Home Туризъм Корпоративен имидж и реклама.Същност.Рекламни технологий

SMS Login

За да използвате ПЪЛНОТО съдържание на сайта изпратете SMS с текст STG на номер 1092 (обща стойност 2.40лв.)


SMS e валиден 1 час
Корпоративен имидж и реклама.Същност.Рекламни технологий ПДФ Печат Е-мейл

Корпоративен имидж и реклама.Същност.Рекламни технологий.Видове реклама.

Почти всеки от нас има своя идея за реклама.както и за хората в тази професия,защото цялата същност на рекламата,и на рекламиста,е обречена на публиичност.Въпреки това PR,както и органично свързаната с него реклама,не са толкова просто нещо.

Има хиляди определения за това какво е реклама и едно от тях е на Дейвид Огилви,според който:"всяка реклама трябва да се разглежда като принос в комплексния символ,какъвто е образът на марката"."Производителите,които посвещават своята реклама на изграждането на по-благоприятен имдж,на по-остро определената индивидуалност на своите марки,са тези,които ще получат,в края на краищата,най-широкия дял от тези пазари с най-голяма изгода'',допълва Огилви.

Рекламата има връзка с маркетинга,комуникацията,пропагандата и PR,но това,което категорично я отличава от тях е,че за да бъде публикувана във вестник,излъчена по радио и телевизия или отпечатана на плакат,билборд или трамвай,рекламодателят трябжа да заплати разходите по изработването,рекламната площ или рекламното време.Затова и според Европейската асоциация на рекламните агенции:"рекламата е всяка платена форма на контролируемо въздействие,осъществявано чрез средствата за масова комуникация,по представяне и налагане на стоки или услуги в интерес на явен източник".Въздействието е характерна черта на съвременната раклама,което я отличава от PR-информацията по това,че е емоциално не обагрено съобщение,което цели заплануван търговски ефект.

Контролируемостта на рекламата означава,че рекламодателят контролира целият комуникационен процес като време,насоченост,последователност и съдържание,защото плаща.

Функции на рекламата:

Стимулира конкуренцията,защото нито една стока не може да се продава,ако не е конкурентна по качество и цена.Рекламата стимулира по-точно неценовата конкуренция,защото между цената и рекламното изделие на пазара почти няма връзка.Реално съществуващата е връзката само между рекламирането и изменението на жизнения цикъл на стоката.

Съдейства за повишаване на търсенето на стоките дори и покачване на цените.Този парадокс е описан в съвременната реклама като "парадоксът на Гифен",според който на стоката се придава допулнителен имидж и тя се превръща в "стока-идол".

Спомага за създаването на нови пазари,старите обикновено се оказват тесни за конкурентните стоки.

Разширява спектъра на наличния за потребителя избор,чрез подбуждане  на интереса към дадена стока или услуга.

Стимулура постоянно подобряването на стоката,тъй като един и същ продукт не може да съществува дълго на конкурентния пазар.

Главната роля на рекламата обаче е да продава

Като обществено явление,рекламата отговаря напълно на споменатите вече характеристики на комуникацията.Поотделно или групово,хората търсят достъп до обществената система за масова комуникация,за да дадат или получат информация и евентуално да купят или продадат стока или услуга.Затова рекламата,от гледна точка на комуникационния процес,е "масова обществена информационна система,която се използва главно за политически,стопански или културни цели".

Следователно в стопанската си форма,рекламата изхожда изцяло от разбирането за масовата комуникация като процес.

Налице са:

-Съобщение(рекламното послание),което се предава не до отделно лице или последователно на поредица от хора,а едновременно на по-голяма или по-малка група лица.

-Връзките между комуникатора и аудиторията не са директни,защото се осъществяват чрез избран канал за комуникация,по който съобщенията достигат до потребителите

-Обратната връзка не възниква винаги и не протича незабавно.

За разлика от PR,ефектът  от рекламното съобщение не се появява веднага.Освен възприемане и разбиране,рекламното съобщение рядко предизвиква и незабавна промяна в мнението и поведението на аудиторията.Само някои реклами,например по време на коледната търговия,довеждат потребителите до незабавно действие,или до така наречените "импулсивни покупки".Останалите,произвеждат по-бавен ефект.

Обстоятелството,че рекламата има нужда да прибягва до определени материални средства за пренасяне на съобщения,я прави косвена,а донякъде и безразлична.Рекламодателят,или източникът на информация в процеса,и потребителят установяват връзка само с посредничеството на медии.Рядко рекламодателят разполага с рекламоносител "по мярка",освен в случаите на адресно директна реклама,която пък не е канал за масова комуникация  в точния смисъл.Това обяснява и защо провеждането на една рекламна кампания включва  избор на най-подходящите канали,по-дълго време да се обмисли и изработи съобщението за дадена стока и задължителна проверка на постигнатите резултати.

Освен това,връзката,която рекламата установява между производител и потребител,има подчертано стопанска цел.Всяка фирма,която цели социално въздействие чрез реклама,го прави не с друга,а именно с търговска цел.И тъй като главната цел на рекламата е да продава,това означава,че освен комуникационен ефект,рекламата трябва да притежава  и определена икономическа ефективност и рентабилност.Рекламодателят може да е доволен от,че

стоката му е забелязана,но по-важно е дали той ще реализира повишаване на продажбите,следствие на вложените средства в реклама.

Рекламата е изложена и на непрекъснати промени,защото е насочена към определен брой лица,които имат множество специфични черти,но само някои от тях им придават статут на адресати.Всеки ден нещо около нас се променя-личният състав в търговските дружества,броят на населението в градовете и селата,заради миграцията ,изискванията на пазара,навиците на хората и начинът им на живот.Всичко това променя и онези цели,които рекламата се опитва да постигне.

За разлика от междуличностното общуване,така характерно за PR,масовата реклама е еднопосочна.

Последната характерна черта на съвременната реклама е,че тя се извършва обикновено за сметка на адресата.Рекламодателят не плаща за това,че комуникира,а за това че рекламира.Това означава,че  той не изразходва средства,а само ги авансира,тъй като рекламните разходи влизат в цената на рекламираната стока.

Хопкинс,един от известните рекламисти в света ,е напълно прав,когато твърди,че "успешната реклама позволява дори да се спечели на кредит,защото първите постъпления от продажбите ,извършени в резултат на добрата реклама,идват преди фактурите на рекламните агенции".

Българската реклама е:

-динамична-2 рекламни агенции-мастодонти през 1984 г. срещу 25 рекламни къщи за пълно обслужване и над 2500 рекламни агенции сега.

-млада-средната възраст на хората,които се занимават с реклама,е почти 30 г.,колкото е и във Франция.

-интелектуална-70% от рекламистите са вишисти,а 30% са творчески кадри.

-еманципирана-60% от рекламистите са жени,тоест почти колкото в Германия и в САЩ,по-малко от Франция и Швейцария,но повече отколкото е Англия,Италия и Испания.

От гледна точка на обществения живот,рекламата се дели на политическа,стопанска и социална(културна).

Стопанската реклама е най-често срещаната реклама,която обхваща различни форми за налично представяне на стоки,услуги,марки,производители,търговци и дори отделни лица,със стопанска цел.Тя е:

потребителска-адресирана към крайния масов поребител или купувач на стока или услуга.За нея обикновено е предназначен от 60 до 70% от рекламните бюджети на компаниите в развитите държави,като се осъществява предимно чрез каналите на средствата за масова комуникация;

работна-насочена е към различни групи специалисти и представя  стоки и услуги за промишлено или крайно потребление и има няколко разновидности:

-"промишлена реклама"-предназначена за промишлени потребители на суровини или полуфабрикати,средства за производство,обекти на индустриална собственост и др.Осъществява се предимно чрез специализирани професионални периодични издания,адресна реклама,панаири и изложби.

-"професионална реклама",която се разпространява сред хора със свободни професии или инженери,архитекти,лекари и фармацефти.Те рядко купуват,но оказват влияние върху вземането на решение за покупка от страна на трети фирми или лица.

-"търговска реклама"'която обслужва търговията на едро или на дребно с информация за различни стоки,услуги и търговски марки.Според пазара,на който тя се провежда,рекламата още е 'външно-търговска","вътрешно-търговска",както и "финансова',ако е предназначена за финансовите бюра,институции и борси.

селскостопанска-адресирана е към земеделски стопани,като им предлага,както предмети и средства за труда,така и стоки за крайно лично потребление.Осъществява се предимноо чрез специализирани земеделски списания,домакински издания,адресна реклама и селкостопански излижения и панаири.

социална-развитието й е свързано с усилията на държавата да популяризира и налага обществено значими идеи сред обществото.Реализира се чрез акции за здравна профилактика,кръводаряване,опазване на околната среда,хигиенизиране на населените места,икономия на ток и вода,безопастност на движението и други.Финансира се от държавни или обществено-държавни организации,както и от сдружения с идеална цел.

Според фазите на жизнения цикъл на стоките,рекламата се дели на:

-Въвеждаща

-Поддържаща

-Напомняща

Това деление е въведено от Ото Клепнер,който го нарича "рекламна спирала"

Въвеждащата реклама се осъществява в началната фаза от жизнения цикъл на стоката.Освен това зависи дали се представя нова стока,стока под нова марка или известна жече стока се въвежда на нови пазари.При този вид реклама се заделят най-много средства,които са за сметка на печалбата и се

възстановяват едва на следващите фази.

Поддържащата реклама се нарича още "убеждаваща реклама",която се използва за затвърждаване и задържане на завоюваните вече позиции на пазара ,с цел постепенно разширяване на търсенето.Особеното при нея е,че може да се използва многовариантен комуникационен план,график с различна периодичност и разпределение на рекламното въздействие,отчитайки специфичността на различните канали.

Напомнящата реклама поддържа в съзнанието на аудиторията всички доминанти на стоката,които запазват верността към марката.За разлика от останалите фази,при нея обектът на реклама е навлязъл в своята зрелостна фаза и е необходимо на момента да сенасърчи нейната продажба.Например,различните марки блажни бои по време на летния отпускарски сезон като най-подходящо време за ремонти.

Има още обща,групова и колективна реклама,както и местна ,регионална,национална,международна и глобална реклама.

Според начина на възприемането й,рекламата е звукова,визуална,зрително-обонятелна,вкусова и осезателна реклама.

Според използването на комуникационните канали и видовете рекламни средства рекламите са:

адресна,директна,външна,комиксна,мострена,печатна,електронна,светлинна,справочна,сувениро-предметна,транспортна,устна и др.

Според психологията на възприемането рекламата е:рационална,ирационална,емоционална,изградена на положителни или на отрицателни призиви като следния следния пример:"не чакайте косата ви да окапе.Лосионът Х съдържа 27 заздравяващи косъма съставки."

Най-голям интерес естествено събужда "подсъзнателната реклама"

Външната реклама включва всевъзможни рекламни средства-от светлинни реклами до пластмасови торбички и ключодържатели,които се раздават на улицата,в магазина или др.Самото и наименование подсказва,че това е реклама,която се осъществява под покрив.За нея ,до края на 80-те год. в света са се харчили около 20% от рекламните бюджети,останалите 80 са били за печатна и електронна реклама.

Външната реклама се предпочита от рекламодателите,защото чрез нея те контактуват с адресатите около мястото на продажба,а освен това тя е и мощно средство за институционализиране на фирми и марки.Чрез цвят,рисунка и кратък текст,външната реклама трябва да породи бързо чувство или асоциация,спомагащи за образа на марката.Основните видове външна реклама са плакат,носещи или рисувани щитове и светлинна реклама.

Плакатът е далечен братовчед на две много стари рекламни средства-фирмената табела,която сочи посоката,мястото или името на стоп. обект,и голямо фрматната листовка,която хората започнали да лепят на обществени места.Носещите или рисуваните щитове са предназначени за многолистови плакати на един рекламодател и са по-известни като "билборд"."Билборд",буквално означава стена,на която се лепят съобщения,афиши и плакати.Той обаче е самостоятелно средство за реклама,въпреки че неправилно се използва като обобщаващ термин за всички видове външна реклама.В английският език има 22 значения на "билборд',най-известните откоито са:

-дъска или табло за обяви

-оповестяване името на спонсора в началото или в края на радио или телевизионното предаване.

-неподвижна заставка с имената на спонсора,режисъора идруги изпълнители,актъори преди началото на филма или програмата

-малко табло за рекламен плакат пред магазини и ресторанти

-рекламата върху носещо външно устройство.

-стационарна конструкция за 4 и 6-листови плакати.

-голямо пано край автомагистрала

Светлинната реклама може да бъде характеризирана като нестандартна трайна реклама,при която основното рекламно въздействие се гради на принципа на контраста,повторението(гасне и светка) и големината.Франция е родината на светлинната реклама,защото от края на миналия век светлинните реклами извоюваха прозвището на Париж-"градът светлина".

Електронната реклама "продава" в реално време.За съжаление тя е все още не развита в България,но големите обеми продажба,които големите фирми правят в момента в света,особено на нови технологии и компютри,показват какво бляскаво бъдеще й предстои.

Формата,под която ел. реклама съществува у нас са различните банери към сайтове на фирми,както и организирането на различни реклами-конкурси или реклами-викторини.

Фирмената реклама  се нарича още "институционална" реклама и е свързана повече с PR,защото изгражда публичния образ на компанията в обществото.

Основно рекламно средство за фирмената реклама обаче е акциденцията,която включва визитка,папка,бланка,блок-бележник,кубче,покана,стикери и пликове с различни формати.Всички те са елемент на фирмения стил,на запазената марка.

Печатната реклама се осъществява чрез плакати,листовки,диплянки,проспекти,каталози и календари.

Листовката е най-срещаното средство за печатна разгласа на всяка стока или услуга.Тя е и най-оперативното рекламно издание,отпечатано на един лист формат А4 или 1/2 от него,без да се подгъва или подшива.Това я прави най-евтина за отпечатване от всички останали видове печатна реклама и удобна за масово разпространение.

Проспектът е друг вид печатно средство,което се използва във въвеждащите или убеждаващите реклами.Проспектът е по-подробно издание и поднася на читателя информация в детайли.Обикновено съдържа няколко прегънати и дори подшити листа.И ако с листовката целим да събудим вниманието на потребителя и да породим интерес,проспектът трябва да го убеди в целесъобразността на дадена стока,фирмена дейност или услуга.Модерният проспект се гради на точно балансиране на текст и илюстрация,ярък фиррмен стил и подчертани рекламни  константи.

Когато проспектът е сгънат неколкократно,изданието се нарича диплянка.Тя е графично рекламно издание,което разчита на силната си атрактивност,постигната чрез оригинално нагъване на рекламния текст,богата илюстрация и възможност да бъде съхранявано за по-дълго време.Диплянката е предпочитана форма за популяризиране на туристически обекти,природни и ситорически забележителности,музеи хотели и ресторанти.Особено подходяща е тя и за адресната директна реклама,която се изпраща до подбрани целеви групи.

 

 

WWW.POCHIVKA.ORG