нейния успех, дори ако тя е технически възможна. Тук е мяс-тото на маркетинговото проучване, което ще определи полезния потенциал на хипотетичните възможности.

Професор Филип Котлър формулира макромаркетинговата среда по следния начин: ”По-широки социални сили, които влияят върху цялата микросреда.” Макромаркетинговата среда се състои от шест основни сили:

• демографска среда

• икономическа среда

• природна среда

• научно-техническа среда

• политическа среда

• културна среда

Демографска среда

Влиянието на демогрфската среда върху поведението на производителите се определя най-малко от две обстоятелства. Тя осигурява основния фактор на производството, поради което в зависимост от численостто на населението, по-ловия, възрастовия и професионалния му състав, относителния дял на трудоспо-собното население и други характеристики демографската среда влияе върху обема и структурата на производството. “Елементи” на демографската среда са отделните лица, които се групират в различни по състав и големина домакин-ства. Те формират една от основните пазарни структури – потребителския пазар. Като се следва маркетинговата философия чрез поведението на крайните потре-бители, чрез техните нужди и потребности, демографската среда определя дей-ствията на фирмите производители. По този начин тя поставя целите и определя смисъла за съществуването и развитието на икономиката.

Поради определящата роля на демографската среда по отношение на поведе-нието на производителите трябва да се оценяват текущите й параметри и да се прогнозира бъдещото й състояние. Демографската статистика наблюдава някои по-важни характеристики на демографската среда като: брой на населението, установен чрез специално преброяване или въз основа на текуща регистрация, смъртност, раждаемост, средна продължителност на живота, полов състав на на-селението, възрастов състав, образователна структура, брой на икономически активното население и други.

Икономическа среда

Влиянието на икономическата среда върху поведението на производителите може да се наблюдава в няколко аспекта. Икономиката не е механична съвкуп-ност от дейности и стопански субекти, които ги реализират. Те са взаимно обус-ловени, което ги определя като елементи на система с произтичащите от това взаимни връзки и зависимости. Стопанските единици, дейностите, които извър-шват и резултатите от тях са обвързани помежду си по линията на преки и кос-вени, прави и обратни връзки. По силата на тези обстоятелства всеки произво-дител оказва влияние както върху непосредствените си контрагенти, така и вър-ху всички стопански субекти включени в системата. От друга страна всеки про-изводител е зависим от дейността и резултатите на самата система. Отношения-та между отделните производители и икономическата система имат и друго из-мерение. Резултата от връзките между стопанските субекти са материалните блага и услуги, които се реализират на пазари извън икономиката. Такива паза-ри са международните пазари и потребителските пазари. Обемът, качеството и продуктовата структура на стоките за тези пазари характеризират продуктив-ността на икономическата система.

Освен за самите хора, за пазарите е важна и тяхната покупателна способност. Общото равнище на покупателната способност зависи от равнището на текущи-те доходи, цените, спестяванията, достъпността на кредити. Също така върху покупателната способност влияние оказват икономическите спадове, високото равнище на безработицата и растящата цена на получаваните кредити. Управля-ващите маркетинга трябва да отделят особено внимание на основните тенден-ции в доходите и моделите на потребителските разходи.

Различните държави се различават значително по отношение нивото на дохо-дите и разпределението им. Определящ фактор е индустриалната структура на нацията, като се различават четири вида индостриални структури:

1. Натурално стопанство – в този вид стопанства мнозинството от населе-нието е ангажирано с примитивна стопанска дейност. Такава икономика предлага малко възможности за маркетинговите специалисти.
2. Икономики, изнасящи суровини – тизи икономики са богати на един или няколко вида природни ресурси, а във всички останали аспекти са бедни. Много от техните приходи идват от износа на тези суровини. Тези страни са добър пазар за машини и съоръжения за добивната и преработ-вателната промишленост, а също така и за сечива и резервни части.
3. Индустриализиращи се икономики – в такива страни от 10% до 20% от брутния национален доход се падат на производството. С увеличаването му страна все повече започва да разчита на все по-голям внос на сурови-ни. Създава се нова богата класа и малобройна, но растяща средна класа като и двете се нуждаят от нови стоки, някои от които могат да бъдат дос-тавени само, чрез внос.
4. Индустриални икономики – те са основните износители на преработени стоки и инвестиционни фондове. Мащабното и разнообразното им произ-водство и многобройната им средна класа, ги превръща в богати пазари на всички видове стоки.

Също така потребителските разходи зависят от потребителските спестява-ния, задлъжнялост и наличие на кредити. Колкото са повече спестяванията, тол-кова са повече кредитите, които банките отпускат на производителите, с по-ни-сък лихвен процент. Този достъп на компаниите до по-ефтин капитал им позво-лява да се развиват по-бързо. Маркетолозите трябва да обръщат особено внима-ние на всяка една значителна промяна в доходите, разходите за живот, лихвени-те проценти, спестяванията и начините за кредитиране, защото те имат силно въздействие особено върху компании, чиито продукти са чувствителни към до-ходите и цените.

Природна среда

Природната среда оказва влияние върху поведението на производителите по няколко начина. Обемът и продуктовата структура на производството са зависи-ми както от потребителските нужди и желания, така и от факторите на произ-водството, в т. ч. първичните природни ресурси. Това определя специалното от-ношение на производителите към използването на неизчерпаемите ресурси, въз-обновяемите и невъзобноваемите природни блага. Специално внимание се отде-ля на първичните енергоизточници. Отношението на производителите към при-родните ресурси поставя пред тях следните задачи: по-ефективно да се използ-ват съществуващите ресурси и на второ място, разработване на заместители на базовите природни ресурси. Решаванета на тези проблеми постовя стопанските организации в ролята на потребители на технологии за икономии на природни ресурси от една страна, а от друга в ролята на производители, които предлагат технологии за повишаване на ефективността при използването на факторите на производство.

Друг аспект на въздействието на природната среда върху производството е по линията на опазване на природната среда. Запазването и поддържането на чистотата на въздуха, водите и почвите поставя производителите в двояка пози-ция. От една страна трябва да съобразяват дейността си с изискванията по запаз-ването на природните дадености, а от друга те трябва да осигурят необходимите материални предпоставки (оборудване, препарати и др.) за защита на природата.

Научно-техническа среда

Най-драматичната сила, определяща съдбата на хората, се оказва техническа-та и приложна наука. Научно-техническия прогрес роди такива чудеса като пе-ницилина, операциите върху открито сърце, но същевремено с това създаде во-дородната бомба, автомата. Отношнието на хората към научно-техническия прогрес зависи от това дали те се възхищават от неговите чудеса или по-скоро губят от грубите му грешки.

В наши дни учените разработват огромно количество нови технологии, които са предназначени коренно да преобразят нашите стоки и производствени проце-си. Най-заинтригуващи разработки се правят в областта на биотехнологията, ро-ботехниката и електрониката. Обществеността трябва да знае, че предлаганите на пазара нови стоки са безопасни. Държавните учреждения проучват новите продукти и забраняват тези от тях, които могат да се окажат потенциално опас-ни. Увеличават се изискванията за безопасност и безвредност на стоките в таки-ва отрасли като хранително-вкусовата и автомобилната промишленост, строи-телството и други.

Научно-техническия прогрес среща опоненти в лицето на тези, които виждат в него заплаха за природата, заплаха за намеса в личния живот, заплаха за всич-коестествено и дори за самата човешка същност. Различни групи се застъпват против строителството на атомни електроцентрали, високи здания, атракции и развлечения в националните паркове.

Управляващите маркетинга трябва да се ориентират в измененията, протича-щи в научно-техническата среда и в това как новата техника и технология може да бъде използвана за по-ефективното задоволяване на човешките нужди. Те трябва да работят в тесен контакт със специалистите от научно-техническата сфера и да ги стимулират за провеждане на изследвания преди всичко върху на-белязаните пазари. Те трябва бързо да реагират на възможните негативни аспек-ти на всяка нова идея, които могат да нанесат вреди на потребителите и същев-ременно с това да оползотворяват позитивните аспекти с цел по-доброто задово-ляване нуждите е потребностите на своите клиенти.

Политическа среда

Върху маркетинговите решения голямо влияние оказват събитията, призти-чащи в политическата среда. Тази среда включва правовите положения, държав-ните учреждения и влиятелните обществени групи, които окозват влияние върху отделните организации и ограничават свободата им на действие в рамките на обществото.

С течение на времето расте броят на нормативните актове, които регулират предприемаческата дейност. Те се създават по различни причини. Първата при-чина е необходимостта да се защитят фирмите една от друга. Предприемачите обичат да превъснасят конкуренцията, но когато тя противоричи на интересите им се опитват да я неутрализират. Следователно, законите се приемат, за да се даде определение на понятието “лоялна конкуренция” и да се предотврати из-раждането й в нелоялна конкуренция.

Втората причина за държавно регулиране е защитата на потребителите от не-добросъвестни приозводители. Някои фирми оставени без надзор могат да за-почнат пускането на пазара на некачествени стоки, да лъжат в рекламите си, да заблуждават клиентите посредством опоковките и равнището на цените. С нело-ялна практика по отношение на потребителите се борят различни държавни уч-реждение изплзвайки съответните закони.

Третата причина за въвеждане на държавно регулиране е необходимостта от защита на висшите интереси на обществото от разюздаността на предприемачи-те. Поради високата степен на влошаване състоянието на околната среда, започ-ват да бъдат въвеждани нови закони или се коригират старите с цел запазването чистотата на природата.

Освен за съсдеването на нова нормативна база и обновяване на старата, по-литическа среда се грижи за контрола и спазването на законите. С това се зани-мават редица държавни учреждения, които оказват решаващо влияние влияние върху маркетинговите мероприятия на фирмата. През последните години се за-сили влиянието на групите по защита интересите на обществото, както самодей-ни, така и под егидата на държавните органи. Те действат и в общонационален мащаб, и на местно равнище.

Ръководителите на маркетинга трябва добре да познават нормативната уред-ба на страната и внимателно да следят за промените протичащи в нея, при пла-нирането на стоките и разработването на маркетинговите стратегии.

Културна среда

Хората живеят в конкретна среда, която формира техните основни възгледи, ценности и норми на поведение. Те възприемат мироглед, определящ отношени-ето им към самите себе си и взаимоотношенията един с друг. Особеностите на културната среда влияят върху приемането на маркетингови решения.

В рамките на конкретното общество хората се придържат към множество възгледи и ценности. За основните възгледи и ценности е характерно, че са с ви-сока степен на устойчивост, докато второстепенните са изложени на промени в по-голяма степен. Занимаващите се с маркетинг имат някакви шансове да про-менят вторичните, но почти никакви за изменение на първичните.

Във всяко общество съществуват субкултури, т. е. групи от хора с еднакви ценностни системи, възникнали в резултат наеднаквости в жизнения им опит или в обстоятелствата (например, тинейджерите). Тези групи имат еднакви вяр-вания и предпочитания, отличават се със сходно поведение. Управляващите маркетинта могат да изберат една или друга субкултура като целеви пазар, ос-новавайки се на нуждите и характеристиките на потребителското поведение на привържениците й.

Харатеристика на контролираните фактори

Контролирани са факторите, чието влияние може да се управлява пряко от фирменото ръководство или от маркетинговите специалисти. В тази група се включват: роля и статут на маркетинговия отдел; роля на другите функционални отдели и съгласуването на дейността им с маркетинговото звено; характеристи-ка и избор на целеви пазари; формулиране на маркетинговите цели; организира-не на маркетинговата дейност; разработване на маркетинговия микс; маркетин-гов контрол.

Ролята на маркетинговия отдел и неговата позиция във фирмата еволюи-рат във времето. Тази еволюция е свързана с различните маркетингови концеп-ции. Практиката доказва, че колкото по-малка е ролята на маркетинга, толкова по-голяма е вероятността фирмата да извършва маркетинговите си дейности са-мо в кризисни ситуации.

Ролята на другите функционални звена  и техните връзки с маркетинговия отдел предполага еднозначно и точно формулиране на функциите на звената. Това е предпоставка за преодоляване на възможността от дублиране на функци-ите и избягване на конфликтите между отделите. Съгласуването на функциите на фирмените отдели е условие за създаване на добър микроклимат в предприя-тието и е гаранция за постигането на поставените цели.

Избор на целеви пазар – основна задача на управляващите маркетинга са потенциалните потребители и изборът на перспективна пазарна структура. Тя включва определена група купувачи, чието потребителско поведение е еднакво поради сходните им характеристики. Характеристиките на членовете на целевия пазар – възраст, пол, образование, социален статус и други, определят марке-тинговия план на фирмата.

Маркетинговите цели на фирмата сачаст от общата фирмена цел и са свър-зани с извършването на група строго определени дейности. Формулирането и изпълнението на маркетинговите цели изисква съгласуването им с целите на другите функционални звена на фирмата. Маркетинговите цели са декларация на това, което трябва да се постигне чрез маркетинговите дейности. Те са силно ориентирани към потребителите – отнасят се до постигането на определен обем продажби, насочването към нови пазарни сегменти, повишаване авторитета на продукта или фирмата, въвеждането на нови продукти и други.

Организирането на маркетинговата дейност на фирмата означава избор на такава организационна структура на маркетинговото звено, чрез която марке-тинговите дейности ще се осъществяват по- ефективно. От практиката са изве-денени в чист вид следните форми на маркетингова организация:

• функционална – структурирането на отдела по маркетинг е въз основа на различните маркетингови функции.

• продуктово ориентирана – ползва за разделителен критерий разнообразието на произвежданите във фирмата продукти.

• пазарно ориентирана – обособяването в различни групи е в зависимост от спецификата на пазарите, на които се продава продукцията.

Същността на определянето на маркетинговата структура е планирането на маркетинговия микс. Задачата на управляващите маркетинга е разработят и включат в маркетинговия план оптимален вариант на координирани помежду си продуктова, ценова, комуникационна и дистрибуционна политика, адаптирани към предварително избран пазарен сегмент.

Харатеристика на неконтролираните фактори

Неконтролирани са тези фактори на средата, върху поведението на които фирменото ръководство и управляващите маркетинга не могат да влияят пряко. В групата на неконтролираните фактори се включват: конкурентите; държавни-те институции; макроикономическата среда; медиите; природната среда; техно- логичното развитие.

Потребители – влиянието им като неконтролиран фактор хармонизира с фи-лософията на маркетинга. В нормална и действаща пазарна среда правото на потребителя да избира какво да нупува, кога, къде и при какви условия да нап-рави покупката е безусловно. Този факт изисква от производителите да характе-ризират и структурират потребителите си и да разработват различни маркетин-гови планове за стоки, насочени към специфични пазари.

Конкурентите са в групата на неконтролираните фактори по силата на логи-ката на пазарните отношения. Разнообразието от форми на собственост предпо-лага съществуването на множество независими центрове за вземане на управ-ленски решения. Автономността на управленските центрове се преобразува в много висока степен от вида на конкурентните отношения. Това изисква произ-водителите да идентифицират конкурентите си преди всичко от гледна точка на това, дали са в режим на свободна, олигополистична или монополна конкурен-ция. Въз основа на това се изследват техните силни и слаби страни, целите и стратегиите им.

Държавните институции са надстроечни структури по отношение на сто-панските субекти. Влиянието им може да се изследва в различни аспекти и сте-пени. Степента на въздействие е в пряка връзка с формата и логиката на управ-ление на националната икономика. В страни с развита пазарна икономика роля-та на държавата относително намалява. Акценти в държавната намеса са върху законодателството и финансовите механизми зи регулиране на стопанския жи-вот в страната.

Макроикономическата среда като елемент на макромаркетинговата е не-контролиран от отделните производители фактор. Отделните производители се влияят не само от поведението на преките потребители, конкуренти и доставчи-ци, но и от общото икономическо състояние. Наличието на преки и косвени връзки между стокопроизводителите дава по-различна характеристика и обхват на възможните пазари за реализация на продукцията. Намаляването на търсене-то на потребителите по линията на междуотрасловите връзки ще повлияе върху търсенето и предлагането и на организационните потребители.

Природна среда – факторите на производство са два вида – възпроизводими в икономическата система (машини, детайли) и невъзпроизводими (работна си-ла, първични природни ресурси). Природната среда, която е един от източници-те на невъзпроизводими ресурси, определя обема и структурата на национално-то производство. Отделните производители не могат да влияят върху природни-те ресурси и затова са зависими от тях и са принудени да адптират производ-ството си към тях. В такива условия се проявява ролята на друг неконтролиран фактор – равнището на развитие на науката и техниката. Високите техноло-гии дават шанс на производителите да компенсират дефицита на първични при-родни ресурси. В този смисъл чрез положителното влияние на един неконтроли-ран фактор може да се преодолее отрицателното влияние на друг.